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2025 소셜미디어 시장 동향 및 이용 행태 리포트
글 배성은 부장 ｜ DMC미디어 마케팅컨설팅본부 마켓인사이트팀
보급률과 활성도
― 글로벌 평균을 훌쩍 넘는 소셜미디어 활용
우리나라는 세계적으로도 소셜미디어 이용 기반이 매우 높은 국가다. 시장 동향 보고서에 따르면(출처: Statista 재인용) 인터넷 사용자 중 월 1회 이상 소셜미디어를 사용하는 비율, 즉 보급률은 2020년에 이미 87.0%에 달해 당시 글로벌 평균(52.3%)을 크게 웃돌았다. 2025년에는 보급률이 92.0%, 2028년에는 93.1%에 이를 것으로 전망된다. [도표1]
이와 함께, 실제 이용의 활발함을 나타내는 지표인 계정 활성도도 높은 수준을 유지하고 있다. 2025년 기준 국내 소셜미디어 계정 활성도는 전체 인구 대비 94.7%로, 글로벌 평균인 63.9%를 크게 넘어선다. 중복이나 허위 계정을 고려하더라도, 국민 대부분이 하나 이상의 소셜미디어 플랫폼을 일상적으로 활용하고 있는 셈이다.
[도표1] 국내 소셜미디어 보급률 단위: %
이용률과 이용 시간
― 이용률 감소 속, 압축적인 이용 패턴
이처럼 높은 이용 기반 위에서, 실제 사용 방식은 조금씩 변화하고 있다. 이용 행태 보고서에 따르면, 소셜미디어 이용률은 2021년 57.4%, 2022년 49.6%, 2023년 49.4%, 2024년 40.8%로 감소하는 양상이다. [도표2]
[도표2] 소셜미디어 이용률 단위: %
반면, 소셜미디어 하루 평균 이용 시간은 2022년 54.6분에서 2024년 58.4분으로 소폭 증가했으며, 성별 간 차이는 거의 없었다(남성 58.6분, 여성 58.1분). 연령대별로는 20대(73.1분)가 가장 길고, 30대(66.5분), 40대(49.0분), 50대(44.8분) 순으로 나타났다. 글로벌 평균 이용 시간인 141분(2024년 기준)과 비교하면, 국내는 절반에도 못 미치는 수치로, 짧은 시간 안에 필요한 콘텐츠를 빠르게 소비하는 압축적 이용 패턴이 드러난다.
탐색, 소비 그리고 표현
― 진화하는 소셜미디어 활용법
시장 동향 보고서에 따르면, 소셜미디어를 이용하는 주요 이유는 ‘재미있는 콘텐츠 감상’(81.7%)과 ‘필요한 정보 검색’(81.1%)이었다. 그 뒤로는 ‘시사 정보 확인’(71.8%), ‘취미 관련 정보 습득’(66.7%), ‘쇼핑 정보 습득’(62.3%) 순으로 높게 나타나, 실용적인 정보 탐색에 집중하는 경향을 보였다. 이는 글로벌 이용자들의 경우, ‘지인과의 소통’이 소셜미디어 이용 이유 1순위였던 것과는 다른 양상이다. [도표3]
이와 함께, 소셜미디어는 점차 ‘참여형’ 플랫폼으로 변화하고 있다. 이용 행태 보고서에 따르면, 2024년 기준 소셜미디어 이용자의 60.2%가 게시물 업로드 경험이 있으며, 이 중 42.0%는 하루 한 번 이상 게시물을 올리는 것으로 나타났다. 이 비율은 전년 대비 13.4%p 증가한 수치다. 또한, 게시물 업로드 시 ‘30초 이내 숏폼 동영상’을 선호한다는 응답은 2023년 39.5%에서 2024년 47.3%로 크게 증가해, 짧은 형식의 콘텐츠를 선호하는 경향이 한층 뚜렷해졌다. 업로드하는 콘텐츠 주제로는 ‘일상이나 취미’(84.3%)가 가장 많았다.
[도표3] 소셜미디어 이용 이유 Top 10 단위: %
숏폼 시대, 유튜브는 여전히 중심
― 목적 따라 달라지는 플랫폼 선택
이용 행태 보고서에 따르면, 이용자에게 ‘주로 사용하는 플랫폼’을 묻는 질문(1순위 응답 기준)에 대해 유튜브(48.3%)가 가장 높은 비중을 차지했고, 인스타그램(24.5%), 네이버 블로그(6.1%), 페이스북(6.0%)이 뒤를 이었다.
플랫폼별 이용 이유를 보면, 이용자들은 자신이 원하는 콘텐츠나 목적에 따라 플랫폼을 명확히 구분해 사용하는 경향이 뚜렷하다. 유튜브는 ‘선호하는 콘텐츠 유형이 많아서’ 이용한다는 응답이 48.0%로 가장 높았으며, 이는 다른 플랫폼 대비 특히 높은 수치다. 긴 영상과 짧은 클립을 모두 제공하는 콘텐츠 플랫폼으로서의 강점이 크게 작용한 것으로 보인다. [도표4-1]
[도표4-1] 유튜브 주 이용 이유 Top5 단위: %
한편, X(구 트위터)는 ‘관심 있는 게시물이 많아서’(44.1%)가 주요 이용 이유였고, ‘최신 뉴스나 트렌드를 접하기 좋아서’(27.9%)라는 응답도 타 플랫폼 대비 높아, 최신 정보 습득에 최적화된 채널로 인식되고 있음을 보여준다. 반면, 카카오스토리(47.7%)와 페이스북(44.4%)은 ‘오랫동안 사용해 익숙해서’라는 응답이 가장 높아 콘텐츠나 기능에 대한 명확한 기대보다는, 관성적 이용 행태가 두드러졌다. [도표4-2]
[도표4-2] X(구 트위터) 주 이용 이유 Top5 단위: %
소셜미디어 광고 시장
― 성장세 지속, 전환율은 감소
소셜미디어는 이제 광고 메시지의 핵심 통로로도 기능하고 있다. 사람들이 머무는 곳에 브랜드도 함께하고, 플랫폼은 이 둘의 만남을 더욱
촘촘히 이어가고 있다.
시장 동향 보고서에 따르면(출처: Statista 재인용), 국내 소셜미디어 광고비는 2020년 약 2.1조 원에서 2025년 4.9조 원까지 성장할 것
으로 예상되며, 이 기간 연평균 성장률은 18.6%로 글로벌 평균(14.0%)을 웃돈다. 이 같은 성장세는 계속 이어져 2029년에는 약 7.3조 원 규모에 이를 것으로 전망된다. [도표5]
이용 행태 보고서에 따르면, 소셜미디어 이용자의 80.5%는 소셜미디어 광고를 통해 새로운 브랜드나 제품을 인지한 경험이 있으며, 특히 틱톡(84.3%), 인스타그램(76.4%), 유튜브(75.1%) 순으로 인지도 효과가 높게 나타났다. 하지만 광고를 보고 ‘구매 의향을 느꼈다’라는 응답은 2022년 34.8%에서 2023년 28.4%, 2024년 24.1%로 매년 감소하고 있다.
[도표5] 소셜 미디어 광고비 지출액 규모 단위: 조 원
인플루언서
― 정보와 취향의 큐레이터
소셜미디어 광고가 단순한 노출을 넘어 실질적인 설득력을 요구하게 된 지금, 그 중심에 있는 존재가 바로 ‘인플루언서’다. 브랜드 계정보다 더 가깝고 감각적인 방식으로 소비자와 소통하며, 광고의 핵심 축으로 자리매김하고 있다.
이용 행태 보고서에 따르면 소셜미디어 이용자 중 인플루언서 계정을팔로우하는 비율은 71.6%로 브랜드 계정(60.9%)보다 높았으며, 주요 팔로우 이유는 ‘최신 트렌드를 빠르게 제공해서’(29.2%), ‘나와 취향이나 관심사가 비슷해서’(27.0%), ‘관심있는 인물이라서’(26.8%) 순이었다. [도표6]
또한, 인플루언서 게시물로 인한 상품 구매 경험은 62.0%로 브랜드 계정(42.9%)보다 월등히 높았다. 이용자들은 단순한 정보가 아닌, 감각과 취향이 반영된 콘텐츠를 큐레이션 받기 위해 인플루언서를 적극 활용하고 있다.
또한, 인플루언서 게시물로 인한 상품 구매 경험은 62.0%로 브랜드 계정(42.9%)보다 월등히 높았다. 이용자들은 단순한 정보가 아닌, 감각과 취향이 반영된 콘텐츠를 큐레이션 받기 위해 인플루언서를 적극 활용하고 있다.
[도표6] 인플루언서 계정 팔로우 이유 Top5 단위: %
인플루언서 마케팅
― 예산 늘고, 전략은 고민
이러한 인플루언서의 영향력은 시장 성장 전망과도 긴밀히 맞닿아 있다. 국내 인플루언서 광고 시장은 2020년 약 2,100억 원에서 2025년 약 6,416억 원 규모로 성장할 것으로 전망되며, 이 기간 연평균 성장률은 24.9%로 글로벌 평균(19.8%) 대비 높은 수준이다. [도표7]
[도표7] 국내 인플루언서 광고 시장 규모 단위: 억 원
DMC리포트가 발행한 『K-SDM 2024 & 2025 The State of Digital Marketing in Korea³』에 따르면, 국내 디지털 마케터의 58.3%가 2024년 인플루언서 마케팅을 집행한 경험이 있다고 답했으며, 그 비율은 해마다 증가하고 있다. [도표8]
인플루언서 마케팅을 집행한 마케터 중 58.9%는 2025년에도 같은 수준의 예산을 유지할 계획이며, 31.5%는 예산을 늘릴 예정이라고 답했다. 인플루언서를 활용하지 않았던 마케터들 가운데서도 27.6%는 2025년 예산 편성을 고려 중이며, 6.9%는 집행을 확정한 상태였다. 그러나 기대만큼의 성과를 체감하지 못한 사례도 적지 않다. 2024년 기준 인플루언서 마케팅을 집행한 마케터 중 ‘성공적이었다’고 평가한 비율은 31.0%로, 2023년의 37.2%보다 낮아졌다. 마케터들은 ‘신규 고객 유입’(36.1%)이나 ‘브랜드 인식 제고’(18.9%) 등을 주요 목표로 설정했지만, 실제 결과는 그에 미치지 못한 경우가 많았던 것으로 보인다.
[도표8] 인플루언서 마케팅 집행 경험 단위: %
깊어지는 이용, 복잡해지는 전략
한국의 소셜미디어는 이미 성숙기에 접어들었다. 보급률과 활성도는 글로벌 최상위권이며, 콘텐츠 소비와 정보 탐색 중심의 이용 방식은 더욱 뚜렷해지고 있다. 접속 시간은 짧지만, 그 안에서 업로드, 큐레이션까지 촘촘하게 구성된 일상이 소셜미디어 위에 펼쳐진다. 광고는 여전히 유의미한 접점이고, 인플루언서는 단순한 전달자를 넘어 취향 큐레이션 채널로 활용되고 있다. 반면 마케터는 그 효과에 대한 검증을 이어가고 있다.
우리가 스크롤을 멈추지 않는 이유는 단지 재미나 습관 때문만은 아니다. 정보를 찾고, 저장하고, 비교하고, 선택하는 과정 전체가 이 작은 화면에서 이뤄지기 때문이다. 지금 소셜미디어는 선택의 시작점이자 끝점, 그리고 그 사이 모든 여정을 품은 플랫폼이 됐다.
