롯데칠성음료는 지난해 4월 국내 최초로 제로 칼로리 후레바 탄산 탐스제로를 출시했습니다. 첫 캠페인에서는 〈상 큼함 MAX & 칼로리 X> <요즘 제일 탐나는 제로>라는 메시지로 제품 USP를 강조하는 커뮤니케이션을 진행했습니다. 명확한 제품 속성과 론칭 캠페인에 기용한 에스파의 모델 파워로 탐스는 제로 후레바라는 시장을 개척하고 성공 적으로 정착할 수 있었습니다.
* 후레바 탄산은 환타, 웰치스 등 향이 첨가된 탄산음료 제품군을 지칭하는 용어입니다.
1년 만에 180도 달라진 시장
그러나 1년 만에 상황이 바뀌었습니다. 탐스 론칭 직후 경쟁 브랜드 웰치스가 제로 제품을 출시하며 탐스의 독점적 지위를 위협했고 후레바 탄산 T.O.M(Top of Mind), 환타 역시 제로 제품을 한국에 론칭하며 탐스의 제로라는 속성 은 더 이상 시장에서 USP가 될 수 없었습니다.
새로운 국면 속 올해 탐스 캠페인의 목표는 ‘제로’를 제품의 속성으로만 남기지 않는 것입니다. 대신 '제로'라는 속성 을 감성적 가치로 확장하고자 했습니다. 익숙한 비유지만 우리가 아이폰을 사는 이유가 디자인, 기능, 성능 등의 속 성을 아우르는 ‘애플의 갬성’인 것처럼 타깃이 공감할 만한 탐스만의 가치를 이야기하고자 했습니다.
매일 새로움을 탐하는 타깃과 탐스제로
그렇게 저희가 찾은 탐스의 속성은 '탐하다'입니다. 탐스의 주요 타깃인 1020이 지루한 것이 싫어 늘 새로움을 탐하 는 세대라는 것에는 동의하시죠? 하고 싶은 게 많아 새로운 경험을 탐하는 일상의 순간에 탐스제로가 떠오른다면 경 쟁 브랜드와 차별화될 수 있다고 생각했습니다. 특히 부담이 '제로'라 더 가볍게 새로움을 탐할 수 있다는 메시지로 제품 속성과 랠러번스를 만들었습니다.