위선 유도를 접목한 공공 캠페인 전략 모색 : 체면민감성의 조절 효과를 중심으로
한국광고홍보학보 | 한국광고홍보학회 | 35 pages| 2022.07.28| 파일형태 :
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자료요약
공공 캠페인 메시지에 동의하는 공중은 많지만, 메시지가 의도한 대로 행동하는 공중은 생각보다 드물다. 따라서 공중의 실천적 참여를 독려하기 위한 설득 전략을 고안할 필요성은 끊임없이 제기되고 있다. 이에 본 연구는 다양한 공공 이슈 유형에서 공공 캠페인 전략으로써 위선 유도의 활용 가능성을 확인하고자 한다. 두 가지 공공 이슈 유형에 따른 위선 유도의 설득 효과를 분석하고자, 개체 내 요인(사회적 이슈/개인적 이슈)과 개체 간 요인(통제집단/약한 위선 유도/강한 위선 유도)을 혼합하여 실험연구를 진행했다. 연구 결과, 위선 유도는 공중의 태도 및 행동 의도를 높이는 데 효과적이었다. 하지만 예상과 달리, 강한 위선을 경험한 공중의 심리적 반발은 관찰되지 않았다. 다음으로, 사회적 이슈와 개인적 이슈 모두에서 약한 위선 유도는 태도를 거쳐 행동 의도를 높이는 것으로 나타났다. 마지막으로, 개인적 이슈와 사회적 이슈에서 모두 위선 유도에 따른 태도 변화는 체면민감성 수준에 따라 달라짐을 확인했다. 구체적으로, 체면민감성의 완충효과(buffering effect)는 사회적 이슈에서 더욱 강해지는 것을 발견했다. 이는 사회적 이슈에서 위선 유도를 통한 인지부조화를 강하게 인식했을 가능성을 시사한다. 중요 결과들을 종합했을 때, 위선 유도는 공공 캠페인 메시지에 동의하지만 이를 실천하지 않았던 공중을 대상으로 효과적인 설득 전략이 될 것으로 사료된다. 끝으로 본 연구는 공공 이슈 유형과 체면민감성 수준을 고려하여 위선 유도를 접목한 공공 캠페인 전략을 제안하고자 한다.
목차
1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구 가설 및 연구 모형
4. 연구 방법
5. 연구 결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
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