Channel _ 디지털 OOH 미디어
우리는 현재 유비쿼터스 시대에 살고 있다고 말하곤 한다. ‘유비쿼터스’라는 말은 물이나 공기처럼 시공을 초월해서 ‘언제 어디서나 존재한다’라는 라틴어인데, 여기서 암시되듯 지금은 사용자가 장소나 시간에 구애받지 않고 내가 관심이 있고 원하는 제품, 그리고 유사 제품들의 광고를 접할 수 있는 시대인 것이다. 달리 말하면 외부활동이 늘어나고, 다중매체 시대에 접어든 바로 지금 이 시점이 OOH의 특성과 딱 맞는 시대라 할 수도 있을 것이다.
‘디지로그(Digilog)’. 이어령 교수가 쓴 책의 제목이기도 한 이 신조어는 가장 아날로그적이라 할 수 있는 OOH와 디지털의 만남을 동시에 설명할 수 있는 적합한 단어가 아닐까? “세계 어떤 민족보다 한국인이 가장 디지로그적인 시대에 적합하다”고 말하는 그는 디지털 사회를 풍부하게 하는 요소는 아날로그를 근거로 하고 있다는 점을 강조하고 있다. 즉 디지털 사회라고 해서 아날로그적 사고와 행태들이 사라질 수는 없으며, 디지털 사회가 제대로 구성되고 운영되기 위해서는 아날로그적 행태들도 보다 풍부해지고 성숙되어야 한다는 것이다. 이를 OOH 미디어에 적용시켜보면 ‘디지털 OOH를 제대로 이해하려면 아날로그적인 OOH를 어떻게 이해하고 활용할 것인가’에 대해 고민해야 보다 나은 디지털 OOH 미디어 환경을 선도할 수 있다는 반증이기도 한 것이다.
지금의 지식정보사회는 남과 내가 서로 지속적으로 소통해야만 비로소 생산·확대·축적되는 사회이기에 후기 정보사회로 갈수록 쌍방향 커뮤니케이션은 중요한 사회적 이슈가 될 수밖에 없다. 특히 쌍방의 관계를 중요시하는 한국의 ‘페어 문화’는 정보사회에 엄청난 시너지 효과를 발휘할 것이다. 이러한 지식정보사회의 특성이 OOH 미디어에도 적용되고 있고, 앞으로 기술 발전에 따라 좀 더 다양한 시도와 사례가 늘어나 새로운 대안 미디어로서의 효과가 극대화될 수 있을 것이다.
이렇듯 ‘야립’과 ‘빌보드’로 대표하던 최고(最古)의 미디어인 OOH가 최신(最新)의 미디어로 탈바꿈중이다. 고전적 미디어의 대명사격인 OOH 미디어가 디지털 기술 등과 접목되면서 ‘'첨단 미디어’와 ‘대안적 뉴미디어’로 거듭나려고 노력중인 것이다. 그렇다면 고전적인 미디어인 OOH 광고가 어떻게 최신의 미디어로 성장해 나가고 있는지 살펴보자.
우리는 현재 유비쿼터스 시대에 살고 있다고 말하곤 한다. ‘유비쿼터스’라는 말은 물이나 공기처럼 시공을 초월해서 ‘언제 어디서나 존재한다’라는 라틴어인데, 여기서 암시되듯 지금은 사용자가 장소나 시간에 구애받지 않고 내가 관심이 있고 원하는 제품, 그리고 유사 제품들의 광고를 접할 수 있는 시대인 것이다.
달리 말하면 외부활동이 늘어나고, 다중매체 시대에 접어든 바로 지금 이 시점이 OOH의 특성과 딱 맞는 시대라 할 수도 있을 것이다. OOH(Out of Home) 미디어는 말 그대로 ‘집밖으로 나서서 만나는 모든 미디어’인 것이다. 제품을 구매하면서, 출퇴근을 하면서 무의식적으로 만나는 OOH 미디어의 광고를 사람들은 하나의 필요성으로 인식하게 된다.
과거 OOH의 가장 큰 장점은 ‘강제 노출’이 가능한 매체라는 점이었다. 올림픽대로를 타고 운전을 하다 보면 어쩔 수 없이 보게 되는 야립 빌보드 광고물이 과거의 OOH 미디어의 대표 격이라 할 수 있을 것이다. 그러나 이제는 ‘선별 노출’이라는 명제 아래 좀 더 선택 접근 가능한 미디어로서의 기능을 보일 수 있게 되었다. 특히 선별 노출이라고 한다면 단연 인터랙티브 미디어로서의 가능성을 꼽을 수 있을 것이다.
2002년에 나온 스티븐 스필버그의 영화 <마이너리티 리포트>의 한 장면을 보자. 매장에 들어서면 매장에 설치된 카메라가 소비자의 망막을 읽어 광고 영상물이 소비자의 이름을 부르며 “안녕하세요. 존, 오늘 기네스 맥주 한잔 어때요?”라고 물어본다. 망막을 통해 각 개인의 정보(소비패턴과 성향)를 인식해 소비자의 이름을 불러주며 그에게 가장 잘 맞고 자주 필요로 하는 제품이나, 자주 먹는 식품 또는 유사 제품을 권유하는 형식, 일종의 맞춤형 1:1 광고를 보여주는 것이다. 2054년이라는 가상세계를 그린 이 영화는 미래 세상에 대해 좀 더 쉽게 이해하게 해주는 작품 중 하나이다.
하지만 그로부터 7년이 지난 지금 이 같은 장면은 단지 영화 속의 장면이 아니라 거리를 걷다 보면 실제 생길 수 있는 일이기도 하다. 일본의 한 전자업체에서 개발중인 ‘얼굴 인식 개인 맞춤광고’가 영화의 한 장면을 연상하게 하는 것이다.
카메라가 설치된 광고판 앞을 지나면 얼굴의 화상을 찍어 1만 명분의 얼굴 화상 데이터베이스를 조합해 0.3초 정도로 연령과 성별을 추정해 최적의 광고를 표시하는 것이다.
이때 연령은 10대별로 나누어 추정할 경우 70% 정도의 확률로 맞춘다고 한다. 또 광고판에 장착된 카메라로 사람의 얼굴을 촬영해 이전에 광고판을 지나간 적이 있는 사람인지 아닌지를 인식해 그에 맞춰 광고를 바꾸는 시스템도 가능하다고 알려졌다(물론 개인정보 유출에 대한 우려를 하지 않을 수 없다. 자꾸 영화 이야기를 하는 것 같지만, 윌 스미스 주연의 <에너미 오브 스테이트>를 본 사람이라면 이런 카메라조차 감시수단이 될 수 있다는 점을 우려할 것이다. 앞서 말한 카메라는 얼굴 인식에만 쓰이고, 신원 조회는 안 한다는 조건이 있기는 하지만…).
블루투스 기능을 활용해 개별 운전자를 인식, 그에 맞는 개별 인사말을 건네는 BMW의 Mini 사례도 그러한 한 예가 될 수 있고, 2008년 이마트에서 시범 실시한 미디어 카트는 이를 국내 실정에 잘 적용시킨 사례라 보인다. 할인점에서 누구나 이용하는 쇼핑카트에 RFID칩을 설치해 고객의 이동상황을 파악하고, 고객들이 구매하고자 하는 제품의 위치를 파악해 주는 것이 바로 미디어 카트인데, 이는 고객의 위치에 따라 특정 제품을 노출시키고자 하는 생활용품 업체들의 요구에 따른 것이다. 예를 들면, 쇼핑객이 유제품이 진열되어 있는 통로를 지나갈 때 과자를 광고하거나, 음료수가 진열된 통로로 들어설 때 특정 탄산음료에 대한 프로모션을 알릴 수 있는 형태로서, 선별 노출 가능한 OOH 미디어의 본보기가 될 수 있는 것이다.
이러한 다양한 노력으로 인해 고전적인 미디어의 대표였던 OOH 미디어가 디지털 기술, 특히 SMS·RFID·Bluetooth·GPS·WiFi 등과 같은 모바일 및 무선기술과 접목되면서 전통적 매체의 디지털화가 구현된 신규 매체의 등장이 더욱 활성화되고 있는 것이다.
OOH의 디지털화 과정을 말할 때 그 첫머리에는 ‘신소재의 활용’이 자리하고 있다. 남들보다 좋은 소재의 광고물을 제작해 상대적인 기술의 우위를 점하는 것이 목표였던 시대였던 것이다. 이때 디스플레이의 고화질 동영상화를 통해 기존 빌보드에 붓으로 그리거나 출력물을 붙였던 시대에서 벗어나, 생생한 그래픽과 현란한 무빙을 뽐내는 HD급 디스플레이 장치가 선보이기 시작했다. 가령 LG전자가 운영중인 뉴욕 타임스퀘어의 LED나 라스베이거스 프리몬 스트리트 같은 사례가 이에 속한다고 볼 수 있다.
기존의 미디어를 활용하되 메시지의 실시간 전달이 가능한 광고가 접목되면서 시의성을 가지고 소비자의 관심을 환기시킬 수 있는 요소로 작용하게 된다. 로또의 누적 당첨금을 대형 전광판이나 기타 디스플레이에 실시간 고지함으로써 대박 욕구를 자극하거나, <타임>지의 사례와 같이 실시간으로 투표율을 적용해 참여욕구를 자극하는 사례가 늘어나고 있다. 디지털 OOH의 진화는 소재의 디지털화를 넘어서 이제는 메시지·콘텐츠의 디지털화를 향해 가고 있는 것이다. 즉 쌍방향, 공감각적 체험을 수반하는 인터랙티브 미디어로서의 가능성을 보여주는 셈이다. 09년 초부터 시작되는 코엑스몰 라이브 동영상 매체는 이를 보여주는 좋은 사례일 듯하다. 기존 스탠드형 라이트박스 형태를 벗어나 소비자가 직접 광고면을 터치해보는 재미를 주기도 하고, 내가 가고자 하는 장소를 찾아 갈 수 있는 안내도도 직접 찾아 볼 수 있는 디지털 디렉토리의 전형을 보여주고 있는 것이다.
향후 OOH 미디어의 디지털화는 IT 기술을 바탕으로 실시간 통제가 가능한 또는 개별 소비자 맞춤형, 쌍방향 미디어로 발전해 나갈 것이다. 하지만 세계 최고의 IT 기술을 바탕으로 다른 국가들보다 빠르게 성장할 수 있는 잠재력을 가지고 있는 우리나라는 많은 법적 규제와 문제들로 인해 디지털 OOH 미디어 발전이 더딘 것이 사실이다.
또한 다중매체 시대의 무수한 광고들이 소비자로 하여금 오히려 선별 가능 능력을 높여주고 있다는 점을 감안하면 OOH 미디어 또한 남들과 같은 형태로는 선택 받기 어려울 것이라는 점을 되새길 수 있다.
그러나 서두에 말한 것처럼 우리는 ‘디지로그에 최적화된 민족성’과 ‘쌍방의 관계’를 중요하시는 문화적 특성으로 인해 디지털 OOH 미디어는 급격한 변화와 발전을 이룰 것이라는 전망이다.
디지털 시대에 맞서 뛰어난 기술력으로 아날로그적인 미디어 환경을 개선 더 나은 미디어로서 한발 나가야 하는 것은 이 시대를 살아가는 동시대인으로서의 사명이고, 광고장이로서의 과업인 것이다.
 신광섭 | OOH기획팀 대리 / shin007@hsad.co.kr삼성테스코 홈플러스에서 마케팅을 담당하다 06년 LG애드로 이직한 3년차 OOH 담당 술, 여자, 담배를 사랑하지만 내 여자에게만은 따뜻한 남자… |
