국가 간 갈등 상황에서 소셜 미디어를 통한 마케팅과 위기 대응 전략* 중국 소비자의 한국 제품 구매 의도
한국광고홍보학보 | 한국광고홍보학회 | 32 pages| 2022.03.22| 파일형태 :
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자료요약
본 연구는 중국 소비자가 한국 기업의 SNS 마케팅 메시지와 위기 대응 전략을 수용하는 과정에서 한국 제품 관여도가 제품 구매의도에 미치는 조절 효과를 살펴보았다. SNS 마케팅 전략은 관계 지향형과 판매 지향형으로 구분하고, 위기 대응 전략은 부인, 변명, 사과 전략으로 설정하여 한국 제품에 대한 관여도가 높은 소비자와 낮은 소비자의 차이를 살펴보았다. 전반적으로, 한국 제품 관여도가 높은 경우에는 관계 지향형 메시지와 판매 지향형 메시지 차이가 없었으나, 한국 제품 관여도가 낮은 경우에는 판매 지향형 메시지에 따른 구매의도가 관계 지향형 보다 더 높았다. 특히 마케팅 전략, 위기 대응 전략, 한국 제품 관여도의 삼원 상호작용이 유의미하게 나타났다. 고 관여 소비자의 경우 변명 전락은 판매 지향형 메시지의 경우 효과가 크게 나타났고, 부인 전략의 경우는 관계 지향형 메시지에서 더 크게 나타났다. 반면 저 관여 소비자의 경우 변명 전략과 부인 전략 모두 판매 지향형 메시지의 경우 효과가 강하게 나타났다. 사과 전략의 경우는 두 집단 모두에 있어 마케팅 전략에 따른 차이가 발견되지 않았다.
목차
1. 서론
2. 이론적 배경과 연구 문제
3. 연구 방법
4. 연구 결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
국가 간 갈등 ? SNS ? 중국 소비자 ? 한국 제품 관여도 ? 제품 구매의도
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