대인간의 애착과 장기적 관계 유지에 있어 토대가 되는 것이 상대방에 대한 사랑이듯이 소비자와 브랜드간의 관계를 형성하고 유지하는데 기반이 되는 것이 브랜드사랑이다. 따라서 기업의 브랜드전략이 추구해야 할 주요목표 중 하나는 타겟소비자들이 브랜드사랑을 경험하게 하는 것이다. 브랜드사랑이란 특정 브랜드에 대해 만족한 소비자가 갖는 열정적인 애착과 장기적 관계형성에서 우러나는 긍정적 감정들이 결합된 것을 의미하며, 최근 들어 소비자-브랜드 관계의 형성과정을 설명하는데 있어 주요 구성개념의 하나로서 브랜드 사랑이 연구되고 있다. 본 연구는 패션제품, 휴대폰, 화장품 등 고관여 제품 브랜드를 대상으로 소비자의 브랜드충성도를 유지?강화시키는 핵심요소로서 브랜드사랑에 주목하고, 브랜드사랑의 주요 원인변수로서 지각된 제품품질(perceived product quality), 그리고 브랜드개성(personality)-소비자 자아일치성의 주요유형인 실제적 자아일치성(actual self-congruence), 이상적 자아일치성(ideal self-congruence), 사회적 자아일치성(social self-congruence)을 제시하고 브랜드사랑에 대한 이들의 상대적 영향력을 비교분석하였다.
실증분석결과, 실제적 자아일치성이 브랜드사랑에 가장 큰 영향요인으로 나타났으며, 또한 사회적 자아일치성, 지각된 품질도 브랜드사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이상적 자아일치성은 브랜드사랑에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 실제적 자아일치성이 가장 큰 영향을 미치는 것은 해석수준이론에 의해 설명될 수 있는데, 현재의 자신을 표현하려는 욕구가 미래의 자신을 표현하려는 욕구에 비해 더 구체적이고 강렬하기 때문이라고 할 수 있다. 그러므로 브랜드사랑을 경험함에 있어 실제적 자아일치성이 이상적 자아일치성에 비해 훨씬 강한 영향을 미치게 된다. 또한 사회적 자아일치성이 브랜드사랑에 긍정적 영향을 미치는 것은 동양권의 집단적, 상호의존적 문화의식의 영향으로 추정된다.