실험과 도전, 빅데이터 드리븐 마케팅
대홍기획 기사입력 2021.05.11 12:00 조회 1431
  
 
<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.

 

 

글 빅데이터퍼포먼스2팀 손민 CⓔM

 

대홍기획 Biz Trans 본부가 기존 광고회사의 경계를 깨고 있다. 광고 효과를 낸다는 의미에 대한 기존 패러다임의 변화와 빅데이터 기반의 실질적 마케팅 퍼포먼스 창출 그리고 즉각적인 소비자 반응을 끌어내는 새로운 문법을 만드는 등 실험과 도전을 이어가고 있다.

 

광고 효과는 직접적으로 측정될 수 없다?


마케팅 교과서에 실려있던 ‘광고 효과는 직접적으로 측정될 수 없다’는 말은 이제 ‘측정될 수 없었다’는 과거형으로 바뀌어야 한다. 2000년대 초반까지는 광고 효과에 혼입되는 다양한 요인과 고객의 행동흐름을 파악할 수 없다는 이유로 광고 효과를 정교하게 측정하는 것은 불가능했다. 심지어 온라인 광고가 활성화됐을 때도 일부 매체만 광고 효과 측정이 가능했고 측정 범위 또한 노출수, 조회수, 클릭수 등 표면적인 지표에 그쳤다.

그러나 지금은 회원 가입이나 제품 구매와 같은 온라인 마케팅의 최종 KPI를 측정하지 않는 광고주가 없을 만큼 광고 효과의 정교한 측정은 필수가 됐다. 올해 4월 글로벌 마케팅 컨퍼런스 <2021 Digital Marketing Summit>에서 한 발표자는 “불과 3~4년 전만 해도 광고주가 트래킹 솔루션의 개념에 관해 물었으나, 이제는 광고주가 직접 솔루션의 장단점을 비교해 설치한다”고 말했다. 광고에 노출된 대상이 마케터가 목표한 최종 결과로 언제, 어떻게, 얼마나 연결되고 지속하는지 면밀하게 바라볼 수 있는 시대가 된 것이다.

 

 

 

    
하지만 여기까지만 측정한다면 광고주가 직접 하면 될 일이지 대행사는 필요 없다. 대행사는 그저 광고주를 대신해 일해주는 곳이 아니라 광고주가 ‘할 수 없는 것’을 대신할 수 있어야 하기 때문이다. 광고주가 하지 못하는 것, 그것은 바로 더 넓은 시야에서 소비자를 읽고 그들에게 효과적인 메시지를 도출하고 캠페인을 설계해 최적의 결과로 이어지게 만드는 것이다.


흔히 오해하는 부분이 있다. 결과가 직접적으로 측정되는 디지털 광고는 퍼포먼스 영역이고 이는 결국 인력을 많이 투입하는, 저렴한 단가 싸움의 장이라는 인식이다. 초기 퍼포먼스 캠페인은 그렇게 보일만한 측면도 있다. 무조건 단가만 맞추려다 보니 정상적인 매체보다 거짓 데이터(Fraud)가 많은 수를 차지하는 비정상적인 매체를 제안하기도 하고, 눈에 보이는 수치만을 만들어내기 위해 보상형 매체를 중심으로 집행하던 때도 있었다. 이제 시대가 변했다. 무조건 저렴한 단가를 만들어내는 것이 능사가 아니라는 것을 광고주도 알게 됐다. 이러한 변화 속에 제대로 된 고객 인사이트를 바탕으로 솔루션을 제안하는 대행사의 역할이 중요해진 것이다.

 

고객의 마음을 정확히 읽는 도구, 빅데이터


이를 가능케 하는 것이 빅데이터다. 빅데이터를 이용한 캠페인 설계는 세 가지 차별점을 가진다. 첫째, 제한적인 모수, 왜곡된 답변, 느린 조사 진행, 비싼 조사 비용 등 기존 마케팅 조사 기법의 한계를 극복할 수 있다. 잘 구축된 빅데이터 솔루션 툴을 이용하면 방대한 데이터도 1~2일 이내에 실제 고객 행동 기반의 결과를 볼 수 있다. 두 번째, 실제 행동 기반 데이터를 바탕으로 하므로 실제 결과로 이어지는 캠페인 전략을 수립할 수 있다. 구매를 일으키고 싶다면 구매를 많이 하는 고객을, 가입을 증대시키고 싶다면 가입률이 높은 고객의 데이터를 분석해 그들의 행동에 기반한 전략을 수립하는 것이다. 마지막으로 세 번째 장점은 빠른 검증을 통한 즉각적인 대응력이다. 캠페인 집행 후 기도하는 마음으로 기다릴 필요가 없다. 바로 타깃의 변화하는 행동 데이터가 수집되고 캠페인을 수정·보완할 수 있다.


 

 

  
고객 행동 빅데이터 분석 솔루션 스피어(Sphere)

 

   
 

#대홍기획 데이터 분석 자동화 솔루션, Sphere


대홍기획 빅데이터마케팅센터는 이러한 상황에서 실제 클라이언트의 고객 행동 데이터와 함께 다양한 3rd 파티 데이터가 모여있는 DMP와 소셜빅데이터 등을 다각도로 분석한다. 하나의 데이터만 보는 것보다 여러 데이터를 확인하는 것이 다양한 인사이트 도출과 정확한 가설 검증에 용이하기 때문이다.


각 데이터에 대해 조금 더 자세하게 설명하자면 고객 행동 데이터의 경우 스피어(Sphere)라는 대홍기획의 독자적인 솔루션을 클라이언트 플랫폼에 설치, 고객 행동 패턴을 분석해 마케팅 이슈에 적합한 전략을 도출한다. 이를 1st 파티 데이터라고 한다. 기존에는 CRM 업무 수준으로 사용됐다면 대홍기획 빅데이터마케팅센터에서는 본격적인 마케팅 커뮤니케이션에도 해당 데이터를 사용한다.

   
 

#D-BIGS 2.0(Daehong BIGdata Solution)


다음으로 3rd 파티 데이터를 분석하는 DMP는 타깃의 온·오프라인 행동에 대한 다양한 정보를 모아놓은 솔루션이다. 대홍기획은 롯데멤버스 회원 데이터를 이용한 Deep AD 솔루션과 국내 안드로이드 유저 80%의 데이터가 담긴 MI-DMP 등을 사용한다. 이러한 DMP를 이용해 고객 행동 인사이트 도출과 고객 유형화가 가능하다. 이를 페르소나 하이퍼 세그멘테이션이라 한다. 이렇게 세분된 타깃에는 그들의 특성에 맞는 메시지로 그들이 방문하는 인터넷 접점을 따라다니며 전달될 수 있도록 한다. 어떠한 메시지를 전달해야 하는지에 대한 인사이트를 더 얻기 위해서는 앞서 언급된 정량 빅데이터 분석 시스템과 함께 정성 빅데이터 분석 시스템인 디빅스를 함께 사용한다. 디빅스는 트위터부터 블로그, 인스타그램 등 소비자 버즈를 빠르게 분석할 수 있는 소셜 분석 솔루션으로 소비자 실생활로부터 도출된 메시지들을 개발할 수 있다.


 

 


  
(좌) 롯데GRS의 통합 앱 롯데잇츠 캠페인 (우) 상상인저축은행 캠페인 / 출처 롯데GRS, 상상인저축은행

 

   

2020년 1월 새롭게 꾸려진 대홍기획 빅데이터마케팅센터는 롯데GRS의 EATZ 앱 캠페인의 경우 광고비 대비 매출액 312%, 상상인 계좌 개설 캠페인은 앱 설치 하루 만에 1,700계좌 개설, 앱 설치 기준 115% 초과 달성의 성과를 이뤄냈다. 이어서 올해는 롯데ON 캠페인 등 대규모로 확장해 디지털 마케팅에서 중추적인 역할을 해내고 있다.


기술의 발전만큼 광고 방식도, 광고주도 급변하고 있다. 대홍기획은 이러한 변화를 이끌어가기 위해 더 빠르게 진화 중이다. 라이브커머스, 기프티엘, 광고 플랫폼 등 본부 전체의 솔루션을 유기적으로 연계해 팀 간 경계 없이 새로운 실험과 도전을 이어가고 있다. 이 시대의 답은 매일 변화하고, 그렇기에 변화를 두려워하지 않을 때 발견할 수 있다고 본다. 새로운 실험과 도전은 즐겁기도 하지만 괴롭고 쉽지 않은 길이기에 대홍기획 빅데이터 마케터들에게 많은 관심과 응원을 부탁한다.


D-BIGs2.0 ·  KPI ·  Sphere ·  데이터분석 ·  롯데GRS ·  롯데on ·  빅데이터 ·  빅데이터마케팅센터 ·  손민 ·  플랫폼 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
2021년 상반기 광고 시장 결산 및 하반기 전망
 제일기획 이혜미 프로 (미디어퍼포먼스 3팀)     21년 상반기, 경기 회복 기대로 인한 광고 시장 성장   국제통화기금(IMF)은 지난 4월 발표에서 세계 경제 성장률이 20년 -3.3%에서 21년 6.0%로 반등할 것이며, 국내 경제성장률 역시 3.6%에 이를 것이라 내다봤다. 지난해 전 세계적 코로나바이러스 확산과 팬데믹 선언 이후, 사회 경제적으로 어려운 시기를 보냈지만 전 산업이 급속히 디지
포스트 코로나 시대의 여가활동 트렌드
‘포스트 코로나’는 ‘포스트(Post, 이후)’와 ‘코로나19’의 합성어로, 코로나19 극복 이후 다가올 새로운 시대 · 상황을 이르는 말입니다. 코로나19로 많은 사람들이 대면 접촉을 기피하게 되면서 재택근무, 원격교육, 비대면 소비 등 사회 전반적으로 큰 변화가 일어나고 있는데요. 근무나 학업 형태뿐 아니라 PC방 ? 헬스장 등의 방문 제한으로 취미 ? 여행 ? 관광 등의 여가 활동 소비에도 영향을 끼치고 있습니다.
[Global Trend] 신시대의 마케팅 전략, Co-Creation전략 어디까지 와 있는가?
현 사회는 단순히 소비자가 제품을 구입하기만 하는 방향으로만 소비가 이루어지지 않는다. 다양한 매체의 발달로 소비자도 자신들의 아이디어를 기업과 공유할 수 있게 된 것이다. 이를 한 단어로 표현한 'Co-Creation'이라는 신 마케팅 전략이며 이 글은 이에 대한 개념과 다양한 예시에 대한 칼럼이다.
MZ 세대가 좋아하는 SNS 콘텐츠 A to Z
 제일기획 최지은 프로 (소셜팀)   Q. 다음 중에서 MZ 세대가 좋아하는 콘텐츠를 고르시오. A. ①K-POP 관련 영상 ②일상 브이로그 ③컨셉 놀이 ④먹방 ⑤쇼핑 라이브 방송 ⑥신제품 리뷰   정답은 전부다. 만약 보기가 100개가 있다면 100개 보기 모두가 정답일 것이다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡, 트위터 등 SNS 플랫폼에선 기본 기능 외에도 숏폼 영상, 채팅, 음성 서비스 나아가 메타버스까지 다양한
[AD Insight] 2020년 광고시장 결산과 2021년 전망
 2020년을 돌아보며 2020년 신정 연휴에 ‘뭐 볼 건 없나…’ 하고 IPTV를 기웃기웃하다 재밌을 것 같아 본 영화가 ‘컨텐이젼’이란 영화였다. 그때 필자는 영화를 보는 내내 맥주를 홀짝 거리며 ‘아유, 너무 무섭다… 이렇게 안전한 세상에서 사니 얼마나 다행이야’ 하고 한치 앞도 모르는 중얼거림을 했었다. 그로부터 정확히 2달 뒤 영화 속
2021년 상반기 광고 시장 결산 및 하반기 전망
 제일기획 이혜미 프로 (미디어퍼포먼스 3팀)     21년 상반기, 경기 회복 기대로 인한 광고 시장 성장   국제통화기금(IMF)은 지난 4월 발표에서 세계 경제 성장률이 20년 -3.3%에서 21년 6.0%로 반등할 것이며, 국내 경제성장률 역시 3.6%에 이를 것이라 내다봤다. 지난해 전 세계적 코로나바이러스 확산과 팬데믹 선언 이후, 사회 경제적으로 어려운 시기를 보냈지만 전 산업이 급속히 디지
포스트 코로나 시대의 여가활동 트렌드
‘포스트 코로나’는 ‘포스트(Post, 이후)’와 ‘코로나19’의 합성어로, 코로나19 극복 이후 다가올 새로운 시대 · 상황을 이르는 말입니다. 코로나19로 많은 사람들이 대면 접촉을 기피하게 되면서 재택근무, 원격교육, 비대면 소비 등 사회 전반적으로 큰 변화가 일어나고 있는데요. 근무나 학업 형태뿐 아니라 PC방 ? 헬스장 등의 방문 제한으로 취미 ? 여행 ? 관광 등의 여가 활동 소비에도 영향을 끼치고 있습니다.
<스우파>부터 <오징어게임>까지 콘텐츠에서 시작된 요즘 뜨는 밈 총정리
  밈은 SNS와 커뮤니티 등 다양한 채널에서 시작됩니다. 최근에는 OTT 플랫폼 속 K-콘텐츠에서 시작된 밈이 MZ세대 사이에서 폭발적인 반응을 얻고 있는데요. MZ세대가 모이면 빠지지 않고 언급되는 핫한 프로그램! 오늘 HS애드 블로그에서는 화제의 중심이 되는 콘텐츠 속 요즘 뜨는 밈을 소개합니다!         K-댄서 열풍의 시작, <스트릿 우먼 파이터> ▲첫 방
[Global Trend] 신시대의 마케팅 전략, Co-Creation전략 어디까지 와 있는가?
현 사회는 단순히 소비자가 제품을 구입하기만 하는 방향으로만 소비가 이루어지지 않는다. 다양한 매체의 발달로 소비자도 자신들의 아이디어를 기업과 공유할 수 있게 된 것이다. 이를 한 단어로 표현한 'Co-Creation'이라는 신 마케팅 전략이며 이 글은 이에 대한 개념과 다양한 예시에 대한 칼럼이다.
[Trend] 광고계 부캐 열풍
 광고계는 지금 부캐 열풍  출처: ‘빙그레’, ‘농심’ 최근 광고업계에서 ‘부캐’ 열풍이 불고 있다. 부캐만의 독특한 세계관에 열광하는 MZ세대를 공략하기 위해서다. ‘부캐’는 본래 게임 이용자가 주력으로 키우는 캐릭터인 ‘본캐’가 아닌 부차적으로 키우는 캐릭터, 일명 ‘부계정’을 의미하는
2021년 상반기 광고 시장 결산 및 하반기 전망
 제일기획 이혜미 프로 (미디어퍼포먼스 3팀)     21년 상반기, 경기 회복 기대로 인한 광고 시장 성장   국제통화기금(IMF)은 지난 4월 발표에서 세계 경제 성장률이 20년 -3.3%에서 21년 6.0%로 반등할 것이며, 국내 경제성장률 역시 3.6%에 이를 것이라 내다봤다. 지난해 전 세계적 코로나바이러스 확산과 팬데믹 선언 이후, 사회 경제적으로 어려운 시기를 보냈지만 전 산업이 급속히 디지
포스트 코로나 시대의 여가활동 트렌드
‘포스트 코로나’는 ‘포스트(Post, 이후)’와 ‘코로나19’의 합성어로, 코로나19 극복 이후 다가올 새로운 시대 · 상황을 이르는 말입니다. 코로나19로 많은 사람들이 대면 접촉을 기피하게 되면서 재택근무, 원격교육, 비대면 소비 등 사회 전반적으로 큰 변화가 일어나고 있는데요. 근무나 학업 형태뿐 아니라 PC방 ? 헬스장 등의 방문 제한으로 취미 ? 여행 ? 관광 등의 여가 활동 소비에도 영향을 끼치고 있습니다.
<스우파>부터 <오징어게임>까지 콘텐츠에서 시작된 요즘 뜨는 밈 총정리
  밈은 SNS와 커뮤니티 등 다양한 채널에서 시작됩니다. 최근에는 OTT 플랫폼 속 K-콘텐츠에서 시작된 밈이 MZ세대 사이에서 폭발적인 반응을 얻고 있는데요. MZ세대가 모이면 빠지지 않고 언급되는 핫한 프로그램! 오늘 HS애드 블로그에서는 화제의 중심이 되는 콘텐츠 속 요즘 뜨는 밈을 소개합니다!         K-댄서 열풍의 시작, <스트릿 우먼 파이터> ▲첫 방
[Global Trend] 신시대의 마케팅 전략, Co-Creation전략 어디까지 와 있는가?
현 사회는 단순히 소비자가 제품을 구입하기만 하는 방향으로만 소비가 이루어지지 않는다. 다양한 매체의 발달로 소비자도 자신들의 아이디어를 기업과 공유할 수 있게 된 것이다. 이를 한 단어로 표현한 'Co-Creation'이라는 신 마케팅 전략이며 이 글은 이에 대한 개념과 다양한 예시에 대한 칼럼이다.
[Trend] 광고계 부캐 열풍
 광고계는 지금 부캐 열풍  출처: ‘빙그레’, ‘농심’ 최근 광고업계에서 ‘부캐’ 열풍이 불고 있다. 부캐만의 독특한 세계관에 열광하는 MZ세대를 공략하기 위해서다. ‘부캐’는 본래 게임 이용자가 주력으로 키우는 캐릭터인 ‘본캐’가 아닌 부차적으로 키우는 캐릭터, 일명 ‘부계정’을 의미하는
2021년 상반기 광고 시장 결산 및 하반기 전망
 제일기획 이혜미 프로 (미디어퍼포먼스 3팀)     21년 상반기, 경기 회복 기대로 인한 광고 시장 성장   국제통화기금(IMF)은 지난 4월 발표에서 세계 경제 성장률이 20년 -3.3%에서 21년 6.0%로 반등할 것이며, 국내 경제성장률 역시 3.6%에 이를 것이라 내다봤다. 지난해 전 세계적 코로나바이러스 확산과 팬데믹 선언 이후, 사회 경제적으로 어려운 시기를 보냈지만 전 산업이 급속히 디지
포스트 코로나 시대의 여가활동 트렌드
‘포스트 코로나’는 ‘포스트(Post, 이후)’와 ‘코로나19’의 합성어로, 코로나19 극복 이후 다가올 새로운 시대 · 상황을 이르는 말입니다. 코로나19로 많은 사람들이 대면 접촉을 기피하게 되면서 재택근무, 원격교육, 비대면 소비 등 사회 전반적으로 큰 변화가 일어나고 있는데요. 근무나 학업 형태뿐 아니라 PC방 ? 헬스장 등의 방문 제한으로 취미 ? 여행 ? 관광 등의 여가 활동 소비에도 영향을 끼치고 있습니다.
<스우파>부터 <오징어게임>까지 콘텐츠에서 시작된 요즘 뜨는 밈 총정리
  밈은 SNS와 커뮤니티 등 다양한 채널에서 시작됩니다. 최근에는 OTT 플랫폼 속 K-콘텐츠에서 시작된 밈이 MZ세대 사이에서 폭발적인 반응을 얻고 있는데요. MZ세대가 모이면 빠지지 않고 언급되는 핫한 프로그램! 오늘 HS애드 블로그에서는 화제의 중심이 되는 콘텐츠 속 요즘 뜨는 밈을 소개합니다!         K-댄서 열풍의 시작, <스트릿 우먼 파이터> ▲첫 방
[Global Trend] 신시대의 마케팅 전략, Co-Creation전략 어디까지 와 있는가?
현 사회는 단순히 소비자가 제품을 구입하기만 하는 방향으로만 소비가 이루어지지 않는다. 다양한 매체의 발달로 소비자도 자신들의 아이디어를 기업과 공유할 수 있게 된 것이다. 이를 한 단어로 표현한 'Co-Creation'이라는 신 마케팅 전략이며 이 글은 이에 대한 개념과 다양한 예시에 대한 칼럼이다.
[Trend] 광고계 부캐 열풍
 광고계는 지금 부캐 열풍  출처: ‘빙그레’, ‘농심’ 최근 광고업계에서 ‘부캐’ 열풍이 불고 있다. 부캐만의 독특한 세계관에 열광하는 MZ세대를 공략하기 위해서다. ‘부캐’는 본래 게임 이용자가 주력으로 키우는 캐릭터인 ‘본캐’가 아닌 부차적으로 키우는 캐릭터, 일명 ‘부계정’을 의미하는