‘크로스모델 광고전략’이란 여성제품을 남성모델이, 남성제품을 여성모델이 광고하는 것으로, 동성모델이 광고에 등장해 제품 구입을 유도하던 기존 전략에서 벗어나, 이성 모델의 기용을 통해 감성을 자극하는 광고 전략을 말한다. 최근 여성 속옷 브랜드에 남성 모델(비비안-소지섭)이 등장하고, 여성 화장품 브랜드에 남성모델(더바디샵-현빈)이 등장하는 경우뿐만 아니라 남성 면도기 브랜드에 여성 모델(질레트-유인나)이 등장 하는 등 크로스모델 광고전략은 점점 활성화 되고 있다.
　
그러나, 이와 같은 크로스모델 광고전략의 활성화에도 불구하고 이를 소비자의 심리적 요인과 연결지어 광고효과를 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 또한 지금까지 이루어진 연구는 남성제품을 제외한 여성제품으로만 한정하여 크로스모델 광고 전략 효과를 살펴본 연구가 주를 이루어왔다는 점에서 한계가 있어 왔다.
　
따라서 본 연구는 크로스모델 광고전략이 활발한 화장품을 실험제품군으로 하여 남성화장품과 여성화장품 광고에서의 크로스모델 광고전략이 광고효과에 미치는 영향을 심적 소유방식을 중심으로 살펴보았으며, 이를 통해 사용과정/사용결과 중심 시뮬레이션에 따라 소비자들이 경험하는 크로스모델 광고전략의 광고효과를 검증하고자 하였다.
　
사전조사를 통해 가상 브랜드네임과 광고모델을 선정하고, 프라이밍을 위한 자극으로는 심적 시뮬레이션 표상방식을 통해 사용과정/사용결과 시뮬레이션용 가상 신문 기사를 각각 구성하였다. 이후 본조사는 약 400명의 피실험자를 대상으로 제품성별(남성화장품/여성화장품), 모델성별(남성모델/여성모델), 심적 소유방식(사용과정/사용결과)의 2X2X2 요인설계를 통해 실험방법으로 실시하였다.
　
실험결과, 여성화장품 광고에서는 광고태도, 제품태도, 구매의도에 대해 심적소유방식과 모델성별 간의 상호작용이 유의하지 않게 나타난 반면, 남성화장품 광고에서는 광고태도, 제품태도, 구매의도에 대하여 심적 소유방식과 모델성별 간의 상호작용이 유의하게 나타났다. 이는 남성화장품 광고에서 결과 시뮬레이션의 경우, 여성모델로 인한 광고효과가 큰 반면, 과정 시뮬레이션의 경우, 남성모델로 인한 광고 효과가 크다는 사실을 나타낸다.