본 연구는 국내 광고 효과 관련 연구의 연구 경향을 진단하고 향후 연구 방향에 대한 제안을 하고자 국내 광고 전문 학술지 중 가장 오랜 역사를 가진 ?광고연구? 창간호부터 2015년 107호까지 게재된 광고 효과 관련 연구논문 130편을 분석하였다. 적용 이론, 연구 변인, 연구 광고 매체 및 연구 방법의 범주에 근거하여 130편의 논문을 내용 분석하였다. 광고 효과 연구에 적용된 이론은 관여도 이론, 위계 효과 모델, 정교화 가능성 모델 등의 몇몇 주요 이론에 집중되어 있으며, 최근 연구 경향에서는 전통적인 설득이론 외에 다양한 정보처리 관련 이론과 미디어 몰입 이론, 미디어 수용 이론, 프레이밍 이론 등 새로운 이론을 광고 효과 검증에 접목하려는 시도가 늘어나고 있다는 점을 밝혔다. 연구 변인의 측면에서 가장 많은 관심을 받은 독립변인은 광고크리에이티브와 광고메시지 요인과 수용자 요인이며, 종속변인으로는 구매 의향, 브랜드 태도, 광고 태도가 가장 빈번하게 측정되어 왔다. 연구에 활용된 광고 매체는 전체 연구논문의 약 66%가 인쇄 광고와 텔레비전 광고에 집중되어 있으며 2000년대부터 인터넷 광고를 이용한 연구가 늘고 있다. 연구 방법의 측면에서 약 89%의 광고 효과 연구가 실험 연구를 채택하고 있으며, 70% 이상의 연구가 편의 표집된 학생 표본을 이용하였다. 실험 연구의 연구과정을 살펴보면 약 72%의 연구가 실험 광고물을 일회 노출한 후 즉각 측정하는 과정을 거쳤으며, 약 94%의 연구가 폐쇄형 자기기입식 보고 방식을 사용하였다. 실험 집단간의 차이를 분석하는 실험 연구의 특성상, 광고 효과 연구에 주로 이용된 자료 분석 방법은 평균 차이 분석과 분산 분석이었다. 결론 및 토의에서는 연구 결과를 바탕으로 광고 연구의 현황과 한계점을 논의하고, 그리고 향후 연구 방향에 대하여 제안하였다.

To analyze the trends of advertising effect research and to provide suggestions for the future research, the present study analyzed the 130 of advertising effect articles published in the Korean Journal of Advertising from 1988 to 2015. The results are as follows. Involvement theory, Hierarchy of Effects Model, and Elaboration Likelihood Models are the major theories on which advertising effect studies have been based. In terms of research variables, advertising creativity factors, message factors and audience factors are the most popular independent variables. Purchase intention, brand attitude and attitude toward the ad are the most frequently measured dependent variables. Sixty six percent of studies utilized print ad and television ad. Eighty nine percent of research used experiments as their research method and more than seventy two percent of studies used a conveniently collected student sample. One-time exposure and immediate measuring with self-reported measures is the most popular experiment procedure. It was also found that T-test and ANOVA were the most frequently used statistical methods. The implication of this study and the recommendation of future research was discussed.