본 연구는 광고주와 매체 대행사간 옥외광고 산업에 대한 인식의 차이를 살펴봄으로써 옥외광고 산업에 대한 산업의 전망과 발전방향, 개선방향등에 대하여 살펴보고자 하였다. 연구 결과 광고주와 매체 대행사간 옥외광고 산업에 대하여 인식적 차이가 있는 것으로 나타났다. 인식적 차이는 크게 세 가지 영역으로 구분할 수 있다. 첫째 광고주들은 더 이상 옥외광고를 사세확장이나 또는 보여주기 광고로 생각하지 않고 있다. 즉 광고주들에게 있어 옥외광고는 IMC 전략의 일부로 이해하고 활용하고 있기 때문에 과거에 무시되었던 효과를 매우 중시하는 것으로 파악되었다. 둘째 과거 옥외광고물이 장기적 기획으로 실행되었다면 현재는 단기적 캠페인과, 잦은 매체 교체를 광고주들은 원하는 것으로 파악되었다. 셋째 옥외광고 비즈니스 모델이 달라지고 있다. CEO영업에서 실무 담당자 중심의 비즈니스 모델이 확립되고 있는 것으로 밝혀졌다.