본 연구는 사회적 비교(자기비교, 타인비교)와 공익연계 마케팅의 기부 형태(돈 기부, 시간 기부)에 따른 구매의도의 차이를 도덕적 정체성(내면성, 상징성)의 차이와 소비자의 내적 성향(독자성, 융화성)을 중심으로 확인하였다. 연구 결과, 자기비교 조건에서는 타인비교 조건보 다 내면성이 촉발되었다. 하지만 상징성은 사회적 비교 방식에 따른 차이가 나타나지 않았다. 또 한 사회적 비교와 공익연계 마케팅 기부 형태에 따른 구매의도에 상호작용이 통계적으로 유의했 다. 자기비교 조건에서는 시간 기부와 금전 기부 형태 간 구매의도의 차이는 없었지만, 타인비교 조건에서는 시간 기부보다 금전 기부 조건에서 구매의도가 높았다. 자기비교 조건에서는 내면성 이 기부 형태와 상관없이 매개하는 것으로 나타났지만, 상징성은 매개하지 않는 것으로 나타났 다. 또한 타인비교 집단에서, 시간 기부 형태에서 내면성이 구매의도에 매개하였으나, 다른 조건 에서는 기부 형태에 따른 내면성과 상징성의 매개효과는 없었다. 사회적 비교 방식, 공익연계 마 케팅 기부 형태와 독자성-융화성이 구매의도에 미치는 효과의 삼원변량분석 결과, 삼원상호작용 효과가 통계적으로 유의했다. 융화성이 높은 소비자들은 타인비교 조건에서 금전 기부보다 시간 기부에서 높은 구매의도가 나타났다. 반면 독자성이 높은 소비자들은 사회적 비교 방식과 공인 연계 마케팅 기부 형태에 따른 구매의도의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다.
The purpose of this study is to empirically examined the discriminatory effects to the purchase intention depending on social comparisons(self/others) and CRM types(money/time) under agency or communion trait. As a result of the study, the dimension of moral identity is triggered differently depending on to the social comparison methods. In the self-comparison condition, internalization was induced more than in the other comparison condition. However, there was no difference in symbolization according to the social comparison methods. In addition, the interaction with purchase intention according to social comparison and CRM types was statistically significant. In other words, there was no difference in purchase intention between time donation and money donation in the self comparison, but in other comparison, purchase intention was higher in the money donation condition than time donation. Also, in self-comparison, it was found that internalization mediated regardless of CRM types, but it was found that symbolization did not mediate. In addition, in other comparison, there was no mediating effect of internalization and symbolization according to the CRM types except that internalization mediates the purchase intention for time donation. This study also verified that interaction effect of social comparison, CRM types, and agency-communion for purchase intention. For consumers with high agency, the difference in purchase intention according to the social comparison methods and CRM types was not significant. However, consumers with high communion showed high purchase intention in time donation under the other comparison. Therefore, those results provide both academic and practical implications.