다문화 가정에 대한 편견을 벗자
광고계동향 기사입력 2009.09.28 12:02 조회 12734
최근 한국 사회의 대표적인 정책 이슈는 다문화 가정이다. 다문화주의, 다문화 정책, 다문화 교육 등 그 관심 분야가 급속도로 확장되고 있는 가운데, 다문화 가정의 시각적 관점(point of view)에 대한 사회적 마찰을 우려하는 목소리들이 나오고 있다.

광고를 통해서 다문화 사회 구성원들에 대한 이미지를 습득하고 있는 상황에서 다문화 가정에 대한 편협적인 시각의 고정화 현상이 보이고 있기 때문이다. 일반적으로 다문화 가정이 일반인들의 생활환경 속 테두리에 속하지 않기 때문에 대다수 사람들은 미디어라는 플랫폼을 통해서 이들에 대한 인식적 틀의 고착화를 가져온다.

광고에 담겨진 특정한 이미지 재현의 투영은 다문화 가정에 대한 우리의 인식수준을 짐작하게 만드는 현재의 기준점인 셈이다. 그렇기 때문에 다문화 사회에 대한 사회적 함의가 함축된 다문화 가정 광고를 통해서 간접적으로 다문화 가정의 모습을 받아들일 필요가 있다.

이와 동시에 이들의 이미지가 어떠한 모습과 방식으로 묘사되어 있는가에 대한 이미지 분석을 진행하는 것도 좋다. 다문화 가정을 배경으로 하는 광고 이미지를 통해서 다문화 사회의 재현과 구성원들의 표상을 살펴봄으로서 다문화 가정을 바라보는 우리들의 시각을 구체적으로 돌아볼 기회를 갖는 것이다.

제 3세계 출신으로 비춰지는 다문화 가정

광고는 다문화 사회의 구성원들에 대해서 편견적인 시각이 담겨진 하나의 획일화된 교과서 같다. 광고에 등장하는 다문화 가정의 구성원은 모두‘동남아시아 人’이고, 산업체 노동자 집단도 모두‘동남아시아人’으로 규정되어 있다.

이는 마치 대한민국 사회에 거주하는 다문화 구성원이 파키스탄이나 인도 계 혹은 베트남이나 태국, 인도네시아, 캄보디아, 필리핀 등 제 3세계 특정 지역의 출신들로만 구성되어 있는 듯한 착각에 빠져 들게 한다.

광고에 등장하는 동남아시아 노동자 혹은 한국인과 결혼한 여성들, 이들에 의해 출생한 2세대들이 오늘날 대한민국 사회의 다문화 가정을 대표하는 구성체라고 할수는 없지만, 늘 주요 소재거리로 활용되어 재현되고 있다.

<그림 1>은 2000년 초반 공익광고협의회의 인쇄 지면광고의“모두 살색입니다”편이다. 이 광고는 흰색 크레파스와 황색 크레파스, 검은색 크레파스 이미지를 각각 중앙에 배치하여 인종색에 대한 편견의 부당성을 말하고 있다. 인종에 대한 편견을 떨쳐 버리자는 의미로 더불어같이 살아가는 대한민국 사회 지향성을 외치고 있지만 이는 또 다른편견을 생산해 내고 있다.

흰색과 황색, 검은색이라는 색상 범주 내에 포함되어 있는 인종과 민족 그리고 그렇지 않는 인종과 민족에 대한 불필요한 이중적 시선의 괴리가 내재되어 있는 것이다. 여기에 다문화 가정의 접근 범주를 오로지 동남아시아 출신 사람으로 국한시키는 차별화 현상도 문제점이다.

부당한 대우를 받는 여성들로의 편견

이처럼 광고나 캠페인 PR에서 형상화 된 다문화 가정은 그 가정을 묘사하고 설명하는 기술적 형태는 다르지만, 이들을 바라보는 인식의 사회적 시선은 비슷하다. 그것은 다문화 가정의 구성원들에 대한 편견과 무시 그리고 부당한 대우이다. 다문화 가정 광고에서 주로 재현되는 형상적 모델은 엄마와 아내로서의 여성이다.



<그림 2>와 같이 롯데 홈쇼핑의“‘마부하이’라고 인사해주세요”TV광고 편에서 보여지는 외국인 여성들은 엄마와 아내라는 다문화 가족구성원으로서 묘사되고 있다. 자녀들과 함께 등장해‘같이 살아가는 한국 사회’를 외치면서, 대한민국 사회의 민족적, 인종적 다양성의 전형을 보여주는 것 있다. 그러나 여기에서 보이는 여성들의 민족적이고 인종적인 모습은 동북아시아와 동남아시아로 대표되는 동양권 출신의 가족 구성원들만이 등장하고 있다.

다문화 가정의 민족적이고 인종적인 영역의 폭을 광고는 오로지 좁고 지협적인 차원에서만 규정하고 있는 것이다. 유럽권이나 아메리카, 호주, 아프리카 등 다양한 지역 출신의 여성들이 한국 남성들과 결혼하여 대한민국 사회의 일원으로 살아가고 있지만, 이들은 광고의 주된 대상이 되지 못한다. 그것은 부정적 의미에서의 소외나 따돌림이 아니라 동양권 출신 다문화 가정보다 상대적으로 좋은 이미지화 되어있고, 사회적 지위도 높게 형성되어 있기 때문이다.

<그림 3>처럼 공익광고협의회의“행복을 채워주는 사람”TV광고 편에서 묘사되는 필리핀 여성도 편견의 대표적인 사례다. 같은 동양권이라 할지라도 일본, 대만 출신 여성들과는 다르게 베트남, 인도네시아, 태국 출신 여성들은 여전히 약자이며 가난한 지역에서 이주해온 이주민인 것이다. 광고는 한국의 시골로 국제결혼을 한 필리핀 여인을 중심으로 전개가 된다.

허름한 시골에서 살아가고 있는 필리핀 출신의 준호엄마는 한국말을 잘 못한다. 그러한 안타까운 심정을 알고 있는 동네 이웃인 민지엄마가 종종 찾아와 한국말을 가르쳐 준다. 광고는 이러한 준호네와 민지네의 정겨운 이웃 사랑을 말하고 있다.

그러나 광고는 필리핀 출신의 준호엄마가 왜 한국사회에서 한국말의 서투르고, 생활하는데 있어 어려움이 없는지에 대한 근원적인 물음을 던지지 않는다. 문제의 본질에 대한 물음에서 해답을 얻고자 제작되는 광고가 아니다. 국가나 지자체에서 이들을 위한 교육이나 복지의 혜택은 없고, 그저 이웃의 인식전환에 따른 친밀성만을 강요하고 있다. 광고의 카피는 이를 더욱 더 짙게 묘사한다.

“아직 우리글이 서툰 준호엄마를 위해(필리핀에서 시집온 리사 수고르), 날마다 알림장을 읽어주신다는 민지 어머니, 당신의 사랑이 있어 준호도 대한민국의 꿈나무로 자라납니다“

민지 어머니가 우리의 모습일까? 아니면 조작된 모습일까? 광고 이미지 컷에서‘필리핀에서 시집온 리사 수고르’라는 문구를 굳이 쓸 필요가 있었던 것인가? 왜 옷은 허름하며, 배경은 시골인가? 같은 이웃인데 광고 이미지 컷에서 3번이나 옷이 바뀐 민지 어머니와 준호 어머니의 의상이 차이가 나는 것은 왜 그런 것인가? 그리고 민지는 단아하고, 천진난만하지만 준호는 촌티나고 답답한 모습으로 묘사되었는가?

이러한 물음들은 바로 오리엔탈리즘(Orientalism)적 시각에 의해 제작된 광고의 재현방식에 대한 우리의 반항이다. 있는 그대로를 보여준다고는 하지만, 그러한 있는 그대로의 모습은 앞서 살펴본 롯데 홈쇼핑의“‘마부하이’라고 인사해주세요”와는 전혀 다른 이미지의 형상으로 전달된다.

한국의 오리엔탈리즘을 투영

결국 다문화 가정을 배경으로 하는 인쇄 이미지광고나 방송 영상광고에 나타난 다문화 구성원들과 그 자녀들에 대한 표상은 현재 한국인 가지고 있는 오리엔탈리즘적인 내면의 모습을 그대로 투영하고 있는 것이라 하겠다.

따라서 광고인들의 인식 제고가 필요한 시점이다. 다문화 가정에 대한 오리엔탈리즘이나 편견의 이중적 시각은 이젠 버려야 한다. 다문화 가정을 대한민국 내에서 구별짓고 별도의 관리 대상으로 인식해서도 안된다. 광고나 PR캠페인이 일반 시민에게 계몽적 메시지를 전달하는 방식으로 전개 될 것이 아니라, 다문화 가정에 대한 본질적 접근의 변화가 필요하다. 다문화 가정도 대한민국 사회를 구성하는 가정의 형태로 인정해야 할 것이다.
다문화가정 ·  정책이슈 ·  다문화사회 ·  공익광고 ·  다문화광고 ·  모두살색입니다 ·  롯데홈쇼핑 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
[빅데이터 리뷰] 우리 마케팅 활동의 효과는 얼마나 될까?
많은 마케터가 실제 매출이나 기대되는 매출의 증가로 마케팅의 효과를 알고 싶어 한다. 그래서 제일DnA센터가 마케팅 캠페인을 경험한 소비자로부터 발생하는 매출 효과를 측정하는 간단한 수학 공식을 제안한다.
[Close up] 2022년 국내 광고 시장 9.3% 성장한 15조 2,842억 원 전망
 2022년 국내 광고 시장 9.3% 성장한 15조 2,842억 원 전망 제일기획, 국내 총 광고비 결산 및 전망 발표 자료제공 제일기획  
[Trend] 2022년 주목해야 하는 마케팅 트렌드
 2022년 주목해야 하는 마케팅 트렌드 글  류현준 팀장 | 이노션 월드와이드 인사이트전략2팀   본격화된 4차 산업 혁명으로의 전환, 이를 가속화한 코로나19의 영향으로 인해 불확실성과 변화가 일상 인 시대가 되었다. 비즈니스, 소비자의 역할, 행동 양식 등의 가파른 변화의 흐름 속에서 기업들의 생존을 위해서 비즈니스 모델의 혁신뿐만 아니라, 마케팅 혁신 또한 그 어느 때보다도 중요한 시기이다. 이노션 인사이
집에서 향기로 즐긴다! 코로나 시대의 홈 프레그런스 시장 강세
코로나19가 장기화되면서 몸도 마음도 지치셨을 겁니다. 그래서 최근, 많은 분들이 코로나 블루를 극복하고 집에서 힐링을 즐기고자 다양한 방법을 활용하고 있다고 하는데요. 그중에서도 스트레스를 완화시켜주는 ‘향기 테라피’로 심신의 안정을 찾는 분들의 증가가 특히 두드러집니다.
MZ세대를 유혹하는 갓생 살기
코로나의 끝이 보인다. 길고 지루했던 코로나는 우리의 라이프스타일에 선명한 흔적을 남겼다. 그간 우리는 새로운 습관과 삶의 방식에 적응해왔고, 다시 코로나 이전으로 돌아가기는 어렵다. 코로나로 인해 변화된 일상 중 하나는 사회 전반의 자유도가 높아졌다는 것이다. 이제 늦은 시간까지 모든 학생이 학교에 남아 야간 자율학습을 하지 않으며, 재택근무와 원격근무는 다양한 업무 방식의 하나로 자리 잡았다. 외부에서 주어지거나 강압적인 계획표가 아니라 어디서 얼마큼 일하고 공부할 것인지 스스로 결정하고 계획하는 시대다.
[AD Information] 광고인들에게 추천하는 사이트
  방대한 양의 최신 해외광고를 만날 수 있는 곳 ADS OF THE WORLD » http://adsoftheworld.com/   ‘Ads of the world’는 미디어 정보 사이트 Media Bistro가 운영하는 광고 아카이브 블로그다. 매일 전 세계의 최신 광고가 업로드되어 지금까지 게시된 광고의 양이 매우 방대하다. Forum 게시판에 광고를 올리면 전 세계의 사이트 이용자들과 함께 해당 광고
[Trend] 2022년 주목해야 하는 마케팅 트렌드
 2022년 주목해야 하는 마케팅 트렌드 글  류현준 팀장 | 이노션 월드와이드 인사이트전략2팀   본격화된 4차 산업 혁명으로의 전환, 이를 가속화한 코로나19의 영향으로 인해 불확실성과 변화가 일상 인 시대가 되었다. 비즈니스, 소비자의 역할, 행동 양식 등의 가파른 변화의 흐름 속에서 기업들의 생존을 위해서 비즈니스 모델의 혁신뿐만 아니라, 마케팅 혁신 또한 그 어느 때보다도 중요한 시기이다. 이노션 인사이
[Media Insight] 광고 이월 효과를 아시나요?
미디어 플래너들이 광고주로부터 가장 빈번하게 듣는 질문 중에 하나가 “광고비, 얼마나 써야 하나요?” 이다. 더불어 “광고비 대비 예상 효과는 얼마나 되나요?” 에 대한 질문도 자주 받는다. 전체 집행 광고비 중에 매체비가 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, GRP나 CPRP 등의 객관적인 지표로써 평가할 수 있는 업무의 특성이 광고주의 높은 관심도에 영향을 미쳤을 것이라고 생각한다.
[빅데이터 리뷰] 우리 마케팅 활동의 효과는 얼마나 될까?
많은 마케터가 실제 매출이나 기대되는 매출의 증가로 마케팅의 효과를 알고 싶어 한다. 그래서 제일DnA센터가 마케팅 캠페인을 경험한 소비자로부터 발생하는 매출 효과를 측정하는 간단한 수학 공식을 제안한다.
요거트가 한 끼가 된다고? 요거 모야~? 덴마크 요거밀!
  학창 시절 학교에서 점심이나 저녁으로 급식을 먹을 때, 떠먹는 과일 요거트가 후식으로 나왔던 기억이 있습니다. 그때까지만 해도 요거트는 간식에 불과했죠. 과일이 주를 이루었던 1세대, 건강과 기능성을 강조한 2세대를 지나 2021년, 요거트는 3세대를 맞이했습니다. 용량은 커지고, 들어가는 재료가 다양해지며 간편대용식(CMR)으로 자리를 잡기 시작했는데요. 동원F&B가 ‘덴마크 요거밀’로 시장에 뛰어들었습
[AD Information] 광고인들에게 추천하는 사이트
  방대한 양의 최신 해외광고를 만날 수 있는 곳 ADS OF THE WORLD » http://adsoftheworld.com/   ‘Ads of the world’는 미디어 정보 사이트 Media Bistro가 운영하는 광고 아카이브 블로그다. 매일 전 세계의 최신 광고가 업로드되어 지금까지 게시된 광고의 양이 매우 방대하다. Forum 게시판에 광고를 올리면 전 세계의 사이트 이용자들과 함께 해당 광고
[Trend] 2022년 주목해야 하는 마케팅 트렌드
 2022년 주목해야 하는 마케팅 트렌드 글  류현준 팀장 | 이노션 월드와이드 인사이트전략2팀   본격화된 4차 산업 혁명으로의 전환, 이를 가속화한 코로나19의 영향으로 인해 불확실성과 변화가 일상 인 시대가 되었다. 비즈니스, 소비자의 역할, 행동 양식 등의 가파른 변화의 흐름 속에서 기업들의 생존을 위해서 비즈니스 모델의 혁신뿐만 아니라, 마케팅 혁신 또한 그 어느 때보다도 중요한 시기이다. 이노션 인사이
[Media Insight] 광고 이월 효과를 아시나요?
미디어 플래너들이 광고주로부터 가장 빈번하게 듣는 질문 중에 하나가 “광고비, 얼마나 써야 하나요?” 이다. 더불어 “광고비 대비 예상 효과는 얼마나 되나요?” 에 대한 질문도 자주 받는다. 전체 집행 광고비 중에 매체비가 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, GRP나 CPRP 등의 객관적인 지표로써 평가할 수 있는 업무의 특성이 광고주의 높은 관심도에 영향을 미쳤을 것이라고 생각한다.
[빅데이터 리뷰] 우리 마케팅 활동의 효과는 얼마나 될까?
많은 마케터가 실제 매출이나 기대되는 매출의 증가로 마케팅의 효과를 알고 싶어 한다. 그래서 제일DnA센터가 마케팅 캠페인을 경험한 소비자로부터 발생하는 매출 효과를 측정하는 간단한 수학 공식을 제안한다.
요거트가 한 끼가 된다고? 요거 모야~? 덴마크 요거밀!
  학창 시절 학교에서 점심이나 저녁으로 급식을 먹을 때, 떠먹는 과일 요거트가 후식으로 나왔던 기억이 있습니다. 그때까지만 해도 요거트는 간식에 불과했죠. 과일이 주를 이루었던 1세대, 건강과 기능성을 강조한 2세대를 지나 2021년, 요거트는 3세대를 맞이했습니다. 용량은 커지고, 들어가는 재료가 다양해지며 간편대용식(CMR)으로 자리를 잡기 시작했는데요. 동원F&B가 ‘덴마크 요거밀’로 시장에 뛰어들었습
[AD Information] 광고인들에게 추천하는 사이트
  방대한 양의 최신 해외광고를 만날 수 있는 곳 ADS OF THE WORLD » http://adsoftheworld.com/   ‘Ads of the world’는 미디어 정보 사이트 Media Bistro가 운영하는 광고 아카이브 블로그다. 매일 전 세계의 최신 광고가 업로드되어 지금까지 게시된 광고의 양이 매우 방대하다. Forum 게시판에 광고를 올리면 전 세계의 사이트 이용자들과 함께 해당 광고
[Trend] 2022년 주목해야 하는 마케팅 트렌드
 2022년 주목해야 하는 마케팅 트렌드 글  류현준 팀장 | 이노션 월드와이드 인사이트전략2팀   본격화된 4차 산업 혁명으로의 전환, 이를 가속화한 코로나19의 영향으로 인해 불확실성과 변화가 일상 인 시대가 되었다. 비즈니스, 소비자의 역할, 행동 양식 등의 가파른 변화의 흐름 속에서 기업들의 생존을 위해서 비즈니스 모델의 혁신뿐만 아니라, 마케팅 혁신 또한 그 어느 때보다도 중요한 시기이다. 이노션 인사이
[Media Insight] 광고 이월 효과를 아시나요?
미디어 플래너들이 광고주로부터 가장 빈번하게 듣는 질문 중에 하나가 “광고비, 얼마나 써야 하나요?” 이다. 더불어 “광고비 대비 예상 효과는 얼마나 되나요?” 에 대한 질문도 자주 받는다. 전체 집행 광고비 중에 매체비가 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, GRP나 CPRP 등의 객관적인 지표로써 평가할 수 있는 업무의 특성이 광고주의 높은 관심도에 영향을 미쳤을 것이라고 생각한다.
[빅데이터 리뷰] 우리 마케팅 활동의 효과는 얼마나 될까?
많은 마케터가 실제 매출이나 기대되는 매출의 증가로 마케팅의 효과를 알고 싶어 한다. 그래서 제일DnA센터가 마케팅 캠페인을 경험한 소비자로부터 발생하는 매출 효과를 측정하는 간단한 수학 공식을 제안한다.
요거트가 한 끼가 된다고? 요거 모야~? 덴마크 요거밀!
  학창 시절 학교에서 점심이나 저녁으로 급식을 먹을 때, 떠먹는 과일 요거트가 후식으로 나왔던 기억이 있습니다. 그때까지만 해도 요거트는 간식에 불과했죠. 과일이 주를 이루었던 1세대, 건강과 기능성을 강조한 2세대를 지나 2021년, 요거트는 3세대를 맞이했습니다. 용량은 커지고, 들어가는 재료가 다양해지며 간편대용식(CMR)으로 자리를 잡기 시작했는데요. 동원F&B가 ‘덴마크 요거밀’로 시장에 뛰어들었습