본 연구는 브랜드 액티비즘 광고 맥락에서 어떠한 요소들을 포함시킬 때 소비자 반응에 긍 정적인 영향을 줄 수 있는지 확인하고자 수행되었다. 구체적으로 본 연구는 MZ세대 181 명을 대상으로 실험 연구를 진행하여 브랜드 액티비즘 광고의 이슈 적합성, 행위의 구체성, 그리 고 일관성이 소비자의 인지된 진정성에 영향 요인으로 작용하는지 알아보았으며, 더 나아가 인 지된 진정성이 광고 태도, 브랜드 태도, 그리고 구매 의도와 어떠한 관계가 있는지 살펴보았다. 연구 결과, 이슈 적합성은 인지된 진정성과 유의미한 관계가 없었으나, 행위의 구체성의 경우 브 랜드 액티비즘 광고에서 브랜드의 행위가 구체적으로 서술되었을 때, 그렇지 않을 때보다 소비 자들이 더 높게 진정성을 인식하는 것으로 나타났다. 일관성 또한 브랜드가 과거의 행보와 일치 하는 브랜드 액티비즘 광고를 보였을 때, 그렇지 않은 경우보다 인지된 진정성이 높은 것으로 확 인되었다. 한편, 인지된 진정성은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 모두 정(+)적인 영향을 주 는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 주목받고 있으나 학문적으로 드물게 연구되었던 브랜드 액 티비즘 분야를 광고적 맥락에서 살펴보았으며, 브랜드 커뮤니케이션 실무자가 효과적인 전략을 수립할 수 있는 실무적 함의를 제공한다.
This study was conducted to verify what factors can have positive effects on consumers’ responses, in the context of brand activism advertisement. In particular, this study conducted an experimental study on 181 MZ generations whether the issue fit, concreteness of the action and consistency of the brand activism advertisement act as factors affecting the authenticity perceived by consumers, and moreover, investigated what relations the perceived authenticity has with advertising attitude, brand attitude and purchase intention. The findings show that although the issue fit has no significant relation with the perceived authenticity, consumers more highly perceive it when a specific brand activity was described in the brand activism advertisement, than when it was not; when brand showed an activity consistent with the past one through the brand activism advertisement, than when it did not. On the other hand the perceived authenticity was found to have positive effects on attitude toward advertising, attitude toward brand and purchase intention. This study examined the brand activism which recently attracts attention, but has been rarely studied, in the advertising context, and provides a practical implication for brand communication practitioners in making effective strategy.