국내 광고 시장의 규모는 매체별 광고비 증가율을 볼 때, 빠르게 성장하고 있다. 기업의 매출 증대를 위해서 광고비에 대한 투자는 필수적이지만, 적정광고비에 대한 의문은 늘 제기되고 있다. 이에 본 연구는 비모수적 선형 계획법을 이용하여, 2014년 광고연감에 제시된 2013년도 광고비 지출 상위 기업을 대상으로 4대 매체 광고비와 매출량, 당기순이익, 브랜드 가치를 이용하여 광고비 효율성을 분석하였다. 분석 결과, 분석에 포함된 광고주들의 광고비 효율성은 평균 .76으로 나타났으며 이는 현재 지출하는 매체별 광고비 투입량을 평균적으로 약 24% 만큼 줄이면서, 현재 수준의 매출량, 당기순이익, 브랜드 가치를 유지할 필요가 있음을 의미한다. 또한, 본 연구는 비효율적으로 광고비를 집행을 하고 있는 광고주에게, 효율적으로 광고비를 집행하고 있는 벤치마킹 가능한 광고주(참조기업)들을 제시해 줌으로써 관리적 측면에서 의미 있는 지침을 제시하였다. 끝으로, 본 연구는 토빗 모형을 활용하여, 각 매체별 광고비가 효율성에 설명변수로 어떠한 영향을 미치는지 보여 주었다.

Scale of domestic advertisement market is rapidly growing, considering advertisement cost growth rate per medium. For sales rise of firms, investment in advertisement spending is essential, however doubt about proper advertisement spending has always been raised. Here, this research analyzed advertising spending efficiency of a sample of top domestic advertisers in 2013 suggested in 2014 advertisement yearbook, based on their sales, profits, brand value, and four major media advertising expenditures by using non-parametric linear programing. As the results, advertising spending efficiency appeared average .76, which means it is necessary to maintain current level of sales, profits and brand value by decreasing current advertising spending by averagely 24%. Also, this research suggested meaningful guidelines in managerial aspect by suggesting reference firms that are executing advertising spending efficiently to those advertisers who are inefficiently executing advertisement spending. This paper also employs tobit model to show the impacts of explanatory variables on advertising spending efficiency,