본 연구의 목적은 잡지 광고의 주목 정도가 게재 크기, 게재 형태, 게재 위치와 같은 매체적 요인에 따라 어떻게 변화되는지에 대하여 살펴보는 것이다. 연구를 통해 잡지를 단순히 보았는지에 대해서 뿐 아니라 광고의 세부 내용을 보았는지에 대한 주목 정도까지 살펴보았다. 또한 광고의 신뢰도는 어떠한지를 파악하여 보다 신뢰성 있는 매체 효과 측정 및 효율적인 매체 기획의 기초 자료를 제공하고자 하였다.
연구 결과를 살펴보면, 먼저 잡지 광고를 본 적이 있다고 응답한 사람들 중 약 76%만이 광고를 보았으며, 이들 중에서 약 48%정도가 광고물의 내용 중 반 이상을 보았다고 응답하였다. 게재 크기에 따른 주목 정도는 2페이지 게재될 경우 ‘Noted’, ‘Read-most’, 신뢰도 측면에서 높은 결과를 나타내었다. 게재 형태에서는 광고는 스프레드 형태 중 연속 스프레드 형태가 ‘Noted’, ‘Read-most’, 신뢰도 측면에서 높았다. 게재 위치의 경우 표2+대면 및 목차 사이면이 ‘Noted’, ‘Read-most’ 신뢰도 모두 높았다. 주목할 점은 조사 대상 및 조사 제품군이 화장품임을 고려하여 뷰티면을 살펴보았는데, 뷰티면의 경우 다른 게재 위치에 비해 광고 주목 정도가 가장 낮게 나타났으며, 신뢰도 또한 낮은 경향이 있었다.
매체적 요인에 따른 주목 정도의 차이를 통해 요금 지수와 비교하였을 때, 비용 대비 효율성을 살펴보면, 광고 단가에서는 주목 정도의 차이를 반영하고 있지만 잡지 내 비용효율성에 상응할 만한 결과는 찾을 수 없었으며, 주목 지수에 비해 요금 지수가 높게 나타나 그 효율성이 전체적으로 떨어지는 것을 확인할 수 있다.
본 연구 결과는 광고의 주목 효과를 단순 주목이 아닌 세부 내용을 인지와 더불어 신뢰도 및 광고비용 대비 효율성까지도 살펴보며 다양한 측면에서의 분석이 이루어졌다는 점에서 의의가 있다. 또한 연구 결과를 통하여 보다 효과적인 매체 기획에 도움을 줄 수 있다는 점에서 실무적 함의를 가진다.