광고정보센터 논문 :: PPL에 대한 한중 시청자 태도 비교 연구 : 드라마의 영향과 제품 관여도의 조절효과를 중심으로

<태양의 후예>

<태양의 후예> PPL에 대한 한중 시청자 태도 비교 연구 : 드라마의 영향과 제품 관여도의 조절효과를 중심으로

광고학연구 | 한국광고학회 | 24 pages| 2017.03.15| 파일형태 :

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자료요약

본 연구는 <태양의 후예>가 국내 최초로 한국과 중국에서 동시 방송된 드라마라는 점에 착 안하여, 한국과 중국 시청자를 대상으로 드라마와 PPL 태도의 관계를 조사하였다. 먼저 드라마 <태양의 후예>에 대한 수용자의 평가 및 관여도가 PPL에 대한 태도에 미치는 영향을 검 토하였다. 구체적으로 드라마 품질 평가 2요인(스토리 완성도와 연출 완성도), 등장인물 평가 2 요인(매력도와 신뢰도), 프로그램 관여도 등 총 5개의 드라마 관련 요인이 PPL 태도에 미치는 상대적 영향력을 확인하였다. 다음으로 각 요인들이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 PPL 제품 관여도가 조절적 역할을 하는지 살펴보았다. 연구결과, 드라마에 대한 평가 및 관여도 중 PPL 태도에 유의미한 영향력을 미치는 것은 프로그램 관여도가 유일했고, 이는 한국과 중국 시청자 모두에게 공통적으로 나타났다. 또한 프로그램 관여도와 PPL 태도와의 관계에 작용하는 제품 관여도의 조절 효과는 중국 시청자에게만 나타났다. 중국 시청자의 경우, 제품 관여도가 낮 을 경우에는 프로그램 관여도 수준과 상관없이 PPL 태도가 일정하게 유지되었지만, 제품 관여도 가 높을 경우에는 프로그램 관여도가 상승함에 따라 PPL에 대한 태도도 우호적으로 증가하였다. 이는 중국 시청자를 상대로 드라마 PPL을 시행한다면 중국 시청자에게 중요하고 의미 있게 인 식되는 드라마에 고관여 제품을 배치해야 PPL에 대한 우호적인 태도를 유발할 수 있다는 것을 의미한다. 연구에서 예상했던 것과 달리, 드라마 평가나 등장인물 평가는 PPL 태도를 우호적으 로 변화시키는 데 큰 기여를 하지 않는 것으로 나타났다. 또한 등장인물에 대한 매력도나 신뢰도 가 직접적으로 PPL 태도를 증진시킬 것이라는 예측 역시 지지되지 않았다. 다만 중국 시청자의 경우 등장인물에 대한 신뢰도가 높고 동시에 PPL에 등장하는 제품에 대한 관여도가 높을 때 PPL 태도가 향상되는 것으로 나타났다.
　
This study investigated Korean and Chinese viewers’ attitude towards the PPL in the TV drama “. The first research question asked whether viewers’ evaluations on and involvement in the drama affect the attitude to PPL. Results showed that it was only program involvement in the drama that affected the PPL attitude in both Korean and Chinese samples. The second research question asked whether product involvement in PPL moderated the relationship between viewers’ evaluations and the PPL attitude. Results showed that the moderation effect of product involvement was only significant between program involvement and the PPL attitude among Chinese viewers. For the Chinese viewers who had a low involvement in the drama, there was no significant association between program involvement and the PPL attitude. For the Chinese viewers who had a high involvement in the drama, on the other hand, there was a positive relationship between program involvement and the PPL attitude. Implications and limitations of the study were also suggested.

목차

1. 서론
2. 이론적 배경 및 선행연구 고찰
1) TV 프로그램과 PPL의 맥락효과
2) 드라마에 대한 인식이 PPL 태도에 미치는 영향
3) PPL 제품 관여도의 조절 효과
3. 연구 문제 및 연구 모형
4. 연구 방법
1) 자료 수집
2) 변인의 측정
5. 연구 결과
1) 표본의 특성
2) 기술통계 및 상관관계
3) 드라마 관련 요인이 PPL 태도에 미치는 영향
4) PPL 제품 관여도의 조절효과
6. 결론 및 토론
참고문헌
Abstract

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