이 연구는 다중매체 환경과 소비자의 다중매체 이용에 집중하여 TV와 디지털 매체 및 광고 유형별 광고 효과, 소비자의 다중매체 이용도에 따른 매체·광고 유형별 광고 효과 차이를 탐색해보고자 했다. 광고 매체와 광고 유형 노출에 따라 집단 4개(집단 1: TV 가상광고, 집단 2: TV 가상광고+TV 영상광고, 집단 3: TV 가상광고+TV 영상광고+디지털 영상광고, 집단 4: TV 가상광고+TV 영상광고+디지털 영상광고+디지털 배너광고)로 구성했다. 응답자들은 임의적으로 한 집단에 배정 되어 광고에 노출된 뒤 광고 효과 문항에 응답했다. 그 결과, TV와 디지털의 다양한 광고 유형을 동시 집행했을 때 전반적으로 광고 효과가 긍정적이었으나, 사후 분석에서 집단 1과 집단 2, 3, 4 간의 차이만 나타났다. 전통매체와 디지털 미디어의 크로스미디어 집행에서 ‘다중매체 이용도’는 광고 효과 중 ‘광고 태도’와 ‘구전 의도’에 핵심요소로 작용하는 것으로 밝혀졌다. 분석결과들을 바탕으로 광고의 원소스 멀티 유즈(one source multi use) 전략보다 플랫폼 특징을 살린 광고 제작과 매체 전략, 다중매체 이용자들을 대상으로 한 광고 전략의 필요성을 논했다.
　
The purpose of this study is to investigate whether there are differences in the advertising effectiveness of different media type (digital media vs. TV) based on consumers" multi-media usage. 800 respondents were randomly assigned to one of the four advertisement groups according to the media types and the number of ads they watch. The results of this study show that the advertising effectiveness tends to be higher when consumers are exposed to TV and digital advertisements simultaneously. Only the group difference between group 1 and group 2, 3, 4 was found in the post-hoc analysis. In the execution of cross-media by traditional media and digital media, "multimedia usage" has been found to be a key factor of word-of-mouth intention and in building a favorable attitude towards advertisements. These findings imply that it is necessary to target mutimedia users and make an advertisement production and media planning strategy reflecting the platform characteristics rather than the One Source Multi Use strategy of advertisement.