기업은 다양한 위기상황에 처하게 된다. 많은 연구들이 위기상황에 처한 기업이 사용할 수 있는 대응방식을 제안하였다. 쿰스(Coombs, 2004)의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론은 이 중에서 가장 대표적인 이론이다. 그러나 이 이론은 위기 및 위기관리의 궁극적 결과물, 즉 브랜드 이미지에 대한 체계적 분석을 간과한다는 한계를 갖고 있다. 이를 고려하여 본 연구에서는 브랜드 이미지, 즉 브랜드에 대해 소비자들이 갖고 있는 연상들 및 이 연상들의 연결관계에 대한 분석을 바탕으로 특정 위기상황 및 위기대응 방식이 해당 브랜드의 이미지, 그리고 궁극적으로 브랜드태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 실험연구를 통해 분석해 보았다. 이를 위해 가상의 브랜드가 ‘제품결함’으로 인해 위기에 빠졌을 때 책임전가, 변명, 또는 보상으로 대응하는 상황을 설정하여 실험을 진행하였다. 실험 결과 제품결함은 대상 속성에 대한 소비자의 평가뿐만 아니라 브랜드태도 및 구매의도에 부정적 영향을 미쳤다. ‘보상’은 ‘책임전가’ 및 ‘변명’에 비해 이러한 부정적 영향을 감소시키는데 효과가 있었다. 반면 ‘변명’은 제품결함 대상 속성에 직접 연결되어 있는 연상에 대한 소비자의 부정적 평가를 감소시키는데 가장 효과가 좋았지만 그 외 속성에 대한 소비자의 평가에 부정적 영향을 미쳤다. ‘책임전가’의 효과는 발견되지 않았다.