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인터넷 광고규제 체계에 따른 DOOH 광고규제 쟁점과 해결 방향 | 2020.01.08
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구에서는 국내 광고시장에서 디지털 동영상 광고가 차지하는 비중을 살펴보고, 디지털 동영상 광고의 개념/유형/특징 등에 대해 논한 후 디지털 동영상광고에 대한 규제와 DOOH 광고물에 대한 규제 간 관계를 연구하고자 한다. 이를 위해 디지털 동영상 광고에 대한 법적 정의와 특성에 근거해 DOOH 광고물 심의·규제 적용 가능성을 타진한다. 특히 DOOH 개념에 영향을 미치는 법적 근거를 탐색하고 다양한 관점에서 논의되는 DOOH 광고물의 바람직스런 광고 규제 방향에 대해 논하고자 한다. This study examined the proportion of the digital video advertisement in Korean advertising market, and discussed the concept/type/characteristics of digital video advertisement to analyze the regulatory relationships between digital video advertisement and DOOH (Digital Out-of-Home) advertisements. Based on the legal definition and characteristics of digital video advertisement, the researcher studied the applicability of the regulatory characteristics in digital video advertisement to DOOH advertisements. In particular, the legal backgrounds influencing DOOH concepts were researched for the desirable direction of advertising regulation for DOOH advertising with various perspectives.
지역경제 활성화와 옥외광고산업 가치에 관한 탐색적 연구 | 2020.01.08
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구는 지역경제 활성화 차원에서 옥외광고산업이 지역경제에 미치는 영향을 파악하기 위해 수행되었다. 이 주제와 관련하여 아직 많은 연구가 이뤄지지 않은 만큼 탐색적 의미에서 연구를 수행하였으며, 다양한 이론 및 선행연구를 검토하고 적절한 연구방법과 연구모형을 설정하여 분석에 필요한 패널데이터를 수집하였다. 연구에 사용된 데이터는 한국옥외광고센터의 〈옥외광고통계〉에서 제공하는 옥외광고산업 총매출액, 종사자수, 옥외광고물 신규허가건수와 통계청 국가통계포털의 〈e-지방지표〉에서 제공하는 GRDP, 1인당 GRDP, 경제성장률 등의 연간자료를 사용하였으며, 2014년부터 2016년까지 총 16개 광역자치단체별로 분류하여 패널데이터를 구축하였다. 또한 다양한 모형검정 방법을 통해 패널데이터의 특성에 적합한 모형을 추정하여 분석을 실시하였다. 마지막으로 연구결과를 통해 주요 지역경제지표(GRDP, 1인당 GRDP, 경제성장률)에 영향을 미치는 옥외광고산업 차원의 요인을 실증적으로 밝히고, 지역경제 활성화를 위한 옥외광고산업의 경제적 가치와 정책적 시사점을 도출하였다. The purpose of this study is to investigate the effect of OOH advertising industry on regional economies. Since not many studies have been done on this topic yet, we reviewed various theories and previous research. Proper research methods and research design also have been established to collect panel data needed for analysis. The data used in the study are the gross sales of OOH advertising industry, number of employees, number of newly authorized OOH ads from 〈OOH Statistics〉 which is provided by Korea Out of Home Advertising Center. Also, the annual data such as gross regional domestic product(GRDP), GRDP per capita, economic growth rate from 〈e-regional indicators〉 which is provided by Korean Statistical Information Service are used. The panel data were established by collecting data from 2014 to 2016 which were categorized by 16 metropolitan cities and provinces. In addition, the model suitable for the characteristics of panel data was estimated and analyzed through various model test methods. Finally, the results empirically reveal that OOH industry-related factors could influence the key regional economic indicators(GRDP, GRDP per capita, economic growth rate) and show the economic value and policy implications of OOH advertising industry.
인도어(indoor) 디지털 사이니지의 매체 창의성과 상호작용성이 태도에 미치는 영향 | 2020.01.08
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구는 인도어 디지털 사이니지에 대한 매체 창의성의 중요성과 함께 상호작용성이 강조되는 시점에서 이러한 요인들이 매체 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 규명하는데 목적을 둔다. 이를 위해 대학생 213명을 대상으로 실제매장에서 사용했던 인도어 디지털 사이니지를 이용하여 설문을 실시, 회귀분석을 통해 요인들 간 관계를 증명하였다. 연구결과 첫째, 디지털 사이니지에 대한 매체 창의성 중 독창성과 정교성, 적합성 요인이 매체 태도에, 정교성과 조화성, 적합성 요인이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 디지털 사이니지에 대한 상호작용성 요인인 참여성, 반응성 모두 매체 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 브랜드 태도와의 관계에서는 반응성 요인만이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 디지털 사이니지에 대한 매체 태도가 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 매체 창의성의 고찰이라는 학술적 의의와 함께 매체로서 특히, 인도어 디지털 사이니지의 광고미디어 활용전략 방안의 실무적 방향성을 함께 제공한다. The purpose of this study was to investigate the effects of creativity and interactivity of indoor digital signage on the media attitude and brand attitude. For the study, a survey was conducted to ask 213 university students about indoor digital signage that had been actually used in stores. Subsequently, the correlation between the factors were examined based on regression analysis. The result suggested, first, regarding the media creativity of digital signages, originality, complexity, and suitability has positive influence in media attitude; complexity, harmony, and suitability were the positive factors in brand attitude. Second, in interactivity of digital signage, both participation and responsiveness has positive effects on the media attitude, but only responsiveness had a positive effect on the brand attitude. Third, the media attitude towards digital signage had a positive effect on the brand attitude. These findings are academically meaningful as an investigation of media creativity, and also provide a practical direction for indoor digital signage as an advertising medium.
모바일 리워드 광고 효과 연구 : 중국 모바일 게임 소비자를 중심으로 | 2019.09.06
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
스마트폰의 대중화와 모바일 게임 시장의 성장으로 인해 모바일 광고시장은 지속적으로 성장하고 있다. 이에 다양한 모바일 광고 유형에 따른 광고효과 연구의 필요성도 높아지고 있다. 이 연구는 기술수용모델을 활용하여 리워드 광고의 효과를 검증해보았다. 먼저 리워드 광고 유형(시청형 vs. 실행형)이 리워드 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 다음으로 리워드 광고의 유용성과 이용 용이성이 리워드 광고에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 마지막으로 리워드 광고에 대한 태도는 리워드 광고의 수용의도, 추천의도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이 연구는 모바일 게임 소비는 물론 게임광고 시장에서도 규모면에서 세계 최대수준으로 급성장하고 있는 중국 게임 시장 소비자를 대상으로 진행되었다. 연구결과, 첫째, 리워드 광고 유형은 리워드 광고에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 유용성과 이용 용이성이 리워드 광고 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 게임 플랫폼에 대한 태도를 통제했을 때 리워드 광고의 유용성만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이용 용이성은 유의미한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 리워드 광고에 대한 태도는 리워드 광고 효과로 설정된 광고 수용의도, 추천의도, 그리고 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. This study examined the effect of reward advertisement in Chinese market using technology acceptance model. First, this study analyzed the effect of reward advertisement type (audience type vs. executive type) on attitude toward reward advertisement. Next, this study examined how the ‘usefulness’ and ‘ease of use’ of reward ads influence attitude toward reward ads when controlling attitude toward the game platform. Finally, this study examined the effect of attitude toward reward advertisement on acceptance intention, recommendation intention, purchase intention. The results of this study are as follows: First, the type of reward advertisement did not affect the attitude toward reward advertisement. Also, it was found that the type of reward ad did not significantly affect the acceptance intention, recommendation intention, and purchase intention of the ad. Secondly, we examined the effect of ‘usefulness’ and ‘ease of use’ on the attitude toward reward advertisement. As a result, it was found that only the ‘usefulness’ of reward advertisement, which is the perceived attribute of reward advertisement, had a significant effect when controlling attitude toward game platform. Third, the attitude toward reward advertisement has a positive effect on ad acceptance intention, recommendation intention, and purchase intention. This study is aimed at consumers of Chinese game market which is growing rapidly in the world in terms of size in game advertisement market as well as in game consumption. This study is expected to help expand the theoretical and practical scope of research on reward advertisement effect.
옥외광고시장 균형발전을 위한 탐색적 연구 : 옥외광고 업계 인식을 중심으로 | 2019.09.06
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구는 옥외광고의 건전한 발전과 균형적인 성장을 도모하기 위한 방안을 모색하기 위해 시도되었다. 옥외광고 종사자를 대상으로 한 FGI 결과에서 대기업 및 대형 언론사의 시장 진출에 따른 문제점으로는 크게 일자리 축소, 대기업 및 대형 언론사들의 일감 몰아주기, 불공정 거래 행위, 그리고 입찰 가격 인상으로 인한 피해 등이 제시되었다. 그리고 옥외광고 산업에 대한 중소 옥외광고 회사를 대상으로 한 온라인 설문조사 결과, 최근 매출감소와 인원 축소의 원인으로 대기업과 대형 언론사의 옥외광고 진출을 꼽았다. 그리고 옥외광고 시장에서 야기되는 문제점을 해결하기 위한 법안 마련이 필요하며, 법안 내용으로는 대기업과 대형 언론사의 일감몰아주기 금지와 일정금액 이하에 대해 참여를 제한하자는 의견이 우선순위로 나타났다. 옥외광고 시장도 빈익빈 부익부 현상이 심화되고 있어 중소규모의 옥외광고 회사의 경영이 날로 어려워지고 있어 공정경쟁 및 동반 성장을 위한 장치 마련이 시급하다. This study was attempted to explore ways to promote the balanced development of the OOH advertising. We conducted the FGI for those working in the OOH advertising, We could find out the problem in the OOH advertising industry. There were major problems such as jobs reduction, unfair trading practices, giving in lump works and higher bidding prices. Besides, we conducted on-line survey for the workers in small and medium OOH advertising industry. They answered that reduced revenue and headcount caused major companies and newspaper companies’ aggressive bidding. And they also raised the need for legislation to solve the problems. The legislation are to prohibit the giving in lump works and limit their participation in the lower-than-a certain amount. The market for OOH advertising is that the rich seems to be getting richer and the poor poorer. We suggest to make laws for fair competition and shared growth.
공공 서비스 인식과 디자인 유형의 일치 여부가 소비자의 서비스 기대에 미치는 영향: 고정관념 내용 모형을 중심으로 | 2019.06.12
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구는 공공 서비스 제공 장소의 디자인 유형이 소비자의 기대에 미치는 영향을 확인하기 위한 실험 연구를 수행하였다. Fiske, Cuddy, Glick 및 Xu(2002)의 고정관념 내용 모형을 중심으로 디자인의 유형에 따라 공공 서비스 제공 장소의 서비스에 대한 소비자의 인식 차이를 확인하였다. 연구 1은 기초적인 디자인 요소인 둥근 이미지와 각진 이미지를 기반으로 연구를 설계하여 진행하였으며, 모형에 따른 차이 확인 결과 둥근 이미지가 온정과 더 관련되어 있다고 판단하는 것으로 나타났다(가설 1). 또한 기관의 서비스에 대해 더 온정적으로 기대할수록 두 가지 디자인 중 둥근 디자인을 선택할 가능성이 높아진다는 것이 확인되었다(가설 2). 이어서 두 가지 디자인 유형에 따른 서비스기대 차이를 확인하기 위한 연구를 수행한 결과 디자인에 따른 서비스 기대가 온정에 대한 기대 수준에 의해 완전 매개된다는 것이 확인되었다. 이어서 연구의 결과와 함의에 대하여 논의하였다.    This study is performed to examine the effects of consumer expectation of service by public institution and public design on perceived service quality. Based on Fiske et al’s stereotype contents model (2002), it was hypothesized that when consumers are exposed to a specific design element, a stereotype associated with the design element is activated to prime them to expect service quality corresponding to the design image. In Study 1, it was found that circular image is more related to warmth than rectangular image in public design (H1). Also it was found that when the more participants expected warmth from public institution, the more they chose circular design than rectangular design (H2). In Study 2, the effect of public design on public service was fully mediated by consumer perception (stereotype) that public service is more related to warmth than competence. Findings and Implications of the study on public service and public design are discussed.
도로변 디지털 빌보드의 성공적 국내 도입을 위한 탐색적 연구 : 옥외 광고전문가의 심층 인터뷰와 해외 사례를 중심으로 | 2019.06.12
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구는 향후 국내에서 도로변 디지털 빌보드를 도입할 경우 성공적인 진입과 안착을 위한 토대 및 환경을 살펴보고자 하였다. 전 세계적으로 디지털 기술이 발달함에 따라 옥외광고 분야에서도 디지털화가 매우 빠르게 확산되는 가운데 최근 국내에서도 디지털 빌보드의 도입이 검토되고 있는 상황이다. 그렇지만, 도로변 디지털 빌보드에 대한 필요성과 활용성에 대한 논의는 아직 시작 단계에 그치고 있다. 이에 본 연구에서는 디지털 빌보드의 국내 도입에 대한 전반적 이해를 위해 국내 옥외광고 분야의 전문가들을 대상으로 한 심층 인터뷰와 해외 사례 조사를 실시하였다. 심층 인터뷰의 연구결과, 도로변 디지털 빌보드의 도입에 대부분의 인터뷰 참여자들의 다수가 찬성 의견이었으며 디지털 전환으로 새로운 매체적 가치를 창출할 수 있을 것으로 나타났다. 해외사례 조사 결과, 도로변 디지털 빌보드의 영상 표출방법 및 광고 표출시간, 화면의 밝기, 표출 컨텐츠의 성격 등에 대해 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 토대로 도로변 디지털 빌보드의 성공적 도입 방안과 적용 가능한 가이드라인을 도출하고자 하였다. 본 연구는 도로변 디지털 빌보드 매체의 효율적 운영방안에 대한 실무적 제언을 제공할 뿐만 아니라 향후 국내 디지털 빌보드 매체의 도입이 기업의 브랜드 캠페인에 적극적으로 활용되기를 기대한다.    This study examines the foundation and environment for successful launch and settlement of roadside digital billboard in Korea in the future. With the development of digital technology around the world, digitization is spreading rapidly in the field of outdoor advertising. Recently, the launch of roadside digital billboards is under consideration in Korea. However, discussions about the need and availability of roadside digital billboards are still in its infancy. In this study, we conducted an in-depth interview with experts in the field of outdoor advertising to understand overall launch of roadside digital billboard in Korea and overseas case studies. As a result, most of the participants in the interview were in favor of launching roadside digital billboard and predicted that it would create media value through digital conversion. In addition, it was considered that the roadside digital billboard media could be successfully launched to the audience when they form a consumer awareness that it is a ‘useful public communication medium on the road’. Through these research results, we tried to derive the successful introduction of roadside digital billboard and guidelines applicable to roadside digital billboard. This study not only provides practical implications for efficient management of roadside digital billboard media, but also hopes that the launch of roadside digital billboard media in Korea will be actively utilized in corporate brand campaigns in the future.
크로스모델(cross-model) 광고전략에 대한 소비자 반응 연구 | 2019.03.11
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
최근 광고에서 제품의 성과 반대되는 모델을 활용하는 크로스모델 전략에 대한 관심이 꾸준히 증가하고 있는 추세이다. 하지만 이러한 광고전략에 대한 실무적, 학술적 가치가 증가하고 있음에도 불구하고 크로스모델 광고의 효과가 언제, 누구에게 현저히 나타나는지 실증적으로 살펴본 선행연구들은 부족한 실정이다. 이 연구는 최근 광고업계에서 빈번하게 사용되고 있는 크로스모델 광고전략의 효과를 실험연구를 통해 살펴보았다. 연구결과, 크로스모델 전략의 광고효과는 소비자의 성별에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로 크로스모델 광고에 대한 태도는 여성 소비자보다 남성 소비자에게 긍정적으로 관찰되었다. 또한 크로스모델 전략의 설득효과는 종속변인이 구매의도인 경우 제품 관여도에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 구체적으로 크로스모델 전략의 긍정적 효과는 소비자의 제품 관여도가 낮은 경우에 현저 나타났으나, 고관여 조건에서는 오히려 일반모델 전략이 긍정적으로 평가된 것으로 관찰되었다.    The present study examined how the use of a cross model strategy in celebrity advertising affected the effectiveness of advertising. This study also looked at how consumer gender and product involvement moderated the effectiveness of the cross model strategy. An experiment was conducted to test these issues using various types of products and endorsers. The results indicated the positive effects of cross models were found to be more pronounced among male participants than female participants. Further, the impact of a cross model strategy was found to be diminished when product involvement was high.
북한의 옥외광고에 관한 탐색적 연구 | 2019.03.11
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구는 북한의 광고시장이 개방된다면 옥외광고 시장이 성장할 수 있을 것인가에 대한 논의의 필요성을 제기하고자 시작되었다. 현재 북한은 광고와 관련된 법체계를 개정하여 상업광고의 가능성을 확대하고 있는 추세이다. 따라서 인쇄나 TV와 같은 전통 미디어상의 광고뿐만 아니라 인터넷과 모바일 등의 뉴미디어 광고도 허용되기 시작하였다. 그간 북한의 옥외광고는 관광객이나 외국인을 대상으로 하는 형태로 승인되었으나 최근에는 북한 주민들을 대상으로 하는 제품 광고들이 등장하였으며, 초기 형태의 마케팅 활동도 이루어지는 것으로 분석되었다.    This study has begun to raise the necessity of discussing whether the outdoor advertising market can grow if the North Korean advertising market is opened. Currently, North Korea is expanding the possibility of commercial advertising by revising the legal system related to advertising. Therefore, new media advertising such as the Internet and mobile has begun to be accepted as well as advertisements on traditional media such as print and TV. In the meantime, North Korean outdoor advertising has been approved for tourists and foreigners. Recently, however, product advertisements for North Korean residents have appeared, and the initial type of marketing activities are centered on outdoor billboards.
중국 소비자의 매체 이용행태와 태도에 관한 연구 | 2019.03.11
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구는 중국 베이징 시민들을 대상으로 다음의 3가지 연구문제를 설정하였다. 첫째, 중국 소비자의 광고 매체별 접촉률은 어떠한가? 성, 연령, 교통수단, (하루) 시간대에 따라 광고 매체별 접촉률은 어떠한 차이를 보이는가? 둘째, 중국 소비자의 광고매체별 관심도, 호감도, 구매의도는 어떻게 나타나는가? 연령별, 성별에 따른 차이는 어떠한가? 셋째, 대표적인 버스 정류장 광고의 3가지 유형(네온 다매체 화면 광고,기둥식 네온 광고,입체적 상품 이미지 정류장 광고)에 대한 제품 인지도, 환경미화도, 구매의도는 어떠한가? 연령별, 성별에 따른 차이는 어떠한가? 이에 대한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 버스 정류장 광고 접촉률은 휴대폰, 인터넷, TV에 이어 네 번째로 나타났으며, 옥외광고 매체 중에서는 가장 접촉률이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 버스 정류장 광고의 세부 유형인 네온 다매체 화면 광고, 기둥식 네온 광고, 입체적 상품 이미지 정류장 광고 모두 제품 대한 인지도, 환경미화도 그리고 구매의도에 있어 중간점(5점 만점에 2.5점) 이상의 평가를 보여주고 있다. 대체적으로 남성보다 여성 응답자들이 더 높은 점수를 보여주었다. 셋째, 연령별로 살펴보면 먼저 20대의 경우 기둥식 네온 광고에 대한 구매의도가 중간점보다 낮게 나타난 것을 제외하고는 세 가지 유형의 광고 대한 인지도, 환경미화도와 구매의도에 대한 점수는 모두 중간점 이상이었다. 다음으로 40∼49세 연령대가 입체적 상품 이미지로 홍보하는 정류장 광고에 대한 인지도와 환경미화도에 대한 태도는 다른 연령층에 비해 높았지만, 구매의도는 다른 연령층에 비해 낮은 것으로 나타났다. 이밖에 모든 연령층은 세 가지 유형의 광고에 대한 인지도, 환경미화도, 그리고 구매의도에 대한 점수는 모두 다 3.0점을 초과했다. 이러한 결과를 종합해볼 때 버스 정류장 광고의 세 가지 유형에 대한 태도 및 효과는 대체적으로 긍정적이라고 볼 수 있다.    The purpose of the study is to examine consumers’ attitudes toward bus stop advertising comparing other types of outdoor advertising in Beijing, China. The study has drawn several implications on product awareness, purchase intention and decorative effect through an investigation on exposure frequency, exposure time span and consumers’ reflections to advertising media in Beijing. First, mobile phone takes the first place while internet takes the second and TV, the traditional media, takes the third in terms of exposure rate of advertising media in every 24 hours, The rest three traditional media have less exposure rate than new media and bus stop advertising. For outdoor advertising media, bus stop advertising holds the best exposure rate. Second, for response to major advertising media, internet, mobile phone and TV are still the best three to get attention while bus stops and subway stations take the 4th and 5th place, better than other traditional media and outdoor media. For favor degree, answerers commonly like outdoor media better than traditional media and new media. For purchase intention, four media of outdoor advertising has already exceeded the four traditional media. Third, the response to bus stop advertising in Beijing varies with gender and age. No matter male or female, answerers’ response to display screen advertising light boxes light boxes advertising column type, three-dimensional image display merchandise intelligence bus stop ads on awareness, purchase intention and decorative effect is all above 2.5 points, especially, response on awareness and decorative effect is more than 3 points, and female gives higher than male. For answerers of different ages, purchase intention to pillar box advertising is all above 2.5 points, except people aging between 20 and 29. According to this study, bus stop advertising occupies the 4th place of exposure rate, comparing to other media, and the response from consumers is positive. It’s reasonable to say that bus stop advertising in Beijing is effective, as technologies develop with time, bus stop will be integrated with kinds of new technologies such as artificial intelligence, 3d projecting tech, virtual reality and so on, to form a comprehensive platform, and there for makes a total development of outdoor advertising. Hereby, we look forward to that day.
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