본 연구는 최근 변화하는 정치적 환경과 매체의 발달로 인해 점점 필요성이 증가하는 것으로 여겨지는 정치적 PR에 대해 다룬 탐색적 연구이다. 2021년 4월에 치러진 서울과 부산의 광역자치단체장 보궐선거에서 각 정당과 후보자에 의해 행해진 선거 PR에 대한 유권자 공중의 인식과 태도를 바탕으로 선거 PR에 대한 평가 요인을 추출하고, 각 요인이 정당?후보자에 대한 유권자의 지지 의도에 미치는 영향을 파악하기 위한 분석을 실시하였다. 분석의 결과, 첫째, 정당 및 후보자의 PR 조직에서는 정당의 제도적 안정성, 조직 문화, 내부 위협, 보궐선거 상황, 이슈특성 등의 요인에 주목할 필요가 있음을 확인하였다. 둘째, 이번 보궐선거 상황에서 유권자의 지지 의도에 가장 큰 영향을 미친 요인은 PR 진정성에 대한 평가였음을 확인하였다. 정치적 상황과 관련하여 결과를 해석하고, 정치적 PR을 위한 실무적 함의를 살펴보았다.