TV 광고를 보면 송혜교는 정수기도 팔고,휘발유도 판다. 동일한 광고모델이 한쪽에선 깨끗한 이미지를 상징하는 제품을,다른 한쪽에선 기름회사를 홍보하고 있다. 이런광고를보고소비자들은어떤생각을할까. 당연히 휘발유와 물은 전혀 어울리지 않는다고 생각하며,두 광고 중 하나를 보고 이상하다고 할 것이다. 왜 그럴까. 이는 기업에서 스타 마케팅을 도입
할 때 소비자보다 공급자(회사)중심으로 생각하기 때문이다. 기업에서는 스타를 모델로 기용할 때 스타와 브랜드간 이미지 적합도보다 스타의 인기도에 더 중요한 가중치를 부여한다.