Emotional Responses to Cause?Related Advertisements - A Case of Korean Consumers
한국광고홍보학보 | 한국광고홍보학회 | 35 pages| 2017.01.04| 파일형태 :
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자료요약
This study aims to investigate consumers’ multi-level information processing of cause-related advertisements that are representative of corporate cause-related marketing. In particular, this study considers consumers’ information processing as a unidirectional linear process. It examines the course of the effects of consumers’ empathy and sympathy generated during the process on each step of the process, ranging from advertisement attitudes, consumers’, perception of corporate social responsibility activity (i.e., consumers’ perception of CSR activity), and corporate image, to brand attitude. The main survey was conducted with consumers who resided in Seoul between November 1 and 14, 2015. A total of 250 questionnaires were distributed and 246 were collected. Following the exclusion of six incomplete or unanswered questionnaires, a total of 240 questionnaires were used in the final analysis. Data processing was performed using the SPSS ver. 15.0 and AMOS 7.0 programs. The results showed that there were positive relationships between all of the variables involved in the processing. Consumers’ emotional response to cause-related advertisement is the best starting point for consumers’ information processing regarding brand attitude. The results of this study confirm that a positive relationship exists among every variable in consumers’ information processing. This study informs researchers and companies that caused-related advertisements can improve the consumer’s emotional response and can be an effective alternative to high cost, but low efficiency, brand advertisements.

본 연구는 기업들이 최근 더욱 활발하게 이용하고 있는 공익 연계 마케팅(Cause?Related Marketing)가운데 공익 연계 광고에 대하여 우리의 소비자들이 과연 어떠한 태도를 보이며, 제공되는 정보에 대한 처리 과정을 어떻게 실행하고 있는지 탐구하고 있다. 특별히, 본 연구는 소비자들의 정보 처리 과정을 일 방향의 선형 프로세스로 상정하고 있다. 연구의 진행 과정에서 소비자들이 정보 처리 과정에서 경험하는 감정 이입과 동조 등의 ‘감정’ 측면에 대하여 다각도로 살펴볼 예정이며, 광고에 대한 태도, CSR 활동에 대한 인식, 기업 전반에 대한 이미지, 그리고 해당 기업이 판매하는 브랜드에 대한 태도 등도 상세히 고찰할 것이다. 2015년 11월 시점에서 서울 지역에 거주하는 소비자들을 대상으로 설문 조사가 진행되었으며, 최초 250부의 설문을 배부하여 246부를 회수하였다. 하지만 이 가운데 주어진 문항에 대한 대답이 과도하게 불성실하거나, 무응답이 많은 설문을 제외한 다음 최종적으로 240부를 분석하게 되었다. SPSS 프로그램과 AMOS가 분석을 위해 활용되었으며, 연구 결과, 먼저 소비자들의 정보 처리 과정과 관련하여 질문한 모든 변수들 사이에서 유의한 관계가 발생되고 있음을 알 수 있었다. 특히, 본 연구의 핵심 사항 중 하나인 소비자들이 갖게 되는 특정 브랜드에 대한 태도는 해당 기업이 진행하는 공익 연계 광고를 통해 제공되는 정보들을 처리하는 과정에서 긍정적으로 형성된다는 사실을 알 수 있었다. 본 연구의 결과는 특정 마케팅 유형에 대하여 소비자가 유지하는 정보 처리 과정, 광고에 대한 태도 등은 변수는 다양해도 전반적인 관계가 유지된다는 사실을 알 수 있게 하였다. 특별히 개별 기업의 마케팅 담당자 혹은 관련 분야 연구자들에게 최근 갈수록 각광을 더하고 있는 공익 연계 광고는 노출되는 소비자들의 감정적인 반응 및 태도에 긍정적 영향을 미친다는 사실도 확인할 수 있었다. 이는 곧 기존의 브랜드 혹은 세일즈 광고만을 선택지로 설정하고 마케팅 비용을 주로 배분하던 관행에 시사점을 줄 수도 있다고 생각된다.
목차
1. Introduction
2. Theoretical background
3. Conceptual framework and hypotheses
4. Method
5. Analyses and results
6. Discussion
References
국문초록
Cause?related advertising Emotional responses Sympathy and empathy on brand attitudes Information processing 공공 연계 광고 감정적인 반응 공감 감정 이입 브랜드 태도 정보처리
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