written by 김지영(여행전문작가,『아이러브바르셀로나』저자)
단도직입적으로 말해 스페인은 광고를 잘하는 나라는 아니다. 축구 중계 외에는 TV를 외면하는 스페인 사람들의 이목을 집중하기 위해 스페인의 광고는 일찍부터 거품을 빼고 합리적으로 소구하는 법을 익혀왔다.
스페인 하면 자동적으로 연상되는 정열의 나라, 투우와 플라멩코의 이미지는 이제 그만 지워버리자. 주요도시 바르셀로나와 마드리드에서는 찾아보기 힘든 남부 안달루시아 지역의 대표 문화일 뿐이다. 각 주별로 다른 기후와 생활 방식은 언어와 문화의 차이로 두드러진다.
때문에 우리가 알고 있는 스페인의 단면으로 전체를 규정하는 데는 무리가 있다. 스페인 하면 으레 한없는 자유를 떠올린다. 그리고 광고 역시 뛰어난 크리에이티브와 풍부한 예술성을 가지고 있으리라 예상한다. 하지만 스페인의 특수한 역사적 상황은 1977년 보도 자유화 이후에야 글로벌 브랜드 광고의 유입을 가능하게 했고 발전은 더뎠다.
프랑코 총통의 독재하에서 미디어의 자유는 보장되지 않았고, 스페인 광고는 국내 브랜드만으로 승부하며 실용적이고 합리적이며 평범한 컨텐츠로 제자리걸음을 해왔을 뿐이다.
공중파 국영 방송을 앞지른 지역 방송
하지만 유명 예술가들의 후예답게 창의력과 예술적 기질이 높은 스페인 사람들은 현재 예술과 디자인, 미디어 분야에서 빠르게 성장하고 있다. 세 민영 방송에서 시작된 민영화 바람은 공영 방송사의 독점을 사라지게 했고, 위성방송으로 스페인 문화권인 중남미 국가에 대한 영향력도 키우고 있다.
스페인은 프랑스 국경선을 기준으로 유럽 대륙의 끝자락에 위치해 있지만, 지중해를 끼고 아프리카 대륙에서 볼 때는 유럽으로 가는 발판이 되는 나라다. 이 같은 지리적 위치와 이슬람 왕국의 통치하에 놓여 있던 역사적 배경은 프랑스, 이탈리아, 독일과 달리 유럽에서 유일하게 이슬람 문화의 체취를 느낄 수 있는 독특한 스페인만의 매력을 만들어냈다.
아랍 민족의 침입, 나폴레옹의 지배 그리고 3년간의 내전은 결국 프랑코 총통이 이끄는 군부의 승리로 끝나, 스페인은 1975년까지 36년간 총통 독재하에 있으면서 세계 각국에서 고립된, 특이한 위치에 놓인다. 또한 17개 자치주로 구성된 지역은 다른 나라인 듯 또렷이 구분되는 기후와 환경, 생활 방식, 언어의 차이가 두드러진다.지역별로 자부심과 독자적인 문화에 대한 자부심이 대단할 수밖에 없다. 일례로 차를 타고 바르셀로나가 속해 있는 카탈루냐 지역에 들어서면 도로 표지판에는 스페인어 옆에 영어보다 카탈루냐어를 먼저 표기하는 등 공용어가 카탈루냐어로 바뀐다.
스페인에서 독립하려는 북쪽의 바스크 지역은 표지판에 바스크어를 스페인어에 앞서 표시해놓았다. 이 같은 문화적 배경은 미디어조차 국영 방송과 전국 신문보다는 지역 방송과 지역 신문이 인기를 끄는 데 기여했다. 바르셀로나가 위치한 카탈루냐 지역은 학교와 일상생활에서 스페인어보다는 카탈루냐어를 먼저 쓰며 국영 방송인 TVE1, TVE2보다는 카탈루냐 지역 방송을 시청하는 비율이 월등히 높다.
카탈루냐 공영 방송의 경우 모든 프로그램과 광고들 또한 카탈루냐어로 방영하는 것을 원칙으로 한다. 글로벌 광고와 스페인어로 나오는 자국의 광고에도 카탈루냐어로 더빙할 뿐 아니라 광고를 제작할 때 카탈루냐어로 된 광고를 별도로 제작하는 경우도 있다. 대립되는 각 지역 간의 감정을 노골적으로 표현하지는 않지만 요구르트 악티멜(Actimel) 광고는 카탈루냐어를 전혀 하지 못하는 마드리드 사람을 모델로 기용해 서투른 카탈루냐어를 반복시켜 웃음을 자아내게 만드는 광고를 제작하기도 했다.
스페인 국민은 한 나라의 국민이라는 의식보다 각 주의 주민이란 의식이 확실한 만큼, 광고도 지역으로 나누어서 지역적 호응을 얻기 위해 이루어지는 경우가 많다. 지역 방송용 광고가 우세하며, 이것은 일간지·주간지·잡지 등에서도 두드러지게 나타나는 스페인의 대표 현상이라고 할 수 있다.
광고 수준 못 따라잡는 텔레비전 시청률
스페인의 따뜻한 기후, 점심 식사 후 낮잠을 자는 시에스타 문화, 외향적 국민성은 텔레비전 시청률과 대중문화의 영향력을 기타 서유럽 국가와 비교했을 때 현저히 떨어뜨리는 데 한 몫하고 있다. 집에서 한가하게 리모컨을 눌러대며 텔레비전을 시청하는 일은 노인도 잘 하지 않는 일이다. 단, 축구 중계 방송 시간은 제외하고 말이다. 주요 광고 편성 시간만 봐도 저녁 식사를 시작하는 밤 10시가 넘어서야 시작하니 치열한 경쟁이 될 리 만무하다.
그나마 광고의 황금 시간대는 FC바르셀로나와 레알 마드리드 팀의 축구 중계 시간이지만, 이때도 광고 전쟁은 찾아보기 힘들다. 바르셀로나 지역에서 마시는 맥주 에스트레야 (Estrella)와 마드리드 지역 맥주 마호(Maho)의 광고를 앞다투어 방송하는 정도다.
최근 새롭게 선보인 마호 라이트(Maho Light) 광고는 심플하고 가볍고 경쾌하다(광고1). 캐주얼 복장을 한 남녀가 각기 한손에 맥주병을 들고 오픈된 홀 로비에서 자연스럽게 음악에 맞춰 춤을 춘다. 그 뒤 자연스럽게 두 사람의 스텝은 한쪽 벽으로 이어지고 그 후 천장에 가뿐히 거꾸로 서서 춤을 추며 맥주를 따르는데 거꾸로 세워진 컵 안으로 맥주가 딸려 올라간다. 기존 제품과 달리 가벼운 맥주임을 강조한 것이다. 국내 광고와 비교하면 신선할 것도 없고 시선을 끌 만한 것도 못 되지만 스페인에서는 꽤 재미있게 본 광고에 속한다.
국내의 화려한 광고에 익숙해진 눈으로 보자면 스페인 광고의 상당수는 유치하거나 촌스럽고 딱딱하게 느껴질 정도로 동어의 빠른 반복, 제품의 효과와 효능에 대한 설명 등으로 이어지는 경우가 많다. 일반적으로 국내처럼 유명 연예인이나 대중 스타에게 집착하지 않기 때문에 광고에 유명 연예인을 써서 막대한 제작비를 출연료로 사용할 필요도 없다.
주변에서 쉽게 만날 수 있는 평범한 사람과 가족 및 아이들이 모델로 등장하는 경우가 많고, 광고 촬영 장소도 특정 세트나 화려한 곳이 아닌 일반적으로 쉽게 접할 수 있는 친숙한 공간인 경우 가 많다. 실용적이고 합리적인 스페인 사람의 기질에 맞춰 광고도 발전해왔다고 보면 된다.
30초 미만 동안 잠재적인 소비자의 선택을 받기 위해 전력을 다해 제품의 실용과 효과, 기능과 가격까지 보여주면서 적극적으로 홍보하는 경우가 많으며 상품의 이미지를 보기 좋고 예쁘게 꾸며 사람을 현혹하는 일은 거의 없다. 재미를 찾을 수 없는 평범한 내용이 많지만 얻고자 하는 정보를 짧은 광고로 정확히 얻고 직접 구매하는 경우가 많다.
표현에서는 제약이 거의 없기 때문에 동성애를 표현하거나, 섹시미를 두드러지게 표현하는 광고 등도 자연스럽게 받아들인다. 최근에 방영되고 있는 매트리스 회사 플렉스(Flex)의 침대광고는 출산을 앞둔 평범한 일반 여성의 집을 공개한 후, 자사의 침대 위에서 출산하는 과정을 여과 없이 보여주며 침대의 편안함을 강조하기도 했다.
축구 강국, 광고에서 대접 받는 스포츠 선수들
광고에 유명 연예인이 등장하는 경우가 드문 대신 그 자리를 메운 것은 스페인 출신의 세계적인 스포츠 스타들이다. 현재 방송하고 있는 광고 중에는 레알 마드리드 팀의 이케르 카시야스(Iker casillas)가 나오는 보험 회사 그룹파마(Groupama) 광고가 주목을 받고 있다(광고2). 광고는 20초 미만의 짧은 시리즈가 연속적으로 이어진다. 카시야스는 레스토랑에서 나오다가 눈앞에 있던 자신의 차가 도둑맞는 모습을 보게 된다. 잠시 놀라던 그가 갑자기 ‘메 시엔토 세구로 (Me siento seguro)’ 라는 노래를 흥겹게 부른다.
다음 시리즈에서는 엘리베이터 안에서 극성 팬 무리와 마주친다. 그를 거의 잡아먹을 듯 덮치는 여자들 앞에서 카시야스는 같은 노래를 부른다. 위태로운 상황에 처하지만 그래도 자신은 보험을 들어놨기 때문에 안전하다는 의미로 ‘I feel safe’라는 로고송을 경쾌하게 부르는 것이다.
로고송의 리듬이 쉽고 상황이 컬트적으로 빠르게 돌아가며 축구 선수가 직접 노래를 부른다는 아이디어를 덧붙인 이 광고는 최근 가장 히트한 광고 중 하나다. 그 외 유제품을 판매하는 다노네(Danone)사는 약 3년 넘게 유명 축구 선수들과만 계약해 자사의 제품을 홍보하고 있다.
스페인 광고의 또 다른 특징은 각 지역의 관광 홍보용 광고를 쉴 새 없이 접할 수 있다는 점이다(광고3). 관광 대국다운 면모로 카탈루냐 방송에서는 끊임없이 수도 마드리드와 안달루시아 지역의 관광 홍보용 광고를 계속한다.
반대로 북쪽의 갈리시아와 바스크에 가면 카탈루냐 관광 홍보용 광고를 쉽게접할 수 있다. 관광 수입으로 먹고사는 나라답게 각 지역의 관광객 유치를 위한 경쟁이 치열하다.
옥외광고도 또 하나의 볼거리다. 세계 3대 관광 도시이자 디자인 도시로 새롭게 주목 받는 바르셀로나 시내의 대표 관광지인 람블라스 거리를 걷다보면 텔레비전에서 보지 못한 신선한 아이디어와 디자인이 돋보이는 옥외광고를 쉽게 마주할 수 있다(광고4, 광고5). 시내 중심지의 공사 중인 건물 앞에는 여지없이 큰 옥외광고가 설치된다. 관광객이 많이 몰리는 거리를 위주로 날씨가 좋으면 쏟아져나오는 사람들 덕분에 광고주에게 인기 있는 마케팅 요소다.
스페인 광고는 주로 폭넓은 중산층을 겨냥한다. 화려함보다는 주변 일상에서 일어나는 평범한 이야기를 내세워 광고가 전하려는 내용을 또렷하게 전달하고 여기에서 광고의 성패가 좌우된다. 좋은 날씨와 기후, 삶을 즐길 줄 아는 개성이 살아있는 스페인 사람들 문화를 오늘날의 방송과 광고가 그대로 대변하는 것이다.
