기업이 관계마케팅을 보다 효과적으로 실행하기 위해서는 고객이 기업과의 장기적인 관계에서 어떤 관계 혜택들을 얻으며, 이 중 어떤 관계 혜택이 고객과의 관계 성과를 향상시키는 데 보다 효과적인 지를 알아볼 필요가 있다. 기존 연구들은 관계마케팅을 통해 고객이 얻게 되는 관계 혜택을 확신적, 사회적, 특별대우 혜택의 세 가지로 범주화해 왔으나, 각각의 연구가 진행된 상황/환경에 따라 세 가지 관계 혜택의 중요성은 서로 다른 결과들을 보여주었다. 또한 고객과 기업 간의 거래관계가 진행되는 문화에 따라 특정 관계 혜택의 중요성이 증가하거나 감소할 가능성이 제기되었음에도 불구하고 문화 차원에 따라 각 관계 혜택의 효과성이 어떻게 변화하는 지에 관해서는 연구가 진행되지 못했다. 이에 기존 연구들의 서로 다른 결과들을 체계적으로 정리, 통합하고, 문화 차원에 따른 관계 혜택의 차별적 중요성을 알아보고자, 본 연구는 기존의 관계 혜택과 관계 성과의 관계에 관한 54개 표본에서 추출된 261개 효과크기를 통합한 메타 연구를 실시하였다. 메타 연구 결과에 따르면, 확신적 혜택은 문화 차원에 관계없이 기업과의 관계 성과를 높이는 데 가장 강력한 효과를 발휘했으며, 특별대우 혜택은 관계 성과 향상에 기여하지만 문화 차원에 따라 효과성에 유의미한 차이가 존재하였다. 구체적으로 일반적인 고객과 달리 장기적인 관계를 맺어 온 고객에게만 특별한 배려, 서비스를 제공하는 특별대우 혜택은 권력 거리가 높은 문화, 집단주의가 높은 문화, 여성적 문화에 속한 고객들에게 보다 가치 있는 혜택으로 인식되었다. 기업이 고객에게 사회적 혜택을 제공하는 것은 세 가지 관계 혜택 중, 가장 미미한 영향력을 지니며, 심지어 높은 권력 거리, 높은 집단주의 문화에서는 관계 성과에 부정적 영향을 미칠 수 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구 결과들은 고객관점에서 관계마케팅의 효과성을 체계적으로 통합할 뿐만 아니라, 관계마케팅을 활용하는 기업들에게 특정 문화 환경 속에서 어떤 종류의 관계 혜택을 강조하는 것이 보다 효과적인지 구체적인 시사점을 제공한다.
　
As many firms have made tremendous relationship marketing efforts, it is critical to examine which type of relational benefits contributes more or less to increasing relational outcomes including customer loyalty toward the firm. Previous research has mainly categorized relational benefits that a customer perceives from the long-term relationship with the firm into three aspects: confidence, social, and special treatment benefits. However, the effectiveness of these three types of relational benefits on relational outcome differs substantially from study to study, depending on the cultural values of the context in which the relational benefit-relational outcome association was investigated. Thus, based on 261 correlations from 54 independent samples, we conducted a structural meta-analysis to study which type of relational benefit on average has more or less influence in promoting relational outcome and which relational benefit is more productive in different cultural contexts. The findings reveal that confidence benefit has a consistent and the strongest positive impact on relational outcomes regardless of cultural value. Although special treatment benefit helps facilitate relational outcome on average, it is much more effective in high power distance, low individualism, and low masculinity cultures. At the aggregate level, social benefit has the least impact on relational outcome. More importantly, providing social benefits to customers actually deteriorates relational outcome in high power distance and low individualism cultures. This meta-analysis makes theoretical contributions by synthesizing existing research on the effectiveness of relational benefits and provides managerial implications about which relational benefit should be emphasized in a specific cultural context.