[AD Insight]OTT시대, 방송광고의 과제
광고계동향 기사입력 2019.12.24 04:04 조회 6345
 
 
 
 
 
OTT1)시대 가 본격적으로 도래하고 있다.넷플릭스의 급격한 성장이 그 시작을 알렸고, 그 대항마로 출범한 국내 토종 OTT ‘웨이브’도 빠르게 자리를 잡아 가고 있다.여기에 CJE&M과 JTBC의 연합 OTT ‘Tving’과 막강한 콘텐츠파워를 가진 ‘디즈니플러스’가 내년 1/4분기에 출범할 예정이다. OTT사업자들은 가입자 유치를 위한 치열한 경쟁을 펼쳐 나갈 것으로 예상되며, 이에 따라 OTT시장은 빠르게 확대되고 콘텐츠 유통시장도 재편될 것으로 보인다.  
 
1) Youtube, SMR 등 광고형 OTT를 제외한 유료 구독형 OTT를 의미함  

OTT플랫폼을 통한 콘텐츠 소비의 확대는 실시간 방송에 타격을 줄 것으로 보인다. 이미 방송시장은 지난 10년간 큰 지각 변동들을 겪어 왔다. 2010년, 많은 시청자를 TV 앞으로 소환했던 KBS <제빵왕 김탁구>가 지상파 채널에서 시청률 50%를 넘긴 마지막 드라마가 되었다. 그때만 해도 김탁구가 이런 역사적 의미를 갖게 될 줄은 미처 몰랐다. 

불과 5년 전까지만 해도 방송은 지상파들만의 리그였다. KBS, MBC, SBS는 각각 타 채널 대비 우위의 콘텐츠 라인업과 보너스율을 내세우며 광고판매에 열을 올렸다. 그러다가 3~4년 전 tvN과 JTBC가 약진하고 ‘5대 채널’이라는 말이 자연스럽게 수용되기 시작하면서 방송시장에서 지상파의 과점적 지위는 무너졌다. 이제 방송 사업자간 경쟁이 점점 더 무의미해져 가고 있다.  

영 타깃뿐 아니라 중장년 시청자까지 흡수하며 가파른 성장세를 보이는 유튜브의 활약에 방송의 입지는 또 다시 흔들리고 있다. 그리고 이제 방송채널은 OTT시장에 시청자를 내주는 신세가 되었다. OTT가 플랫폼의 신흥강자로 떠오르며, 미디어 시장 전반에 다시 한번 큰 지각변동이 예상된다. 실시간 방송이 주력인 방송채널들이 이러한 변화에 어떻게 대응해야 할지 고민해보고자 한다.  

OTT 유료가입자 천만 시대가 오다 
지금까지 POOQ, 옥수수, Tving 등 국내 OTT 플랫폼은 방송매체의 서브매체로써의 역할을 크게 벗어나지 못했다. 국내 토종 OTT는 서비스 도입 이후 성장의 모멘텀을 찾지 못하고 꽤 오랜 기간 정체되어 왔다. 그러나 국내 콘텐츠 제작시장에서 넷플릭스의 영향력 확대가 충격으로 다가오고 유료이용자도 급증하면서 OTT시장은 이전과는 확연히 다른 양상으로 전개되고 있다. 글로벌 사업자의 공격적인 투자, 통신사와 방송사 간의 합종연횡으로 OTT시장은 빠르게 팽창할 것으로 예상된다. 
 
Tving과 디즈니플러스가 공식 출범하지 않은 시점이라 예측에는 한계가 있지만 현시점까지 전개된 OTT시장의 상황을 참고하여 3년 뒤인 2022년 OTT시장을 전망해 보았다.  
 
넷플릭스는 <옥자>가 낳고 <킹덤>이 키웠다고 해도 과언이 아니다. 이 두 개의 국내 오리지널 콘텐츠는 넷플릭스 가입자 급증에 크게 기여했다. 가입자수는 2018년 42만 명 1년 새 186만 명까지 늘어났는데, 물론 여기에 유플러스와의 전략적 제휴도 한몫했다. 하지만 로열티가 강한 2030 핵심 타깃층은 상당 부분 이미 가입했을 것으로 추측되며, 2020년 상반기 디즈니플러스의 시장진입이 예고되어 있어 향후 이러한 성장세는 어느 정도 둔화될 것으로 예상된다. 이러한 점을 고려하면 2020년 넷플릭스 가입자수는 300~400만 명에 이를 것으로 전망된다.  

지상파 3사와 SKT가 결합한 웨이브는 기대감보다 의구심이 많다. 웨이브의 메인 콘텐츠 제공사인 지상파의 매력도가 높지 않다는 의견이 많은데, 그럼에도 웨이브는 2023년 가입자 500만 명을 목표로 하고 있고, SKT라는 국내 No.1 통신사가 주사업자이기 때문에 ‘통신결합상품’, ‘IPTV번들 패키지’ 등의 전방위적 지원이 가능하다는 점을 고려해 유료가입자 350~400만 명까지는 달성할 것으로 예상된다. 

웰메이드 콘텐츠를 선보이며 각축전을 벌이던 CJE&M과 JTBC가 Tving으로 뭉쳤다. CJE&M의 콘텐츠는 2030 핵심세대의 유입력이 지상파보다 높고 JTBC 가세 시 더욱 강화될 것이다. 그러나 아직까지는 통신사와의 제휴 여부가 불확실하고 2020년 1분기에 출범하는 후발주자이기 때문에 유료가입자는 약 150~200만 명에 이를 것으로 생각된다. 

콘텐츠가 권력인 시대, 문화권력자 디즈니 플러스가 진격의 준비를 마쳤다. 세계적으로 덕후를 거느린 디즈니는 국내에 서도 인지도와 로열티가 높아 안정적으로 안착할 것이라는 긍정적인 시각이 많다. ‘겨울왕국’ 등 자녀들과 함께 볼 수 있는 패밀리형 콘텐츠가 다수 포진해 있어 넷플릭스와 차별화가 가능하다는 점도 특장점이다. 넷플릭스가 OTT시장이 형성되지 않았던 국내 시장에서 3년 만에 186만명의 유저를 확보한 사례를 비춰본다면 디즈니플러스 역시 150~200만명의 사용자를 확보할 수 있을 것으로 보인다. 여기에 왓챠 20~25만명 등 기타 사업자들을 포함하면 2022년에는 OTT 유료가입자 1천만 명을 돌파할 것으로 예상된다. OTT의 다회선 요금제를 고려했을 때 실이용자수는 약 2,500만 명을 상회할 것이다. 전 국민의 절반이 OTT 유저가 되는 시대가 오고 있다.  
 
방송광고 시장의 새로운 생존전략 
OTT 이용자의 증가는 방송사에게 큰 위협이 아닐 수 없다. 방송 콘텐츠를 넘어서는 양질의 콘텐츠를 소비할 기회가 많아지고, 언제 어디서든 방송 콘텐츠 다시보기가 가능해지면서 실시간 방송 시청자층이 이탈할 가능성이 높기 때문이다. 실제로 2019년 넷플릭스 MAU 성장과 함께 TV 시청률이 급감하고 있다. 

시청률 감소는 곧 광고 매출의 감소로 이어져 향후 방송광고 매출은 지속적으로 하락할 것으로 보인다. 이러한 방송광고 감소분은 OTT가 아닌 유튜브 등의 디지털 시장으로 유입될 가능성이 크다. OTT의 수익모델은 광고가 아닌 구독료 기반이기 때문이다. 

 
유튜브는 비전문가 콘텐츠를 기반으로 한 광고형 수익모델로 성장해왔다. 때문에 크리에이터 시장이 급성장하면서 방송광고비의 일정 비율을 쉽게 흡수할 수 있었다. 반면 OTT는 전문가(기업)에 의해 생산된 콘텐츠를 확보하고 이 콘텐츠 시청에 비용을 지불하는 구독료 기반의 수익모델을 갖추고 있다. 광고를 도입한다고 하더라고 그 재원은 기존 방송광고 규모에 비해 미미할 수 밖에 없다. 이렇다 보니 콘텐츠 판매수익과 광고수익으로 지탱해 오던 방송사는 매출에 빨간불이 들어왔다. OTT플랫폼에 콘텐츠를 판매하여 일정 부분 수익을 낸다 하더라도 매출의 상당 부분을 차지해온 광고수익의 감소분을 충당할 길이 없다. OTT를 통해 방송 콘텐츠가 소비되더라도 이를 통한 광고수익은 아예 없거나 크지 않기 때문이다.  

광고주의 고민도 깊어진다. 소비자가 OTT로 몰려들지만 이 플랫폼을 마케팅 채널로 활용할 수가 없다. OTT 시장은 점점 더 커지고 채널은 다양해지는데 오히려 마케팅 할 수 있는 창구는 줄어들게 되는 것이다. OTT가 콘텐츠 소비 시장에는 활력소가 되겠지만 광고시장에는 감소요인으로 작용할 것이다. 그러므로 방송사는 OTT시대에 대응하는 생존전략을 고민해야 한다.  

OTT 플랫폼은 광고매체로서 영향력과 가능성이 적지 않다. OTT를 마케팅 플랫폼으로 활용하고자 하는 시장의 니즈도 점차 증가할 것으로 보인다. 때문에 방송사는 OTT 플랫폼을 광고매체로 활용 할 수 있는 방안을 적극적으로 검토해야 한다.  

첫째로 제한적 광고노출이다. VOD 시청시 최소한의 광고만 노출하거나, 광고노출을 허용한 이용자에게 구독료 부담을 덜어주는 리워드 형식의 요금제를 도입하는 방안이다. 둘째로 현재 OTT 플랫폼에서 스포츠 콘텐츠에 한하여 실행하고 있는 실시간 대체광고 상품을 킬러 콘텐츠 중심으로 확대해 나가는 방안이다. 킬러 콘텐츠 대체광고는 그 간 콘텐츠 바잉의 필요성을 느껴왔던 광고업계의 니즈를 일부 해소할 수 있을 것이다. 동시에 콘텐츠 마케팅을 더욱 확대해야 한다. 최근 들어 방송사들은 본방에서 파생한 디지털 버전을 생산하며 여기에 브랜드를 녹이는 방식으로 이전보다는 진일보한 콘텐츠 마케팅 사례를 내놓고 있다. 하지만 방송사별, 프로그램별, 그리고 제작진 성향에 따라 브랜드 수용도가 다른 것이 사실이다. 그러다 보니 광고주의 요구사항을 수용할 수 있는 프로그램들을 매칭하는 과정 또한 지난하다. 이러한 피로도를 낮추기 위해서는 브랜드 수용도의 표준화 작업이 필요하다.  

더불어 IP활용에 대한 부분도 풀어야 할 숙제다. 기존까지는 PPL 목적이 본방, 재방, SMR, 유튜브 등을 거치며 플랫폼 확산을 통해 마케팅 효과를 극대화 시키는 것이었다면 최근에는 더 나아가 세일즈에 직접적으로 사용하기 위해 IP활용을 요구하는 목소리가 높아졌다. 일부 방송사는 시장의 이러한 요구를 수용하여 판매 안에 IP 활용 권한까지 패키징하여 판매하고 있기도 하지만 특정 방송사에 국한된다는 점이 아쉽다. 

콘텐츠를 통해 브랜드를 노출하고자 하는 니즈는 계속 있어 왔다. 발 빠른 제작사는 콘텐츠 구상단계부터 브랜드를 적용할 수 있는 아이디어를 마련하고 이를 상품화했다. 그리고 방송뿐만 아니라 OTT 플랫폼 등으로 확산시키며 콘텐츠 몸값을 올리고 있다. 방송사들 역시 콘텐츠 마케팅을 활성화하여 방송광고 시장에 활기를 불어넣는 모멘텀으로 활용해야 한다.  

방송 콘텐츠의 가치 평가를 위한 고민 
콘텐츠 중심의 바잉, 콘텐츠를 활용한 마케팅을 활성화하기 위해서는 그에 앞서 콘텐츠의 가치를 제대로 평가 받아야 한다. 방송매체는 시청률 하락으로 낮은 매출을 기록하고 있지만, 방송 콘텐츠는 TV 플랫폼 밖에서 여전히 활발하게 유통되고 재확산되며 파워를 입증하고 있다. 그 예로, 9월 말에 종영한 JTBC의 금토드라마 <멜로가체질>은 종영까지 도 내내 시청률 1%대를 기록하며 광고주에게는 외면 받았지만, 30대 여성들의 이야기를 주옥 같은 대사와 함께 코믹하게 담아내며 시청자들에게는 ‘인생작’이라는 평가를 받았다. 또한 현재 방영 중인 MBC 수목드라마 <어쩌다 발견한 하루> 역시 시청률은 3%대를 기록했지만 1020세대의 전폭적인 호응을 얻으며 10월 3주차 드라마 화제성 부문에서 1위를 차지했다.  

이러한 측면에서 업계에서는 다양한 방식으로 콘텐츠 파워를 재평가하기 위한 노력을 하고 있다. CJE&M과 닐슨코리아는 방송프로그램에 대한 시청자들의 온라인 반응을 활용한 콘텐츠 영향력 지수 ‘CPI(Contents Power Index)’를 개발했다. TNMS는 ‘TTA(TV Total Audience)’라는 통합시청자수 개념을 도입하여 본 방송 외에도 재방송, VOD를 합산해 정보를 제공하고 있다. 그러나 이 콘텐츠 파워 지수는 오랜 시간 시청률로 점수화되었던 매체 환경에서 아직까지 큰 영향력을 발휘하지 못하고 있다. 각 사에서 편의대로 활용되면서 공신력을 확보하지 못했기 때문이다.  

산재되어 있는 콘텐츠 파워 지수를 단일화하여 공신력을 확보하고 이를 기존의 시청률과 통합하여 제시할 필요가 있다. 여기에는 물론 OTT를 통해 유통되는 콘텐츠 뷰어쉽도 함께 포함되어야 할 것이다. 그리고 업계 전반에서는 콘텐츠 지수를 콘텐츠의 가치를 입증할 수 있는 강력한 툴로 활발하게 활용하기 위한 적극적인 자세가 필요하다. 콘텐츠 가치가 제대로 평가될 때 콘텐츠를 활용한 마케팅 역시 그 본연의 가치를 발휘 할 수 있을 것이다.
한국광고총연합회 ·  광고계동향 ·  OTT ·  제일기획 · 
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