[Special Issue] 2012 크리에이티브 결산 ①
광고계동향 기사입력 2012.11.09 01:59 조회 12335




월간 광고계동향에서는 한국광고협회에서 진행하는 국내 유일의 크리에이티브 광고상 ‘월간 베스트 크리에이티브’수상작들을 중심으로 11월호와 12월호 두 차례에 걸쳐 크리에이티브 총 결산 특집기사를 기획했다. 11월호는 2012년 크리에이티브를 유머와 인사이트&공감 코드 두 종류로 분류하여 월간 베스트 크리에이티브의 수상작들을 분석하고, 12월호에는 2012년 크리에이티브 총결산으로 올 한해 크리에이티브 트렌드에 대해 분석한다.

2012년. 광고계 전체를 아우를 능력은 제게 있을 리 없고, 그냥 2012년의 ‘유머’ 광고라고 써놓고 보니 그래 보입니다. 나쁘지 않았다구요. 리스트를 꺼내지 않더라도 툭툭 떠오르는 올해 광고들 중에 유머광고라 부를 만한 광고들이 적지 않은 것 같습니다.
“ XXX 광고 같은 거 좀 없나?” “ 예를 들면 OOO 광고 같은 거 말이예요.”
좀 민망한 얘깁니다만, 회의를 하다 보면 가끔(사실은 자주) 듣게 되는 얘기입니다. 그렇지요. 저 XXX 자리에 들어가는 광고들은 나름 성공한 겁니다. 심지어는 그 광고의 경쟁사 혹은 전혀 관계없는 업종에서조차 무슨 무슨 광고 죽이던데 왜 너희는 그렇게 못 만드냐는 원성을 사게 됩니다. 조금 주관적이긴 합니다만 올해 저 반열에 올라 동업자들을 괴롭힌 광고가 두 가지 정도는 분명히 있는 듯합니다.

상반기 영광의 광고는 4월의 베스트 크리에이티브, 잡코리아의 ‘보내고 싶은 그들에게 추천하라’ 시리즈 7편(무려!)입니다. 역설적인 어프로치 자체의 용감함도 충분히 칭찬받을 만하고 한두 편도 아닌 일곱 편을 같은 톤, 같은 화법, 통일된 기법과 음악으로 일관되게 만든 솜씨도 대단합니다. 당시 심사위원들의 심사평을 다시 봐도 같은 일을 하는 사람으로서 충격에 가까운 자극을 받았다는 고백이 주를 이룹니다. “국내광고가 맞나 싶을 만큼”, “그냥 좋아요”, “가뭄에 단비 같은”, “크리에이터의 한 사람으로서 설레임과 흥분을 느끼는”, “가슴이 열광하는” 나름 오래 같은 일을 해온 사람들에게 이런 일관된 환호를 듣는 경험. 두고두고 생각날 겁니다. 확실한 목소리를 가진 크리에이티브 팀과 고집스러운 색깔을 가진 연출진이 참 잘 어울린 결과라는 점도 보기 좋습니다. 물론, 가장 박수를 받을 사람은 이런 당황스러운 내용의 시안과 일곱 편을 만들겠다는 다소 무모한 제안을 넙죽 허락한 광고의 주인일 겁니다. 이 시리즈쯤 되면.. 콩알만 한 간 크기를 가진 크리에이터들의 술자리에서‘XXX같은 광고주 좀 없나..’라는 자조가 나와도 할 말 없을 듯합니다.

그에 대응하는 하반기의 대표는 단연 롯데칠성의 ‘핫식스’ 시리즈일겁니다. 이 역시 5편의 많은 시리즈를 일관된 코드로 묶은 역량이 돋보였습니다. 좀 더 스타일리쉬하게 갈 수 있는 곳까지 간 듯 한 잡코리아의 톤앤 매너에 비하면 조금 단정하고 좀 더 문법에 맞는 듯해서 (자신들이 쉽게 하지 못하는 것에 질투하면서 열광하는) 심사위원단에게 조금 아쉬운 반응도 있었지만 전통적으로 ‘재미있고’, ‘웃기는’ 광고가 많은 음료군에서 그것도 새로운 카테고리에서 후발주자라는 마케팅 상황이었다는 걸 고려해보면 이 시리즈의 ‘청춘차렷’이라는 슬로건과 젊은 남녀의 에피소드가 이런 식으로 광고 속에 버무려진 것에 고개가 끄덕여집니다. 조정석과 오연서라는 기존모델의 캐릭터도 존재했고 역설이 아닌 공감에 발을 딛고 있어야 해서 폭발적이기 어려운데도 이 정도의 완성도를 끌어낸 것은 크리에이터들(연출진을 포함한)의 발군의 능력에서 비롯된 것을 의심할 바 없을 겁니다.

이 탁월한 두 편의 시리즈가 아니어도 올해 월간 베스트 크리에이티브에 선정된 광고들은 절반이 소위 유머광고입니다. 어쩌면 광고는 유머광고와 아닌 광고 두 가지 뿐이라서 그런 지도 모르겠습니다. 4월에 일찌감치 만루 홈런을 친 팀이 8월에 다시 홈런을 쳤습니다. 같은 광고주와 같은 제작팀, 같은 연출팀이 특유의 ‘삘’을 유감없이 쏟아낸 알바몬의 ‘알바를 구하소서’ 시리즈는 어쩌면 비교대상이 자신들의 전작이어서 조금은 손해 본 것도 같습니다. 그래도 대형 광고주들이 올림픽에 매달려 고만고만한 광고들을 쏟아낼 때 그 독특한 느낌과 카피, 음악은 그야말로 군계일학이었습니다. 15초로 만족하지 못하고 점점 많은 멀티시리즈 광고들이 떼를 지어나올 때 오리온의 펌프껌은 독창적이고 힘 있는 유머 원펀치로 5월 심사위원들의 찬사를 받았습니다. ‘운전자의 편의를 위한 펌프형 용기의 껌’을 암만바라는 이름의 한 인간의 일생으로 풀어내는 전개야말로 짧은 순간에 임팩트를 담는 광고 크리에이터의 능력을 극단적으로 보여준 좋은 예일 듯합니다. 조금은 다른 방식으로 보일지 몰라도 6월의 하이트 맥스 풍미작렬 엘리베이터 편도 유머러스한 상황의 반전이 돋보였습니다. 단순하면서도 명확한, 맥주광고의 견본 같은 작품이어서 월간 베스트의 영광을 얻기에 부족함이 없었습니다.

월간 베스트 크리에이티브로 선정되지는 않았지만 심사위원들에게 좋은 반응을 얻은 광고들 중에도 유머광고들이 많았습니다. 5월에는 사유리를 내세운 그루폰 광고들과 KT의 편파야구중계 시리즈도 많은 심사위원들에게 언급되었습니다. 6월 삼성자산운용의 코덱스 시리즈도 드라마 장면을 기발하게 편집해 차인표의 멘트들을 제품과 연결시킨 재밌는 시도로 맥스와 경합했고 알바천국 시리즈도 ‘아라바라아알바-‘라는 징글과 함께 재치 넘치는 아이디어를 선보여 찬사를 받았습니다. 그 외에도 많은 유머들이 일 년 내내 티비화면에서 모니터에서 이리저리 활기차게 다녔습니다. 다들 기억나시죠?
어느 애니메이션 광고에서 광고주가 소리칩니다.

‘광고가 재미가 없잖아아아아아-‘

그렇지요. 재미가 있어야지요. 광고가 아무리 옳고 좋은 얘기를 한다고 해도 시간 쪼개고 비싼 돈 내고 의지적으로 보는 다른 표현물들하고 달라서... 내가 보기 싫다는데도 눈앞에 들이대는 녀석들인데 재미까지 없으면 그게 고와 보일리가 없습니다. 하물며 채널 돌리기 귀찮고 딴 데 쳐다볼 기운도 없어 그냥 보고 있는데 지 잘난 얘기만 빽빽하게 떠들고 있으면 돈 들이고 비호감되기 딱 좋지요. 그런데도 참 그게 쉽지 않아서 아직도 대부분은 눈에 귀에 들어오지 않거나 심지어는 빽빽 고함지르다 밉상 되는 녀석들도 있다니까요. 뭐 몰라서 그런 건 아니겠지만.

재미있어 보이기 위한 방법은 생각보다 많습니다. 대표적인 것이 이미‘재미있는’ 사람들을 데려다 슬쩍 숟가락을 얹어놓는 거지요. 개콘의 몇몇 인기코너는 거의 같은 포맷으로 조금씩 단어만 바꾸고 반복적으로 TV에 나옵니다. 그들의 유행어는 종류에 관계없이 복제 생산되어 쏟아집니다. 요즘은 갑자기 세계적 스타가 된 가수의 노래가 두 글자만 바뀌어 연속해서 나오고 있습니다. 검증된 인기에 충분히 이슈가 될 만한 방법이고 광고주도 만족하고 실제로 효과가 있다는 반응들도 있습니다만..

월간 베스트 크리에이티브 선정회의에선 글쎄요, 그래도 쥐어짜고, 싸우고, 물구나무도 서봤다가 미친 척도 해보는 좀 더 어렵게 만들었음에 분명한 작품들에 조금 더 눈길을 주고 조금 더 이야기하고 있습니다. 유머라는게, 유머광고라는게 보고 웃긴 쉬워도 많은 사람들이 다 웃을 수 있는 접점을 찾아 실제로 만드는 게.. 그게 굉장히 어렵다는 걸 조금 알고 있는 동업자들이라 그런 거겠지요. 일 년 동안의 유머광고들을 이렇게 돌아보고 나니 맨 처음 문장을 고치는 게 어떨까 싶어집니다. 이렇게요. 2012년의 유머광고, 오호.. 이거 대박인데요!!!




성공이나 행복의 정의가 사람마다 다르듯 광고의 정의 또한 사람마다 제각각일 것이다. 네이버 검색창에 ‘광고’란 단어를 입력해 보았다. 전국의 수많은 광고회사들이 파워링크란 제목 아래 광고로 뜬다. 다시 네이버 사전에 광고를 입력하니 이렇게 뜬다.

광고 (廣告) [광ː고]
1. 세상에 널리 알림. 또는 그런 일.
2. 상품이나 서비스에 대한 정보를 여러 가지 매체를 통하여 소비자에게 널리 알리는 의도적인 활동.


다 맞는 말이다. 그렇다면 소비자인 TV시청자들의 머릿속에 ‘광고’를 입력하면 뭐라고 뜰까? 아마도 이런 정의가 뜨지 않을까 싶다.
광고 (廣告) [광ː고]
1. 보고자 하는 콘텐츠 사이에 허락 없이 끼어든 불필요한 정보들.
2. 아직 뉴스나 드라마가 시작하기 전으로 리모컨을 마음대로 눌러도 괜찮은 시간.

이렇다면 어떻게 소비자의 리모컨을 멈추고 우리 브랜드의 매력에 빠져 들게 할 수 있을까? 크리에이티브를 최고의 가치로 여기는 나에게‘광고’를 입력하면 이렇게 나온다.
광고 (廣告) [광ː고]
말하고 싶은 것을 말하지 않고 말하는 법.

때로는 직접적으로 말해야 할 때도 있다. 하지만 제품 자체가 완전 새롭거나 흥미롭지 않는 이상은 공부하라는 엄마의 잔소리처럼 소음으로 들릴 것이다. 듣긴 듣는데 전혀 귀 기울여지진 않는 것이다. 어떻게 하면 말하고 싶은 것을 말하지 않고 말할 수 있을까? 공부하라는 잔소리를 하지 않고 내 자식에게 공부할 마음이 들게 해야 한다.

그것의 열쇠는 화자와 청자가 서로 공감할 수 있는 ‘인사이트’ 안에 있다. ‘인사이트’를 크리에이티브 디렉터인 나의 사전에서 찾아보면 이렇게 나온다.
insight [Insait]
소비자와 브랜드 사이의 ‘최대공약수’ 찾기

최대공약수(最大公約數)란, 둘 이상의 정수(整數)의 공약수 가운데 가장 큰 수를 이른다. 이를테면 12라는 수와 6이라는 수의 최대공약수를 구하라고 한다면 12의 약수는 1,2,3,4,6,12 이고 6의 경우는 1.2.3.6이다. 이 때 중복되는 수 1.2.3.6 중 6이 가장 크니까 6이 최대공약수이다. 별 상관없어 보이는 둘 사이의 최대공약수를 알아내야 둘을 쉽게 나눌 수 있다. 전혀 공통된 화제가 없어 어색할 때 날씨이야기라도 하는 것처럼 말이다.

그런 날씨 얘기가 인사치레로 밖에 들리지 않는 이유는 너와 나의 화두가 대한민국 국민이라면 누구나 나눌 수 있는 화두이기 때문일 것이다. 그러므로 날씨 얘기는 공약수는 될지언정 최대공약수는 아니다. 최대공약수는 둘만이 통하는 가장 큰 코드이기에 셋 중 한 가지는 반드시 만들어 낸다.
재미있든가, 감동적이든가, 웃기든가.

올해의 베스트 크리에이티브 역시 브랜드와 타깃의 최대공약수를 잘 찾아냈다.

먼저 ‘재미있든가’를 보자.

한국타이어의 ‘자동차가 한계를 만날 때’편은 자동차의 부속품으로만 여겨지던 타이어를 충돌현장의 위급한 상황에서 당당히 주연으로 끌어냈다. 삼성 버블샷2의 ‘한올 한올 깨끗하게’는 우아한 클래식 선율과 함께 아무런 나레이션 없이 제품과 버블, 옷감의 땟물을 영상미 있게 보여준다. 쉴 새 없이 떠들어댈 때 보다 빅모델이 화려하게 나올 때 보다 더 이목을 집중시키게 한다. 재미있는 이야기는 언제나 늘 보던 방식과는 다르게 풀어진다.

‘감동적이든가’는 먼저 라이나 생명의 ‘장수사진 촬영현장’편이다. ‘내 인생 끝까지 당당하게’라는 한마디는 어르신들이라면 누구나 마음 한구석에 새겨 둘 법한 말이다. 당당하게 자신의 영정사진을 준비하는 리얼한 밝은 모습들이 자칫 무거울 수 있을 분위기를 풀어준다.

또 다른 한편은 르노삼성자동차 기업PR ‘애인처럼 아껴주고 가족으로 맞아주고’편 이다. 멋진 스타일과 주행 이야기에 따분해진 소비자에게 자동차와 사람 사이의 관계를 따뜻하게 이야기한다. 그 이야기를 듣고‘맞아, 맞아’라고 맞장구를 치고 싶게 만드는 이유는 남 얘기가 아닌 실제 내 얘기처럼 들리기 때문이다.

올 해의 많은 베스트 크리에이티브들은 ‘웃기든가’에 속한다. 쉴 틈 없이 바빠진 하루, 오늘의 경쟁과 내일의 걱정 속에 살아가는 현대인들에게 점점 웃을 일이 줄어들기 때문이지는 않을까?

잡코리아, 오리온 펌프껌, 하이트진로 MAX, 롯데칠성음료 핫식스, 알바몬까지 총 6편이다. 모두 소비자와 브랜드의 최대공약수를 잘 찾아냈다. 하지만 그 중에서도 단연 돋보이는 수작은 ‘잡코리아’ 이다. (‘웃기든가’는 ‘잡코리아’ 광고 캠페인만 대표로 언급하려 한다.)

이런 작품을 국내에서 만나면 처음엔 막 웃다가 잠시 후엔 참을 수 없는 질투의 무거움을 느낀다. 그래서 이런 공로를 한 곳에게 몰아주기보단 광고회사, 광고주, 제작사의 공으로 나눠 놓고 싶다. 광고회사에서 발견하고 제안한 인사이트는 너무나 탁월했다.

브랜드와 소비자가 시청 앞 지하철역에서 만났다. 그리고 대화를 나눈다. 내 이미지도 있고 해서 존경하는 내 상사이야기를 할 것인가? 그보단 날씨 얘기가 더 나을 듯하다. 때 마침 생각난 주변의 왕 짜증 동료와 상사얘기를 해 줄 것인가? 어떤 이야기가 그의 맞장구를 불러 올 수 있을까? ‘잡코리아’는 직장인이라면 누구나 공감할 수 있는 그래서 내 마음을 기꺼이 나눠 줄 수 있는 ‘최대공약수’를 7개나 찾아냈다.

각 직종별 공감대와 어우러진 카피의 절묘한 해학, 7편 시리즈 모두가 군더더기 하나 없이 뛰어났다. 보통 광고주라면 브랜드 이미지를 너무 신중하게 고려해 ‘보내버리고 싶은 그들에게 추천하라’는 말에 반대했을 공산도 크다. 그러나 다행히도 광고주는 브랜드와 소비자와의 공감대형성의 힘이 얼마나 크고 중요한지를 알고 있었다.

마지막으로는 제작사가 어디인지 눈 여겨 찾아보게 된다. 캐릭터가 분명한 무명 모델들과 표정 연기, 절묘한 BGM, 대포 발사와 경례, 한 컷 한 컷 디테일을 고민한 장인의 손길이 느껴진다. 좋은 광고에는 필요충분조건이 있다. 광고회사, 광고주, 제작사 중 어느 한 곳이라도 크리에이티브의 눈높이가 낮았다면 그 광고도 제일 낮은 눈높이까지만 도달할 것이다.

2012광고트렌드 ·  2012유머광고 ·  2012크리에이티브결산 ·  잡코리아 ·  잡코리아광고 ·  핫식스청춘차렷 ·  유머코드 ·  광고유머코드 · 
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크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.