올림픽 캐릭터 친숙도, 게임 유희성 지각, 이벤트 인게이지먼트가 스폰서십 효과에 미치는 영향에 관한 다차원적 탐색 연구
한국광고홍보학보 | 한국광고홍보학회 | 39 pages| 2019.05.16| 파일형태 :
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자료요약
본 연구는 두 가지 연구 모형 검증을 통해 올림픽 캐릭터 친숙도, 게임 유희성 지각, 이벤트 인게이지먼트가 스폰서십 효과에 미치는 독립적, 상호작용적 효과를 다차원적으로 살펴보았다. 연구모형 1을 다중 회귀 분석으로 검증한 결과, 올림픽 캐릭터 친숙도와 이벤트 인게이지먼트는 소비자들의 공식 후원사 스폰서십 인지와 통계적으로 유의미한 상관관계를 형성하고 있는 것으로 밝혀졌다. 반면, 게임 유희성은 이벤트 인게이지먼트가 공식 후원사 스폰서십 인지에 미치는 긍정적인 영향력을 상쇄시킴으로써 부정적인 조절 효과를 갖는 것으로 나타났다. 연구 모형 2에서는 구조방정식을 통해 올림픽 캐릭터 친숙도가 게임 유희성을 제고시키고, 게임 유희성이 스폰서 기업에 대한 신뢰도를 증진시키고, 궁극적으로 스폰서 기업에 대한 신뢰도가 스폰서 기업에 대한 호의적인 태도로 연결되는 매개 모형이 검증되었다. 이러한 연구 결과는 기존에 스폰서십 관련 연구에서 중요하게 다루어지지 않았던 개념들에 대한 학문적, 실무적 관심을 환기시키고, 다양한 이론적 논의와 확장적 적용의 단초를 제공한다.

This study examined the independent and interactive effects of Olympics character familiarity, game playfulness perception, and event engagement on sponsorship effects through two research model verifications. First, the model 1 was tested by multiple regression analysis, and it was found that Olympics character familiarity and event engagement had a statistically significant positive influence on consumers’ sponsorship awareness. On the other hand, game playfulness has played a negative role in an indirect way by offsetting the positive influence of event engagement on official sponsor sponsorship recognition. In the model 2, a structure equation modeling demonstrated a mediating model in which Olympics character familiarity enhances game playfulness, game playfulness enhances credibility with the sponsor company, and ultimately the credibility of the sponsor company is linked to favorable attitudes toward the sponsor company. These findings evoke academic and practical interests in the research topics that have not been actively discussed in previous sponsorship-related studies, and provide a basis for various theoretical discussions and extended applications.
목차
1. 서론
2. 연구 모형 1: 스폰서십 인지에 영향을 미치는 요인들에 대한 탐색적 회귀 분석
3. 연구 모형 2: 올림픽 캐릭터 친숙도, 게임 유희성, 스폰서 신뢰도, 스폰서 태도 간 구조방정식 모형 검증
4. 종합 논의
5. 결론 및 제언
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