첨단기술의 등장으로 참여와 협력의 시대가 등장하면서 브랜드와 소비자간 관계에서 역할 변화가 미래의 고객관계관리의 핵심 변수로 소개되고 있다. 본 연구는 이러한 소비자 역 할변화의 중요성을 인식해 이와 관련된 구조적인 연구모형을 개발하고 이를 실증적으로 검증하 였다. 본 연구는 소비자 역할변화의 특징으로 운영의 주도권, 공동창조 및 문화창조를 확인하고 회원들이 커뮤니티 활동을 통해서 경험하는 심리적 가치(성취감, 소속감, 시민의식)을 원인변수로 브랜드에 대한 소유의식을 결과변수로 설정했다. 본 연구는 조사전문기관에 있는 실제 패널에서 설문조사를 진행했다. 그 결과 본 연구는 257명 의 응답자들로부터 연구모형에 있는 주요 변수별 인식에 관한 자료를 수집했는데, 조사 참여자 들이 가입해 활동하고 있는 브랜드 커뮤니티는 모두 126개였다. 본 연구는 구조 방정식 모형을 이용해 연구모형을 검증했다. 설문조사 결과 성취감과 시민의식은 운영의 주도성, 공동창조 및 문화 창조에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 그러나 소속감은 소비자의 역할변화에 유의한 수준에서 영향을 미치지 못했다. 그리고 운영 주도성과 문화 창조는 회원들의 브랜드 소유의식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜드와 회원의 공동창조는 브랜드 주인의식에 유의한 영향을 미치지 못했다. 마지막으로 본 연구는 연구결과를 요약하고, 본 연구결과가 학계와 업계에 제공하는 관리적 시 사점을 논의했으며, 자료수집과정 및 측정에서의 야기된 연구 한계점들과 그에 따른 미래 연구 방향을 제시했다.
As a participation and cooperation era has been emerged with the high technology advance, consumers’ role changes in the relationship between brand and consumers has been introduced as an determinant factors for the future consumer relationship management. Recognizing the importance of consumers’ role changes, this study developed a structural relationship model and conducted empirical studies. We identified operation initiative, co-creation and culture development as three characteristics of consumer’s role changes and specified psychological values such as sense of achievement, membership, and citizenship perception as antecedents and sense of brand ownership as consequences of the role changes. We conducted a survey research by using a consumer panel in the research firm. We collected relevant data about the variables in the research model from 257 consumers who are acting as community members at 126 brand communities. We conducted a structural model analysis. We found that the sense of achievement and citizenship perception influenced operation initiative. co-creation and culture development positively. However membership did not influence consumers’ role changes. Also operation initiative and culture development give an positive effects of brand ownership. As a conclusion, we summarized the study results and outlined managerial implications from this study for marketing managers. We also discussed the limitation of this study and suggested the future reseach directions.