지상파 중심의 TV시장은 기술과 커뮤니케이션 패러다임의 발전과 수용으로 인하여 IPTV, 스마트TV, 모바일TV로 급속히 확장되고 있다. 국내 유료방송 시장은 방송시장을 둘러싼 경쟁이 TV를 넘어 PC와 모바일 환경으로 전이되면서 IPTV 사업자들 역시 스마트TV에 대응하기 위해 N-Screen 서비스 추진과 플랫폼 오픈, 스마트TV 도입 등 다각적인 전략을 수립하고 있다. 디지털과 멀티 플랫폼 TV 시대의 도래와 함께 광고 시장도 디지털 광고 중심의 급격한 지각변동을 이루고 있다. 방송광고진흥공사의 광고경기 예측지수 보고에 따르면, 올해만 해도 뉴미디어 매체 영향력의 증가로 그 비중이 38% 증가할 전망이다. 온라인 광고가 24.7%로 가장 비중이 높고, TV(21.2%), 옥외·제작(17.6%), 신문(15.5%), 케이블TV(12.3%) 등의 순으로 전망하고 있다. 이러한 상황에서 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행하기 위해서는 매체 운용 방식(media mix)에 대한 다양한 고민들이 요구되어 지고 있다. 그 대표적인 것이 바로 새롭고 다양한 디지털 광고 플랫폼에 대한 표준화이다. 하지만 디지털 광고 표준화에 대한 논의가 시작된 것이 짧지 않음에도 불구하고 현재 국내 광고계에서는 표준화에 대한 낮은 인지와 부정적인 인식, 그리고 매우 저조한 실제 참여라는 문제를 지니고 있다. 따라서 현재 국내 디지털 광고 표준화의 실태 및 문제를 심층적으로 점검하고, 앞으로 본격화될 디지털 이종매체간 광고 활용에 있어 통합 인프라 구성 및 이종 플랫폼 간의 표준화 가이드라인을 제시할 필요가 있다. 특히 TV에 가장 적합한 동영상 광고를 중심으로 중·장기적이고 확장가능한 통합 표준화에 대한 선도적인 연구가 요구되는 상황이다. 본 연구는 디지털 광고 표준화 작업의 첫 번째 단계로서 광고물(소재)의 이름과 그 속성에 대한 메타데이터를 포함한 광고 ID 표준화를 위한 실제적인 대안들을 제시하고자 한다.