추천신호는 실무에서 사용되는 촉진 기법 중 하나로서 소비자의 주목을 끌어 구매를 유도하는 역할을 수행한다. 보편적으로 추천신호는 소비자의 구매결정을 도와준다고 알려져 있으나 소비자가 선호하는 특정 브랜드가 있는 경우, 다른 브랜드를 권장하는 추천신호는 해당 브랜드와 기존에 선호하는 브랜드 사이에서 소비자가 갈등을 겪도록 하여 결정을 어렵게 만들 수 있다. 또한, 이때 결정의 어려움은 제시된 제품 중 특정브랜드에 대한 선호가 높은 소비자일수록 크게 느끼게 된다. 선행연구에 따르면 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 요소인 제품유형 및 시간적 거리와 소비자 자아일치성의 정합성은 특정 브랜드에 대한 선호도를 높일 수 있다. 즉, 정합성으로 높아진 선호도로 인해 선택에서의 갈등은 심화되며, 이로 인해 소비자의 구매결정이 지연될 수 있다. 이에 본 연구는 추천신호의 부정적 영향에 초점을 두어 제품유형 및 시간적 거리와 소비자 자아일치성의 정합성이 구매지연의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 구매상황에서 소비자들이 경험하는 심리상태인 혼란의 매개역할을 실증 분석하였다.
실험1의 검증 결과에 따르면 실용재의 경우, 소비자가 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있을 때 실제 자아를 기존 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도가 높게 나타났다. 그러나 쾌락재의 경우, 소비자가 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있을 때 이상 자아를 기존 브랜드와 일치시키는 소비자와 실제 자아를 기존 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도에서 유의한 차이가 없었다. 실험2에서는 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있는 상황에서 구매시점으로 가까운 미래가 제시된 경우, 실제 자아를 특정 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도가 높은 반면 먼 미래가 제시된 경우, 이상 자아를 특정 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도가 높게 나타났다. 또한 추천신호가 없는 상황에서는 반대의 결과가 도출되었다. 마지막으로 소비자가 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있는 상황에서 자아일치성과 시간적 거리의 정합성이 구매지연의도에 미치는 영향은 혼란에 의해 매개됨을 검증하였다.　
　
The recommendation signage is used in the practice of playing a role to attract consumers’ attention and promote purchasing. Generally, it is known to help consumers to make decisions on purchasing, but when there is a particular brand that the consumers prefer, the recommendation signage that encourages another brand makes it difficult for them to make a determination by making them experience conflicts between the recommended brand and the preferred brand. Also, the difficulty of the decision is increased when consumers’ preference for a specific brand is increased. According to previous studies, the fitness between the self-congruence and product type or the temporal distance can increase the preference for a specific brand. In other words, increased preference due to fitness intensified the conflict in selection, which may delay the consumer’s purchase decision. Therefore, this study focused on the effects of other brand’s recommendation signage and the fitness between consumers’ self-congruence and product type or temporal distance on delay in purchase intention. In addition, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of confusion on the purchase delay.
The results of experiment 1 showed that when there is a recommendation signage for a brand that consumers do not prefer in the case of utilitarian brand, consumers who match the actual self with the specific brand showed higher in purchase delay. However, for hedonic brand, there was no significant difference in purchase delay between consumers who match the ideal self with the specific brand and those who match the actual self with the specific brand when there is a recommendation signage to a brand which the consumer does not prefer. In experiment 2, in case there is a recommendation signage to a brand that is not preferred, when the near future is suggested from the point of purchase, consumers who match the actual self with the specific brand showed higher in purchase delay. On the other hand, when the far future is suggested, those who match the ideal self with the specific brand showed higher in purchase delay. Also, in the absence of a recommendation signage, the opposite result was obtained. Lastly, in the situation where there is a recommendation signage for a brand that consumers do not prefer, it is verified that the effect of fitness between self-congruence and temporal distance on in purchase delay is mediated by confusion.