이 연구는 다중 매체 환경 내 TV 프로그램 시청률과 디지털 VoD 클립 조회 수 간 관계에서 특유의 이중 위험 현상이 발생될 수 있는가란 물음에서 시작됐다. 실증적 접근의 탐색 연구인만큼, 이용자의 주요 인구학적 속성 (성 · 연령대) 및 프로그램 속성 (채널 · 장르) 변인의 조절 역할을 알아보고자 했다. 이를 위하여, 지상파 3사·종편 4사·케이블 3사 프로그램에 대해 닐슨코리아가 제공하는 TV 시청률 데이터, SMR이 판매 대행하는 디지털 VoD 클립 조회 수를 분석 자료 (프로그램 N ＝ 530)로 삼았다. 연구 결과, TV 시청률이 디지털 VoD 클립 조회 수에 미치는 영향력은 유의한 것으로 검증됐다. 단 그 영향력은 이용자 집단이 남성일 때보다 여성일 때 더 크게 나타났다. 또 10대 이하, 40대 이상인 경우보다 20∼30대일 때 더 컸다. 프로그램 채널 면에서는 종합편성, 케이블, 지상파 채널 순으로 TV 시청률이 중요 역할을 했다. 끝으로 드라마나 영화·오락 프로그램 장르의 경우와 달리, 정보 프로그램 장르의 TV 시청률은 디지털 VoD 클립 조회 수에 대해 유의한 영향력을 행사하지 않았다. 신(新) 이중 위험 현상 발생 가능성은 관계주의 관점의 개인적 집단화 측면에서 이용자 인구학적, 프로그램 속성에 따라 차이가 날 수 있음을 암시하는 결과다. 이를 바탕으로 광고·방송 이론 및 실무 차원의 함의를 논의했다.

This study began with the question as to whether the neo-double jeopardy phenomenon could occur in the relationship between the users’ static TV program ratings and digital VoD clip views in multimedia environment. As there was a lack of previous studies with an empirical approach, this study attempted to explore the rating effects of the segmentation variables according to the users’ main demographic attributes (gender, age) and program (channel, genre) attributes. To this end, the digital VoD clip views data, which the SMR as a sales agency sells, and the TV ratings data, which were provided by Nielsen Korea, on TV programs (N ＝ 530) from the three terrestrial broadcasters, four general-programing broadcasters, and three cable broadcasters were collected as the data for analysis. The results confirmed that the impact of TV program ratings on digital VoD clip views is significant. Meanwhile, the magnitude of impact is higher in females than in males. In addition, the impact on the digital VoD clip views was stronger among those in their 20s-30s than those in their teens or under and those in their 40s or higher. In terms of channels, the study found that TV program ratings plays a significant role in order of general-programming, cable, and terrestrial broadcasters. Lastly, unlike the cases of the genres including drama/movies, and entertainment, there was no significant impact of TV ratings on VoD clip views of the informative program genre. These results imply that a possibility of a neo-double jeopardy could be different depending on users’ demographic attributes as well as program attributes in terms of groups of individuals from the perspective of relation-ism. On the basis of findings, theoretical and practical implications for advertising, broadcasting were discussed.