본 연구는 옥외광고의 세계적인 트랜드를 분석한 것으로, 세계 4대 광고제 중 하나인 클리오(Clio Awards)의 최근 3년간 수상작을 대상으로 크리에이티브 소구유형, 표현전략, 제품군 및 공익광고의 수상 분포를 살펴보았다. 연구결과 주요 내용은 다음과 같다.
먼저 크리에이티브 소구유형을 보면 ‘16년은 감성적 소구와 이성적 소구가 각각 53.3%와 46.6%로 비슷한 수준을 보였으나, ‘15년과 ‘14년은 감성적 소구의 수상 분포가 월등하게 높았다. 크리에이티브 표현전략은 ‘16년은 이성적 영역과 사회적 영역이 많이 나타났으며, ‘15년과 ‘14년은 사회적 영역과 감각적 영역의 비율이 높게 나타났다. 제품유형 및 제품군별로는 ‘16년은 컴퓨터/정보통신과 가정용품/전자제품의 비중이 높았고, ‘15년은 자동차/항공의 운송수단과 유통/서비스의 비중이 높았으며, ‘14년은 식품과 뷰티/패션의 비중이 높게 나타났다. 수상작 중 공익광고 유형은 ‘16년 26.6%, ‘15년 36.6%, ‘14년 26%로 각각 나타났다.
이러한 연구 결과는 향후 광고업계 종사자들의 크리에이티브 방향 수립과 국제광고제 수상을 위한 노력의 참고자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
　
This study is an analysis of the world"s trends in outdoor advertising creativity. The study examined the winning entries, in terms of appeal type, expression strategy, product category and public service advertisement for the past 3 years of Clio Awards, one of the world"s 4 award competitions for creative excellence in advertising. The main findings of the study is as follows.
First of all, in the category of creative appeal type, in 2016, the level of the emotional appeal and the rational was 53.4% and 46.6% respectively. However, in 2014 and 2015, the distribution of winners for the emotional appeal was significantly higher. For creative expression strategy, in 2016, there were high proportion of rational and social domains and in 2014 and 2015, there was a higher proportion of social and emotional domains. For the product type and the product category, 2016 saw high proportion of computer/telecommunications and home appliances/electronic products. In 2014, there was a high proportion of food and beauty/fashion and in 2015, there was a high proportion of automobiles/air transportation and distribution/services. Among the winning entries in 2016, 26% was in the public service advertisement sector whereas it was 26% and 36.6% in 2014 and 2015 respectively.
The results of this study are expected to be used as a reference when developing creative directions by the professionals in the advertising industry and in their effort in formulating winning entries in international advertising awards competition.