현재 국내 광고요금구조는 기준요금이 시급을 기반으로 책정되기 때문에 개별 TV 프로그램의 시청률이 TV 광고요금구조에 제대로 반영되지 못하고 있다. 이에 광고비를 집행하는 실무자 입장에서 볼 때, 현재 광고요금 구조 안에서 광고요금의 비용효율성은 불투명하다. 이에 본 연구에서는 지상파 3사의 광고요금, 시청률, 광고판매율 자료를 활용하여 현재 지상파 광고요금구조 안에서 비용효율성을 검증하였다. 연구결과, SA급과 C급은 시청률 수준에 비해 광고요금 수준이 높은데 비해, A급과 B급은 광고요금이 시청률 수준에 비해 상대적으로 낮게 책정되어 있는 것으로 분석되었다. 또한 동일 시급 안에서도 CPP 변동폭이 매우 역동적으로 나타나 동일 시급이라고 할지라도 비용효율성 예측이 어려운 것으로 확인되었다. 한편 시청률과 광고판매율 간 관계를 분석한 결과, 프로그램 시청률에 따라 지상파 방송사의 광고판매율이 영향을 받는 것이 실증적으로 검증되었다.
　
The current TV advertising rates are based on the time class to which TV programs belong to, so that the ratings of individual TV programs are not properly reflected on the TV advertising rates. Thus, from the perspective of the practitioners who execute advertising costs, the cost efficiency of TV advertising rates is unpredictable. Accordingly, in this study, the cost efficiency was investigated son the current TV advertising rate structure of terrestrial broadcasters by using TV advertising rates, the ratings of individual TV program, and advertising sales rates. The results show that the advertising rates for time class A and B were charged relatively low compared to the ratings of TV programs. However, the advertising rates for time class SA and C were high compared to the ratings of their TV programs. In addition, it was found that the ranges of the fluctuation of CPP were very dynamic within the same time class which means that the cost efficiency was unpredictable. Finally, the results of analyzing the relationship between TV ratings and advertising sales rates show that advertising sales rates are influenced by TV ratings buut the impacts of TV ratings on advertising sales rates were different across the time zone to which TV programs belong to.