효과적인 ESG PR 전략 탐색 : ESG 공중 세분화와 ESG 실천 기업에 대한 공중 반응 예측
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자료요약
본 연구는 기업의 효율적 ESG PR 전략 수립에 도움을 주기 위해 ESG에 대한 공중의 다양한 인지적, 개인적 특성을 고려하여 공중세분화를 시도했다. 이후 공중 유형 별로 ESG 실천 기업(대기업 vs. 중소기업)에 대한 행동 반응을 예측하고자 하였다. 이를 위해 국내 20~50대 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하고 751명의 응답을 분석하였다. 주관적 인식요인(ESG에 대한 지식, E/S/G 각 요소에 대한 중요성 인식, ESG에 대한 이기적, 이타적 동기인식)에 따라 군집분석을 진행한 결과, 총 5개의 공중유형(ESG 고활성·친기업, ESG 활성·반기업, ESG 비활성·회의적, ESG 고활성·복합적, ESG 비활성·무관심 공중)으로 분류되었으며, 공중 유형에 따라 성별, 연령대, 사회참여(자선단체)경험 유무, 정치성향에 차이가 있음을 발견했다. 더불어, 공중 유형 별로 ESG 실천 기업에 대한 관계전환의도, 추가비용 지불의도, 신뢰에도 차이가 나타났다. ESG를 실천하는 기업 규모(대기업/중소기업)에 따른 공중 반응의 차이는 거의 없었다. 이러한 결과를 바탕으로 ESG 커뮤니케이션 효과가 높을 예상되는 공중 유형을 확인하고 각 유형에 맞는 전략적 함의를 제시하였다.
목차
1. 서론
2. 이론적 논의
3. 연구 방법
4. 결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
2. 이론적 논의
3. 연구 방법
4. 결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
ESG
공중세분화
관계전환의도
추가비용 지불의도
신뢰
ESG
Public segmentation
Intention to switch relationships
Intention to pay additional costs
Trust
