인터넷 광고가 오프라인 판매에 미치는 함수 관계는? - 윤정근 리얼미디어코리아 이사
기사입력 2002.10.22 11:06 조회 12439
기업이 광고를 하는 목적은 제품이나 서비스를 판매하기 위해서다. 그러나 우리는 우리가 집행하는 광고가 과연 판매에 어느 정도 도움이 되었는지 정확히 측정하기 어렵다. 물론 인터넷 광고를 통한 인터넷상의 판매를 광고서버의 도움으로 상세히 측정할 수는 있지만, 우리가 제공하는 모든 제품과 서비스가 모두 인터넷 상에서 판매하기 적합한 것은 아니다.

특히나 씨리얼, 샴푸, 비누, 스낵, 냉동 식품, 세제, 과자, 음료, 미용 제품과 같이 우리가 슈퍼마켓에서 흔히 구매하는 CPG(Consumer Packaged Goods) 상품은 인터넷으로 구매하는 것이 아직은 일반화 되어 있지 않기 때문에 이들 제품에 대한 인터넷 광고가 실제 판매에 영향을 주는가에 대한 측정은 쉬운 일이 아니다. 그러나 이러한 CPG 브랜드를 대표하는 미국의 Unilever와 P&G는 기존의 TV 매체의 광고 시청율이 떨어져 가고 있는 점에 위기를 느껴, 급속히 확산되는 인터넷이 가지는 매체로서의 잠재력에 대한 연구를 진행하였다.

이 연구들에서는 인터넷 광고가 실제 CPG브랜드의 판매에 어떠한 영향을 끼치는 지와 기존의 4대 매체와 함께 미디어 믹스를 할 때, 어떻게 하면 가지고 있는 예산을 효율적으로 안배할 지에 대한 연구를 진행하였다. 미국의 Information Resources, Inc.와 함께 진행된 이 연구는 동일한 구매 이력을 나타내는 12,000가구를 두 집단으로 나누어 Test 그룹에게는 8개의 CPG 브랜드의 인터넷 광고를 15주 동안 주당 최대 8회 노출하고, Control 그룹에게는 해당 인터넷 광고의 노출을 제한하여, 이들이 일상의 소비 생활을 한 후 집에 돌아와 구매한 모든 물건의 Universal Product 코드를 IRI가 제공한 스캐너로 입력하여 인터넷 광고의 노출 집단과 통제 집단간의 판매량 변화 추이를 살펴 보았다.

연구 결과 인터넷 광고가 총 8개의 CPG브랜드 중 6개의 브랜드에서 상당한 판매량의 변화를 나타내었다. 세제의 경우 22.5%, 주방용품의 경우 7.6%, 개인용품 6.6%, 과자류 5.7%, 비알콜성 음료 4.5%, 냉동식품 5.9%의 판매량의 증대를 가져 왔다. 8개 평균적으로는 6.6%의 판매량 증대를 나타내어 인터넷 광고가 CPG 브랜드의 오프라인 판매에 전반적으로 효과적이었다는 결과를 얻었다.

이 중 세제의 경우 신제품 출시에 대한 뉴스성 카피로 신규 고객으로 부터의 판매를 촉진 시켰으며, 주방용품 브랜드의 경우 계절적인 뉴스성 카피로 기존 고객으로부터의 판매량 증대 와 신규 고객의 판매 촉진에 기여한 것으로 나타났다. 비 알코올 음료의 경우 배너 광고 안에 판촉성 뉴스성 카피를 삽입하여 주 소비자 층으로부터의 소비를 증대 시키는 것으로 조사되었다.



따라서 이들 CPG 브랜드의 인터넷 배너 광고 안의 크리에이티브에는 계절적인 카피, 판촉성 혹은 신제품을 잘 알리는 뉴스성 카피 메시지가 판매량 증대에 상당한 도움을 준다는 결론을 지었다.



배너의 노출 횟수의 경우 최대 8회를 노출하였을 때, 인터넷 광고의 노출 횟수 증가에 따른 브랜드 인지도 변화는 계단식으로 상승하나, 미용과 개인용품 브랜드에서는 노출 횟수 4~5회가 적정한 Frequency로 나타났다. 따라서 인터넷 광고의 노출에 따른 브랜딩 효과가 상당히 증가됨을 알 수 있으며, 이러한 브랜딩 효과가 구매로 이어지는 것을 발견할 수 있다. 이 밖에도 인터넷 광고는 Top Tier 브랜드의 광고에도 효과적이지만, 소규모의 브랜드에게는 더욱 더 효과적이며, TV광고에 민감한 브랜드와 확장 가능한 상품 브랜드에서도 효과적이라는 결론을 얻었다.

2000년 10월에 IRI와 Forrester가 함께 조사한 P&G의 스낵 프링글스의 인터넷 광고 효과 조사에서도 배너 광고의 클릭율이 0.3%에 불과했지만 인터넷 광고에 노출된 집단에서의 프링글스 제품 판매량은 19%나 증가되는 결과를 보여 주기도 하여, 인터넷 광고가 단순히 배너 광고의 클릭율 만 가지고 평가할 수 없다는 사실을 입증하기도 하였다.

Unilever의 신제품 Dove Nutrium Bar의 경우 오프라인 매체와 인터넷을 함께 미디어 믹싱할 때 어느 정도의 매체간 예산 배분이 효과적인가를 조사하였다. 결과는 같은 예산으로 TV나 잡지 광고만 했을 때 보다는 인터넷을 활용했을 경우 더 좋은 브랜딩 결과를 얻었으며, 전체 예산에서 2% 였던 인터넷 광고비를 15%로 늘려 인터넷 광고의 10%의 도달율에서 60%로 확대하고 노출 횟수를 1.7회에서 3.1회로 증가 시키고, TV와 잡지의 노출 횟수는 각각 6회에서 5.5회, 2.6회에서 2회로 줄였을 경우, 전체 광고 예산이 같은 범위에서 인터넷 광고의 리치율과 노출 횟수 증대로 전반적인 브랜딩 효과가 8% 증대되는 효과를 나타내어 인터넷 광고가 보조적인 적은 규모로 활용될 때 보다 매체로서 큰 역할을 담당할 때 더욱 큰 매체 효율성을 나타내 준다는 결론을 얻었다.


<인터넷 광고를 활용하는 국내 CPG 브랜드 인터넷 광고 예제>


국내에서도 인터넷 인구의 확산과 브로드밴드의 보급은 광고 시청률이 급격히 감소하고 있는 TV매체를 대체하는 주력 매체로 인터넷에게 새로운 기회를 제공하고 있다. “인터넷 광고가 효과가 있는가” 라는 질문은 이제 바보 같은 질문이 되었고, 마케터가 인터넷을 Wait & See 전략으로 바라 보고 주요한 역할을 가지도록 활용하지 않는 다면, 미래의 판매 수익을 경쟁사에게 잃게 될 지도 모른다.
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