본 연구의 목적은 매체 환경의 변화와 이에 따른 수용자들의 매체 접촉 행동의 변화가 텔레비전 광고의 노출에 어떤 영향을 미치고 있는지를 살펴보고자 함에 있다. 보다 구체적으로 본 연구는 디지털 및 케이블 미디어의 도입이 본격화된 시기라 할 수 있는 2000년부터 현재까지 전통 매체 중 가장 중요한 광고 매체의 하나였던 지상파 텔레비전의 시청률, 그리고 텔레비전의 프로그램 시청률과 광고 시청률의 차이는 얼마나 그리고 어떤 상황에서 변화하였는지를 살펴보고자 한다. 본 연구는 2000년, 2005년, 2010년, 2015년 5월의 4주간 20세 이상 39세 이하 성인 남녀 시청률 자료를 바탕으로 분석하였다. 분석에 사용된 종속 변수는 ADRATIO (광고 시간 전체, 전CM, 후CM), 프로그램 및 광고 시청률, PUT 및 점유율이었으며, 독립변수는 시간대, 프로그램 장르, PUT 차이 및 점유율 크기 등이었다. 총 3984개의 프로그램의 시청률이 분석되었다. 연구 결과 새로운 매체들의 출현은 지상파 TV 광고의 효율성에 적지 않은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 우선 지난 15년간 지상파 TV의 프로그램 시청률, 광고 시청률, PUT 그리고 점유율은 크게 감소한 것으로 나타났으며, 시간대 및 장르에 따른 시청률의 차이가 크게 줄어들었음을 보여 주었다. 또한 프로그램 시청률 대비 광고 시청률의 상대적 효율성을 보여 주는 ADRATIO의 경우 전체 수준은 변화가 없었으나, 전 CM의 경우 감소의 추이를, 후 CM의 경우 약한 증가를 보였다. ADRATIO의 수준 변화는 시간대, PUT 변화와 같은 조절 변수에 따라서도 적지 않은 변화가 목격되었는데, 아침 시간대와 낮 시간대는 큰 감소를, 오후 및 심야 시간대는 큰 증가를 기록하였으며, 전 CM에 있어 PUT가 감소하는 시간대의 ADRATIO는 증가한 반면, PUT가 증가하는 시간대의 ADRATIO는 크게 감소한 점이 눈에 띄었다. 더불어 모바일 시대가 본격화된 최근 5년 간을 놓고 보았을 때 변화가 목격된 부분도 적지 않았는데, 전체적으로 시청률 감소가 가속화되고 있으며, 오후 시간대 ADRARIO의 경우 전 CM의 급격한 감소, 후CM의 큰 증가가 관찰된 것이 그 예라 할 수 있다. 본 연구의 주요 결과들은 새로운 매체들의 출현 이후 전통 매체 효과 재조명에 도움을 줄 것이라 믿는다.
　
Purpose of this research is to explore how the change in media environment and following receiver’s altered media contact behavior are influencing TV advertisements’ exposure. More specifically, this study aims to look into how much and under what circumstances the change has occurred in GRP of terrestrial channels, TV programs, and advertisements.
For 4 weeks of May in 2000, 2005, 2010, and 2015, TV rating data of male and female between 20 and 39 were analyzed. The dependent variables used were ADRATIO (total advertisement-execution time, pre-program advertisement, and post-program advertisement), GRPs of program and advertisement, PUT, and share. The independent variables adopted were the time slot, program genre, difference in PUT, the size of program share, and so on. Total of 3,984 programs’ TV ratings were examined.
As a result, the change in media environment had relatively high influence on TV advertisements’ efficiency. First of all, it was found that the GRPs of TV programs and advertisements, as well as PUT and share had declined noticeably during last 15 years. The difference in TV ratings according to the time slot and program genre has clearly decreased. Also, there was no change in the overall level of ADRATIO which shows the efficiency of advertisement’s TV ratings relative to the program’s TV ratings. However, the pre-program ad revealed decreasing tendency while the post-program ad had an increasing tendency. There was a significant change in ADRATIO due to the moderating variables like time slot and change in PUT. In the morning and day time, there was a big decrease and in the afternoon to night time, there was a big increase. The fact that ADRATIO increased during the time PUT has decreased but decreased during the time PUT has increased was especially noteworthy. Lastly, there was a big change within the recent 5 years of serious mobile age; some examples are the accelerated falling rate of TV ratings, pre-program advertisements’ excessive decrease, and post-program advertisements’ noticeable increase. It is hoped that the main results of this research will shed new light on the influence of change in environment on media efficiency.