최근 미디어 콘텐츠 제작과 유통에 새로운 가능성을 열고 있는 OTT 서비스에 미디어 및 광고업계가 주목하고 있다. OTT 서비스는 현재 도입기에 있는 미디어로, 무엇보다 그 이용자에 대한 명확한 이해가 필요한 시점이다. 이에 혁신확산이론에 기초하여 인구사회학적 속성과 혁신성을 중심으로 OTT 서비스 이용자와 비이용자의 특성을 비교하고, 이러한 특성이 OTT 서비스 이용 가능성과 이용 정도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구결과 OTT 서비스 이용자가 비이용자보다 남성, 미혼, 직장인의 비율이 높으며, 더 젊고, 교육 및 소득의 수준이 높은 특징을 보였다. 또한 OTT 서비스 이용자는 비이용자보다 기능적·쾌락적·사회적·인지적 혁신성이 높았다. 한편 OTT 서비스 이용 여부에는 연령, 교육수준, 쾌락적 및 인지적 혁신성이 영향을 미치며, 이용 정도에는 연령, 교육수준, 소득수준, 직업 유무, 기능적 및 인지적 혁신성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 OTT 서비스에 대한 학술적 논의의 활성화를 위한 기반이자, 미디어 사업자와 광고 실무자에게 합리적인 의사결정을 위한 지침이 될 것으로 기대된다.

OTT service is bringing a new wave to the media market in recent years. Since OTT service is a media that is in the introduction stage, it is the time to need an accurate and detailed understanding of its users. This study, based on the diffusion of innovation theory, examined the sociodemographics and innovativeness of OTT service users and non-users, and the effects of these characteristics on adoption and degree of OTT service use. As a result of the study, OTT service users had a higher proportion of male, single, and unemployed people, and they were younger and had higher education and income levels than non-users. In terms of innovativeness, OTT service users showed higher functional, hedonistic, social, and cognitive innovativeness than non-users. In addition, age, education level, hedonic and cognitive innovativeness influenced the adoption of OTT service. Also, it was found that age, education level, income level, employment status, functional and cognitive innovativeness affect the degree of OTT service use. These results are expected to serve as a basis for revitalizing academic discussions on OTT services and a guideline for rational decision-making for media and advertising practitioners.