웨이보는 중국의 기업들이 소비자들의 소비심리와 소비경향을 파악하고 기업 이미지를 제고하는 경로가 된다. 특히, 기업 대표자인 CEO들은 웨이보 이용을 통해 소비자들로부터 본인과 기업에 대한 관심과 이미지를 이끌어내고 있다. 본 연구는 중국시장에서 CEO의 웨이보 이용이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 확인하고자 한다. 중국 웨이보 이용자 153명을 대상으로 설문조사를 진행한 후 경로분석을 통해 지각된 기업 CEO의 웨이보 광고 활동, 판매촉진 활동, 공중관계 활동, 자아표현 활동과 기업이미지, 브랜드 태도, 신뢰도, 구매의도 간의 관계를 분석하였다. 분석 결과, 지각된 공중관계 활동은 기업이미지 제고에 유의미한 영향을 미친 반면 광고 활동, 판매촉진 활동, 자아표현 활동은 영향력의 발견되지 않았다. 또한 기업이미지는 브랜드 태도, 신뢰도, 구매의도에 정적인 영향을 미친 반면 브랜드 태도와 신뢰도는 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다.
　
Weibo became a path by which Chinese firms analyze the psychological status and consumption trend of consumers. Especially, CEOs, representative of firms, develop the interest and image regarding themselves and their firms by using Weibo. The present study tests how the use of Weibo by CEOs in the Chinese market affects purchase intention of consumers. After collecting survey data from a total of 153 Weibo users, the present study analyzed the relationships among CEOs" perceived communication activities such as advertising, sales promotion, organization-public relationship(OPR), and self expression through Weibo, firm image, brand attitude, trust, and purchase intention. The analysis shows that perceived OPR activities significantly affected firm image while the other three types of activities did not. In addition, firm image affected brand attitude, trust, and purchase intention while brand attitude and trust did not affect purchase intention.