수직적 브랜드확장은 상향확장과 하향확장으로 나뉘는데, 이 방향성은 확장브랜드의 가치 뿐 아니라 모브랜드의 가치에도 큰 영향을 미친다. 그러나 아직까지 브랜드확장 방향에 따른 소비자 평가에 어떤 변수들이 영향을 미치는가에 대한 연구는 부족한 실정이다. 이러한 선행연구의 한계에 착안하여 본 연구는 권력거리신념(power distance belief) 개념을 도입, 수직적 브랜드확장의 방향과 소비자 권력거리신념이 소비자의 확장브랜드 및 모 브랜드 평가에 어떤 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 연구결과의 요약과 시사점은 다음과 같다.
첫째, 소비자 권력거리신념은 확장방향이 확장브랜드 평가에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 상향확장시 권력거리신념이 높을수록 소비자는 확장브랜드에 대해 부정적으로 평가한다는 것을 확인하였다.
둘째, 브랜드확장 자체에 대한 평가 및 모브랜드 평가 또한 확장방향과 권력거리신념에 따라 다른 것으로 나타났다. 상향확장(vs. 하향확장)의 경우 권력거리신념이 높은 소비자일수록 저가 브랜드의 상위시장 진입에 대해 부정적으로 인식, 모브랜드에 대해 더 부정적으로 평가하였다. 따라서 상향확장시 기업은 확장브랜드 뿐만 아니라 모브랜드에 대한 이미지가 훼손되지 않도록 소비자 권력거리를 감안, 이에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요할 것이다.
　
The direction of vertical brand extension is one of the key decisions that firms must make. Stretching their brands either upward or downward will determine the position of an extended brand as well as of a parent brand. However, scant research has explored the factors influencing the effect of the direction of vertical brand extension on consumers’ attitudes toward the extension. To fill this gap in the literature, the current research examines how the direction of vertical brand extension and consumers’ power distance beliefs jointly influence consumers’ attitudes toward an extended and a parent brand. The results are as follows.
First, consumers’ power distance beliefs interact with the direction of vertical brand extension to influence their evaluations of an extended brand. In the case of an upward extension versus a downward extension, as consumers’ power distance beliefs increase, their evaluations of an extended brand were negative.
Second, consumers’ evaluations of a brand extension itself and of a parent brand depend on their power distance beliefs and the direction of brand extension. In an upward extension, consumers with higher power distance beliefs are more likely to perceive the entry of a lower-tier brand into an upper market as being negative, resulting in more negative evaluations of a parent brand. In conclusion, marketers would be wise to pay greater attention to the differences in consumers’ power distance beliefs in their target markets, and respond appropriately with differentiated marketing strategies.