본 연구는 개인화 광고를 제공받기 위한 유저의 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 프라이버시 계산 모델을 적용 및 확장하였다. 개인화 광고의 혜택적 측면인 인지된 유용성과 손실적 측면인 프라이버시 염려가 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는지 검증 하였으며, 프라이버시 계산 모델을 확장하여 개인화 광고에 대한 짜증이라는 감정적 측면이 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는지 검증하였다. 또한, 인지된 유용성, 프라이버시 염려, 개인화 광고에 대한 짜증에 영향을 미치는 선행요인을 파악하여 유저의 앱 추적 허용 의도에 영향을 미 치는 구조적 모형을 확인하였다. 분석 결과, 개인화 광고에 대한 사전태도는 인지된 유용성과 개 인화 광고에 대한 짜증에 유의한 영향을 미쳤고, 사전 프라이버시 침해 경험은 프라이버시 염려 와 개인화 광고에 대한 짜증에 유의한 영향을 미쳤다. 개인정보 보호 효능감은 인지된 유용성과 프라이버시 염려, 개인화 광고에 대한 짜증에 유의한 영향을 미쳤다. 인지적 측면인 인지된 유용 성과 프라이버시 염려는 앱 추적 허용 의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 감정적 측면인 개인화 광 고에 대한 짜증은 앱 추적 허용 의도에 유의한 영향을 미치지 않았다.
This study applied and extended the privacy calculus model to identify the factors affecting the user's intention to allow app tracking to be provided with personalized advertisements. We verified whether perceived usefulness, which is a beneficial aspect of personalized advertisements, and privacy concerns, which are a loss aspect, affect app tracking acceptance intention, and extended privacy calculus model that focused only on cognitive aspects. In addition, we identified prior factors affecting perceived usefulness, privacy concerns, and irritation in personalized advertising to identify structural models that affect users' intention to allow app tracking. As a result, the prior attitude on personalized advertising had a significant effect on perceived usefulness and irritation in personalized advertising, and the prior privacy invasion experience had a significant effect on privacy concerns and irritation in personalized advertising. Efficacy on privacy protection had a significant effect on perceived usefulness, privacy concerns, and irritation in personalized advertising. The cognitive aspects of perceived usefulness and privacy concerns had a significant effect on the intention to allow app tracking, but the effect of irritation on the emotional aspect of personalized advertising on the intention to allow app tracking was not statistically significant.