광고정보센터 논문

옥외광고 측면에서 승강장 광고 접촉형태에 대한 연구 | 2009.07.28

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

본 연구는 중앙차로승강장 광고 접촉형태를 알아보기 위해 수용자의 일반적 이동 패턴을 알아보고 승강장 시설물 및 광고를 통한 수용자의 인지 및 반응을 알아보고자 했다. 오늘날 소비자들이 생활하는 모든 공간에서 우리는 의식적으로 또는 무의식적으로 광고를 접하고 있으며, 수용자의 시선이 있는 어디에서도 미디어와 접촉이 불가피하다. 위치적 특성이 중요한 옥외광고에 있어서는 더욱 장소 공간에 대한 중요함이 강조되고 있으며, 이런 장소 공간이 미디어가 발전 개발되는 시장이라고 할 수 있다. 이 논문에서는 첫째, 중앙차로승강장을 이용하는 수용자의 이용행태를 분석하고, 승강장 시설물에 대한 수용자 인지 및 태도에 대해 알아보았다. 둘째, 중앙차로승강장 광고에 대한 수용자들의 태도와 인식에 관하여 알아보았다. 셋째, 중앙차로승강장 광고 노출이 수용자 만족도 및 구매 의향에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다.

브랜드 친속도에 따른 교통광고 효과 연구 | 2009.07.23

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

IMC 개념의 실현과 다양한 크리에이티브의 활용 가능성을 선보이는 옥외광고는 단순 노출 측정의 단계를 뛰어넘는 다양한 이론적, 실증적 효과 검증을 요구하고 있다. 본 연구는 옥외광고의 대표적인 집행 형태중 하나인 버스외부 광고와 지하철 스크린 도어 광고를 실증적인 차원에서 비교 검증하고 있다. 교통광고 집행 유형의 차이는 매체소비자에게 제공하는 광고 정보량 및 주목률에 영향을 미치고 있다. 동시에 미디어 믹스 차원에서 보조적으로 집행되는 옥외광고는 타매체의 광고활동에 많은 영향을 받고 있어, 즉, 광고되는 브랜드가 매체소비자에게 어느 정도 친숙한가 하는 여부는 순수한 옥외광고 효과 측정에서 통제되어야 하는 부분이다. 교통광고 매체집행 유형을 친밀도라는 변인으로 통제하여 분석한 결과, 교통광고 매체의 집행 유형과 브랜드 친숙도는 광고효과와 매우 복합적인 관계를 형성하고 있었다. 인지적인 차원에서 친숙한 브랜드와 친숙하지 않은 브랜드간의 효과는 교통광고의 노출 유형에 따라 차이가 나는 것으로 검증되어 교통광고가 제공하는 정보의 양과 주목률은 인지적인 차원에서 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 브랜드 태도의 변화는 친숙도 여부와 관계없이 유의미한 차이를 보이지 않아 단지 한 두 번의 제한적인 교통광고 노출로 인해서는 태도변화가 일어나기 힘들다는 점을 보여주고 있다. 다시 한번 교통광고 집행에 있어서 반복적인 노출이 필요하다는 점을 시사주고 있다. 구매의도라는 측면에서 친숙도한 브랜드인 경우 태도적 차원의 분석 결과와 마찬가지로 이미 기존에 갖고 있던 행동의지를 쉽게 바뀌지는 않았다. 하지만 전혀 생소한 브랜드인 경우 교통매체의 중복적 집행에 의한 효과가 어느 정도 보이고 있다. 즉, 버스외부광고나 혹은 지하철 스크린도어광고에 개별적으로 노출된 집단과 교통 광고에 중복적으로 노출된 집단의 행동의향은 차이가 나고 있다. 종합하자면, 브랜드 친숙도는 교통광고에 있어서 인지적, 태도적, 행위적 차원에서 긍정적인 광고효과를 발휘하는 요인으로 작용하고 있었으며, 특히 교통광고 매체믹스를 통하여 그 효과는 더 극대화될 가능성을 열어두고 있다.

간판 광고의 인지적 요소와 감성적 요소가 거리 정체성에 미치는 영향 | 2009.07.20

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

본 연구는 정체성 (Identity)이라는 개념을 이용하여 거리에 대한 소비자의 태도에 관해 알아본 논문이다. 특히 간판이 거리 정체성에 미치는 영향성에 초점을 맞추어 태도의 주요 구성요소인 인지적 차원과 감성적 차원이 소비자의 거리에 대한 평가에 미치는 영향성을 탐구하였다. 연구 결과, 인지적 요소와 감성적 요소가 거리 정체성에 전반적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부적으로, 거리에 대한 태도에 영향을 미치는 인지적 요소는 친밀도, 정보 탐색 호기심, 독특성이었고, 즐거움과 각성의 감성적인 요소도 모두 거리에 대한 태도에 영향을 미쳤다. 한편, 소비자의 행동 의도를 중심으로 거리 정체성의 역할을 살펴보았을 때, 거리에 대한 행동 의도에 영향을 미치는 인지적인 요소는 균형과 친밀도였고 감성적인 요소로 즐거움과 각성이 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 두 가지의 상이한 거리에 대한 대학생 소비자들의 평가에도 차이가 있는 것으로 드러났다. 본 연구의 결과는 옥외광고 관련 학자들은 물론 실무자들에게 시사점을 제공한다 하겠다.

매장의 환경적 요인이 소비자 만족도에 미치는 영향에 관한 연구 | 2009.06.02

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

최근 쇼핑은 매장에서 단순히 필요한 제품을 찾고 구매하는 것이 아니라 재미, 즐거움, 현실도피 등을 추구하는 체험적 감성행위까지 포함하는 개념으로 확장되고 있다 본 연구에서는 최근 소비자들의 생활공간으로 성장해온 커피 브랜드 매장을 대상으로 소비자의 매장 내 환경요인에 대한 평가가 매장만족도 및 제품만족도, 추천의사에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 이를 살펴보기 위해 매장의 물리적 환경 요인으로 인테리어, 머천다이징, 매장내 프로모션, 매장의 위치를 설정하고 인적 환경 요인으로 종업원을 설정하였으며, 이러한 매장 환경요인이 소비자 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 규명해보았다. 연구결과, 매장만족도에 유의미한 영향을 미치는 요인은 인테리어, 제품, 종업원 요인들에 대한 소비자의 평가인 것으로 나타났으며, 제품만족도에 영향을 미치는 요인은 제품에 대한 평가가 유일하였다. 매장만족도 및 제품만족도가 추천의사에 미치는 영향의 경우, 매장만족도는 추천의사에 유의미한 영향을 미치지만 제품만족도는 그렇지 않은 것으로 나타났다.

S-smart 시스템의 도입과 옥외광고 전문인력양성체계 구축에 관한 연구 - 간판시범가로 조성사업을 중심으로 - | 2009.06.01

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

이에 본 연구에서는 행정안전부가 추진하고 있는 옥외광고물 개선 정책 중 가장 두드러지는 간판 시범가로 조성사업 운영상의 제도적 성과와 발전방안을 제시하고자 한다. 시범가로 조성사업은 옥외광고에 대한 시민의 의식을 고취시키고, 공공재로서 인식하게 하는 계기가 되었다. 그러나 거리를 획일화의 우려 속에 빠뜨리고 있으며, 고시의 남발로 인하여 소재와 표현의 제한을 받고 있고. 관리주체측은 단기간의 성과에 급급한 측면을 보이고 있다. 정책의 시행에 앞서 제도적 보완의 세심함이 필요하며 간판조성사업의 완성을 위하여 제도적 발전방안을 제시하고자 한다. 첫째, 현 옥외광고물 관리시스템은 민원정보시스템을 활용한 인,허가행정 위주로 구축되어 있어 광고물의 특성상 중요한 비중을 차지하는 경관관리차원에서의 관리가 부족한 실정이다. 이러한 문제점들의 해결 방안으로 "S-smart" 시스템의 도입이 필요하다 하겠다. "S-smart" 시스템이란 옥외광고물의 광고주일반사항 및 광고물일반사항과 광고물제작자일반사항을 통합적으로 확인하고 관리할 수 있는 시스템으로, 광고물의 시각적,안전도적 관리에 초점을 맞춘 on-line 관리시스템이다. 둘째, 옥외광고 전문인력 양성체계 구축이 필요하다. 이를 위해서는 ① 옥외광고사제도 개편의 필요성: 자격기준을 다양화하여 <옥외광고산업기사1,2급> <옥외광고기사1,2급> <안전도평가사>제도를 도입하여야 할 것이다. ② 옥외광고 담당 공무원의 <디자인직제 도입>의 필요성: 옥외광고업무는 전문적 지식, 옥외광고물 관리법령에 대한 해박한 지식, 디자인에 대한 전문 지식이 필요하다. ③ 옥외광고업자 전문성 강화를 위한 교육제도 개편의 필요성: 디자인 서비스 능력 강화 교육, 생활형 광고물에 대한 안전도평가, 안전설계,시공 등의 옥외광고물 안전점검 전문인력 양성교육 실시가 그것이다. 본 연구의 결과가 옥외광고물 관리행정 시스템구축과 옥외광고물 전문인력 양성을 위한 로드맵에 활용되었으면 하는 바람이다.

지하철 광고회의주의가 광고 신뢰성 및 광고태도에 미치는 영향에 관한 연구 | 2009.05.26

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포스터광고 여성모델들의 신체에 대한 상향비교와 비만에 대한 두려움이 날씬한 신체 욕구와 우울 성향에 미치는 영향 | 2009.05.18

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본 연구는 젊은 여성의 표상이라고 할 수 있는 여대생들을 대상으로 포스터광고에 등장하는 여성모델에 대한 상향비교와 비만에 대한 두려움이 날씬한 신체에 대한 욕구 및 우울과의 관계성을 살펴보고자 하였으며, 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 여대생들에게 있어 포스터광고에 등장하는 젊은 여성모델들에 대한 상향비교는 날씬한 신체에 대한 욕구에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 둘째, 비만두려움은 날씬한 신체에 대한 욕구에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 비만에 대한 두려움은 여대생들의 날씬한 신체에 대한 욕구에 영향을 미쳐 비만에 대한 두려움이 크면 클수록 날씬한 신체에 대한 욕구도 커지는 것으로 볼 수 있다. 셋째, 날씬한 신체에 대한 욕구는 우울성향에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 조사 대상자인 여대생들은 날씬한 신체에 대한 욕구가 크면 클수록 우울 성향도 증가하는 것으로 볼 수 있다.

국내 옥외광고 선호에 관한 수용 인식 연구 | 2009.05.14

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이 논문에서는 국내 옥외광고 선호에 관하여 이미 사용되어 온 기능적 수량분석에서 한 걸음 나아가 보다 심층적이고 본질적인 의미에 접근할 수 있는 질적 분석방법의 하나가 되는 Q연구방법을 활용하여 연구하였다. 연구목적은 국내 옥외광고 선호에 관하여 대학생들의 수용 유형을 유형별로 분류해서 이들 간의 특성을 알아보고 향후 함의를 제시하는데 있다. 분석된 내용은 크게 총 3가지의 유형으로 분류되었는데, 제 1유형[(N=6): Critical cognition-pursuit Type)], 제 2유형[(N=6): 보편적인 과학적 효과형(Generally Scientific Effect Type)], 제 3유형[(N=4): 다각적 정보 유지형(Variously Information Duration Type)]으로서, 각 유형마다 독특한 특징이 있는 것으로 파악되었다. 결과적으로, 그간의 국내 옥외광고 선호와 관련하여 대중의 사회적, 심리적 특성이나 라이프스타일 유형화 등을 중심으로 연구가 이루어져 왔고, 다양한 문화 수용과 평가에 따른 타겟별 대중의 유형화 작업은 다양하게 연구되지 못했다는 점에서 앞으로 많은 개선책을 제시할 수 있겠다. 따라서 추후 발전된 연구방향은 옥외광고 선호에 대한 구체적인 이용자들의 인식 특성과 행태를 연결하여 분석하는 것이 요청된다.

옥외부스를 이용한 접합화가 이벤트와 후원 브랜드 간의 지각된 적합성에 미치는 영향 | 2009.05.13

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접합화(articulation)란 스폰서십 실행 시 이벤트와 스폰서가 어떤 관련성이 있으며 서로 적합하다고 여겨지도록 둘 사이의 관계에 대해 설명해주는 마케팅 커뮤니케이션 활동을 말한다. 이 연구는 실험연구로 실시되었다. 기업의 이벤트 후원 및 옥외부스 프로모션을 알리는 신문기사의 형식의 실험자극물을 제작하여 피험자들에게 보여주고 지각된 적합성 및 브랜드 태도를 측정하였다. 먼저 이벤트와 스폰서 간의 적합성과 접합화에 따라 소비자의 지각된 이벤트-스폰서 적합성이 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 그리고 소비자 변인인 제품관여도와 인지욕구에 따라 접합화가 소비자의 지각된 적합성에 미치는 영향이 달라지는가를 살펴보았다. 분석 결과 본래부터 이벤트와 스폰서의 자연적 적합성이 높은 경우에는 옥외부스를 이용한 접합화가 소비자의 지각된 적합성에 영향을 끼치지 않았지만, 적합성이 낮은 경우에는 접합화가 지각된 적합성에 긍정적인 영향을 끼치게 되는 상호작용 효과가 나타났다. 그리고 제품관여도와 인지욕구가 높을수록 옥외부스 이용 접합화의 긍정적인 효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자의 지각된 적합성은 브랜드태도와 정적인 상관관계가 있었다.