여러분은 요즘 음악 어떻게 들으세요? 20년 전만 해도 음악은 CD 또는 MP3로 듣는 게 당연한 시대였지만, 요즘은 스트리밍이 대세죠? 아마 아래와 같은 MP3 플레이어를 들고 다니시는 분은 많지 않을 것 같은데요?
우리가 가정에서 일상적으로 사용하는 ‘가전제품’도 음악을 스트리밍 하듯 ‘구독’하는 시대를 연 [LG전자 구독] 런칭 캠페인을 소개합니다.
LG전자는 MP3플레이어 스타일의 ‘리얼 MP3폰Ⅱ’(LG-KP4700·사진)를 출시한다고 3일 밝혔다. / 출처:2006.1, 파이낸셜뉴스
? LG전자의 과제는?
LG전자가 가전 업계 최초로 선보이는 ‘가전 구독’을 (소비자의 뇌리에 각인시켜,) 가전 이용 경험의 새로운 대안으로 인식시키는 통합 마케팅 캠페인 제안 ‘가전’과 ‘구독’, 두 단어는 따로 떨어트려서 생각해 보면 전혀 어렵지 않은 개념이지만 “가전을 구독한다”는 문장 조합은 기존에는 존재하지 않던 완전히 새로운 개념인 만큼 소비자의 이해도 제고 측면에서 기획에 어려움이 많았습니다.
가령 22년 1월 LG전자가 제시한 “쓰면 쓸수록 계속 좋아지는 UP가전”은 기기 업그레이드(upgrade), 스마트폰 업데이트(update) 등 기존의 경험으로 친숙해진 ‘UP’이라는 개념을 활용함으로써 소비자에게 쉽게 인식된 반면, ‘가전’과 ‘구독’의 화학적 결합은 어려웠던 것이죠.
이러한 과정에서 우리의 레이더에 들어온 단어는 바로, “스트리밍 라이프”였습니다. 2000년대 초, 美 석학 제러미 리프킨은 저서 <소유의 종말(Age of Access)>에서 “더 이상 소유는 필요하지 않으며, 접속의 시대가 올 것이다”라고 예견했고, 그로부터 20년 후, 김난도 공저 <트렌드코리아 2020>에서는 소유하지 않아도 합리적인 가격으로 다양한 경험을 할 수 있는 ‘스트리밍 라이프’를 트렌드 키워드로 제시한 바 있습니다.
서두에 언급한 음악 스트리밍의 보편화처럼, 지금은 다소 생소한 ‘가전’과 ‘구독’의 조합이 머지않아 전혀 낯설지 않은, “가전의 뉴 노멀(New Normal)이 될 것이다”는 전략을 수립, 프로젝트를 지속해 나갈 수 있었습니다.
?인사이트의 발견!
전략의 돌파구가 되어 준 인사이트 키워드, “초(超) 개인화”
과거에는 이사/결혼/출산 등 인생의 큰 변화의 시기에, 부모님(기성세대)의 경험과 조언에 따라 가전을 선택하는 것이 일반적이었습니다. 하지만 점차 가족 구성단위도 핵가족, 1인 가구, 펫 가족, 비혼 가구 등으로 점차 세분화되고, 가전제품 선택에도 개인의 취향과, 생활방식이 중요시되는 ‘초(超) 개인화’ 요구가 높아져 가는 흐름 속에서 소비자들이 각자의 라이프스타일에 맞춰 가전도, 사용 기간도 “내 마음대로” 선택할 수 있는 자유도를 중시한다는 인사이트를 발견할 수 있었습니다.
귀찮고 복잡한 일은 비용을 지불하더라도 ‘전문가에게 제대로’
기술 상향평준화를 통해 가전제품의 내구도가 비약적으로 상승하고, 主가전 사용자의 욕구가 진화함에 따라 가전 선택의 준거가 과거 ‘고장 없이 오래 쓰는 것’에서 ‘사용하는 동안 제대로 전문가에게 케어받으면서 쓰는 것’으로 변화한 것도 시대의 변화를 체감할 수 있는 인사이트였습니다.
인사이트를 솔루션으로
“이제 가전도 구독하는 시대”
‘가전 구독’을 세상의 변화에 발맞춰 진화한 최신의 가전 경험이라는 관점에서, ‘이제 가전도 구독하는 시대’라는 캐치프레이즈를 전면에 내세워 TV, 버스, 엘리베이터, 온라인 포털 등 IMC 미디어를 활용하여 일반 소비자들에게는 다소 생소할 수 있는 가전 구독’의 실체를 알리는 데 총력을 기울였습니다. 캠페인 론칭 후 약 1달 만에 “대형 가전 구매 고객 중 1/3이 ‘구독’ 서비스 선택”이라는 시장의 긍정적인 반응을 이끌어내고 있습니다.
가전도 이제 구독하는 시대 | Life's Good | LG전자 구독 / 출처: LG전자 공식 유튜브
‘가전 구독’의 핵심 정보를 트렌디한 영상미로 전달하는 TV광고
가전 구독 시대의 개막을 알리는 교통광고
기타 IMC 미디어 광고집행
?비하인드 에피소드
약 1년여간의 준비 과정을 거쳐 세상에 빛을 본 초 장기 캠페인입니다? HSAD는 초기 프로젝트명 ‘차세대 가전(가칭)’의 기획 단계부터 프로젝트에 참여했으며, ‘LG전자 구독’ 네이밍 및 로고 타입 제안부터 IMC 캠페인 전반에 참여했습니다.
TVCF에 BGM으로 사용된 음악은 FUJIYA & MIYAGI의 라는 곡으로 반복되는 후렴구 가사 “No More Pussyfooting”을 한국말로 번역하면 “더 이상 망설이지 마”라는 뜻. 기획 담당자로서 많은 소비자들이 광고를 통해 ‘낯설지만 끌리는 구독’을 망설이지 말고 선택해 주길 바라는 마음을 전하며? 앞으로의 구독 캠페인에도 많은 관심 부탁 드립니다.
