Special Issues_2024 대한민국광고대상 대상수상팀 인터뷰

광고주 국순당

광고회사 제일기획

제작사 BMT, 러브앤드머니

백세주
어른찬가

출시 31주년을 맞이해 대대적인 리브랜딩을 거쳐 새로워진 백세주는, 오랜만에 세상에 백세주 의 목소리를 냈다. ‘오래된 술, 아저씨 술’이라는 이미지를 탈피하는 것과 함께 2030 신규 음 용자 유입을 목표로, 백세주를 ‘감도 높은 어른의 술’로 새롭게 포지셔닝하고자 했다. 1992년 생으로 백세주와 탄생연도가 같은 잔나비 최정훈과 ‘고길동을 이해하면 어른’이라는 밈의 주 인공 고길동을 모델로 기용해 어른이 된 청춘 최정훈이 어른의 삶을 오래도록 살아온 고길동 을 이해하고, 백세주로 화합을 이루는 스토리다.

(뒷줄 왼쪽부터 시계방향)

제일기획 최희정 프로, 김지현 프로, 이민향 프로, 서나빈 프로, 김규완 프로, 조인영 프로, 방유빈 CD, 옥애니 팀장, 김예슬 프로

광고 캠페인의 기획 의도는?

백세주는 1992년 출시 이후 올해로 32주년을 맞이했습니다. ‘오 십세주’ 열풍 등으로 한때 크게 인기를 끌었지만, 현재의 젊은 세 대들에게는 다소 낯선 ‘아저씨 술’로 인식되고 있었습니다. 이에 국순당에서는 패키지부터 맛까지 대대적인 리뉴얼을 진행, 요즘 세대의 취향에 맞게 더 깔끔하고 섬세해진 백세주를 탄생시켰습 니다. 그렇게 새로워진 백세주를 세상에 알리기 위하여 이번 캠페 인은 시작됐습니다.

캠페인 목표와 기대효과는?

새로워진 백세주를 알리는 것과 함께 ‘오래 된 술, 아저씨 술’이라 는 이미지는 탈피하고, 대신 ‘감도 높은 어른의 술’로 새롭게 포지셔닝하고자 했습니다. 여기에 2030 젊은 세대를 신규 음용자로 유입하는 것까지 목표로 삼아, 그들이 매력적으로 느낄 수 있는 크 리에이티브를 고안했습니다.

캠페인의 컨셉과 크리에이티브 전략은?

‘고길동을 이해하면 어른이 된 것이다’라는 밈이 있습니다. 어린 시절에는 악당으로만 느껴졌던 ‘아기공룡 둘리’의 고길동이, 실은 생판 남인 둘리를 인내로 보듬어주는 참 어른이라는 밈에서 이번 캠페인은 출발했습니다. 어른이 되어서야 고길동의 진가와 백세 주의 깊은 맛을 깨닫는 것처럼, 치열하게 살아가는 어른 고길동의 하루를 어른이 되어가는 청춘, 잔나비 최정훈 씨가 따라가며 이해 하게 되는 과정을 보여줬습니다. 그리고 마지막에는 이들이 백세주로 화합을 이루면서, 어른이 된 청춘에게 공감과 위로의 메시지 를 전달하고자 했습니다.

광고모델로 잔나비 최정훈을 선택한 이유는?

백세주의 출시연도와 잔나비 최정훈 씨의 탄생 연도가 1992년으 로 같다는 절묘한 공통점도 있었고, ‘좋은 술맛에 대해 깨닫게 되 는 나이’이면서, ‘인생의 다양한 방면에서 감도가 높아지는 나이’ 에 있는 1992년생(현재 32살) 청춘들이 저희가 공략하고자 하는 타겟이자 브랜드 페르소나라고 규정했습니다. 이 페르소나를 표 상하는 모델이 잔나비 최정훈이라고 판단했고, 백세주의 맛을 깨 닫게 되는 ‘어른이 된 청춘’을 보여주기에 적격이라고 생각했습니 다. 특히 세대를 아우르며 섬세한 감성으로 청춘을 위로하는 잔나 비의 음악은 백세주의 새로운 멋, 섬세한 맛과 닮아 꼭 활용하고 싶었는데요. 그의 음악 <꿈과 책과 힘과 벽>의 가사 중 ‘우리는 어 째서 어른이 된 걸까’라는 가사가 어른이들의 마음을 울리고 메시 지를 전달하고자 하는 캠페인 의도에 적격이라고 판단해, 이를 활 용하여 크리에이티브의 감도를 높였습니다.

고길동 캐릭터를 애니메이션 그대로 녹여낸 이유는?

모두에게 익숙한, 고길동 캐릭터 드로잉 형태를 최대한 유지하여 타겟에게 친숙하게 다가가는 것과 동시에, 3D와의 결합으로 시각 적 돌출도를 높였습니다. 물론 2D캐릭터와 3D인물/배경 간 조화 를 만드는 과정이 쉽지는 않았습니다. 하지만 오리지널리티의 감 성을 살리기 위해, 원작의 풋티지를 최대한 유지하되 현대를 살아 가는 고길동의 새로운 모습은 과거의 고길동을 작업하신 적이 있 는 작가님과 협업해 작화하여 원작의 감성을 구현했습니다. 여기 에 원작자 김수정 작가님의 감수까지 거쳐, 고길동 씨와 최정훈 씨 가 백세주 한 잔을 나눌 수 있게 됐습니다.

2분 23초 분량으로 제작된 이유는?

요즘은 숏폼 형태의 컨텐츠와 광고가 주를 이루는데요, 저희도 이 고민이 없지는 않았습니다. 고민 끝에 ‘어른의 삶을 깨닫게 되는 과정’을 몰입도 높게 보여주기 위해서는 짧은 호흡의 영상으로는 어렵겠다고 판단했고, 트렌드에는 맞지 않더라도 긴 호흡감의 영 상을 제작하기로 결정했습니다. 긴 호흡의 영상 속 고길동의 하루 엔 어른의 다양한 순간들이 담겨 있습니다. 헐레벌떡 출근하는 모 습, 쌓여만 가는 업무, 상사의 연락으로 식사도 제대로 하지 못하 는 시간, 꾸벅꾸벅 졸게 되는 퇴근길. 치열한 시간들의 끝을 백세 주 한 잔으로 마무리하는 위로의 순간까지 노래와 함께 보여줘 어 른들의 공감을 최대한으로 자극하고자 했습니다.

캠페인 제작 과정 등에서 기억에 남는 에피소드가 있다면?

고길동 씨가 촬영 시에는 함께해 주실 수 없었기 때문에 두 캐릭터 간의 교감을 만드는 데에 심혈을 기울여야 했는데요. 일찍이 작업 을 시작한 애니메이션 작화 컷을 기준으로 카메라 워크를 계획하 고, 애니메이션을 모니터에 오버랩시켜 리허설까지 진행한 후, 최 정훈 씨가 그 앵글에 맞춰 촬영을 해주셨습니다. 여기에 동작 타이 밍이나 시선을 자연스럽게 맞추기 위해 고길동 씨의 대역을 맡은 인형과 함께 촬영을 진행한 것도 기억에 남네요.

매체 운용 전략은?

새로워진 백세주를 널리 알리기 위해 영상 매체 중심으로 매체를 운용했습니다. 여기에 볼거리가 풍성한 본편으로의 유입을 위해 배너 소재까지 병행, 스틸컷을 활용해 롱필름으로의 유입을 유도 하여 이번 캠페인의 감성을 최대한 제공하고자 했습니다.

캠페인 반응 등 성과는?

오랜만에 세상에 목소리를 낸 브랜드인 만큼, 소비자와의 인터랙 션이 크게 늘었다는 게 가장 큰 성과인 것 같습니다. 백세주 공식 인스타그램 계정 팔로워도 약 20% 가량 증가했고, 국순당 유튜 브 채널도 활성화됐는데요. 특히 유튜브 영상 조회수는 총 630만 회를 넘겨 그 반응을 실감했습니다. 캐릿, 비마이비와 같은 마케 팅 매거진에서 캠페인이 소개되기도 했는데요. 다양한 채널에서 백세주가 언급되어 기뻤습니다.

수상 소감 한마디?

새로워진 백세주를 세상에 소개하는 캠페인이 좋은 결과까지 이 어지게 되어 굉장히 뜻깊습니다. 쉽지 않은 캠페인에 함께해 주신 모든 분들께 감사드립니다. 본편유튜브 댓글에서 어른의 삶을 치 열하게 살아가는 많은 분들을 볼 수 있었는데요. 이미 어른이 된, 그리고 어른이 되어가는 모든 분들의 하루를 백세주와 함께 응원 하겠습니다.