인플루언서나 유튜버 등이 금전적인 대가를 받고도 받지 않은 것처럼 가장하는 뒷광고 논란에 대해, 공정거래위원회에서는 유료광고임을 표시하도록 하는 가이드라인을 제공하고 있다. 본 연구에서는 이러한 유료 광고 표시, 즉 광고 고지가 먹방에서 나타날 때 광고 고지가 먹방 속 식품의 섭취 의도에 미치는 영향을 살펴보고, 특히 먹방을 시청하는 동기에 따라 광고 고지의 효과가 달라지는지 탐색적으로 살펴보았다. 총 329명의 성인들이 연구에 참여하였으며, 이들은 광고가 고지된 먹방과 광고가 고지되지 않은 먹방을 시청하였다. 연구를 위하여 총 7가지의 시청 동기가 측정되었다: 1) 지루한 시간을 보내기 위해, 2) 스트레스 해소를 위해, 3) 습관적으로, 4) 다른 사람의 추천이나 매체의 호평, 5) 유익한 정보를 얻기 위해, 6) 대리만족을 위해, 7) 재미있어서. 연구 결과에 따르면 광고 고지는 실험 참여자들의 광고 인지를 향상시키는 데 효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 공정거래위원회의 가이드라인에 따른 광고 고지는 시청자의 입장에서 광고임을 인지하는 데 효과적일 것으로 기대된다. 또한 시청 동기의 측면에서, 7가지 시청동기 중 3가지의 시청 동기만 유효한 조절 효과를 갖는 것으로 나타났다: 다른 사람의 추천이나 매체의 호평, 유익한 정보를 얻기 위해, 대리만족을 위해. 연구 결과에 따르면 3가지 시청 동기가 높은 사람은 광고의 고지가 있을 때 먹방에 등장하는 식품에 대한 섭취 의도가 증가하는 것으로 나타났다. 이와 같은 시청동기는 시청자가 목적 지향적인 시청을 하는지 또는 의례적인 시청을 하는지에 따라서 도구적 시청과 의례적 시청으로 나눌 수 있는데, 이에 따르면 시청자가 도구적 시청을 통해 먹방을 보는 경우 광고 고지와 식품 섭취 의도 사이에서 시청자의 시청 동기가 조절효과를 가져온다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 유튜브 등에 대해 처음으로 시작된 광고 고지의 효과를 살펴본 첫 시도라는 점에서 시의성을 가지며, 시청동기에 따라 먹방 시청자의 식품 섭취 의도가 세분화될 수 있다는 점을 발견했다는 점에서 의의를 가진다.