상표확장이 광고효율에 미치는 영향

이상민(중앙대학교 신문방송대학원 PR·광고전공)

논문개요

기업들이 상표를 확장하는 이유는 신제품의 안전한 시장진입과 신제품의 도입에 따른 투자비용의 증대를 효율적으로 감소시켜 줄 수 있다는 기대에서 출발한다. 그러나 상표확장의 적용이 반드시 낙관적인 결과만을 가져오는 것이 아니며, 무분별한 상표확장은 오히려 동일한 상표를 사용하는 다른 계열의 제품에 까지 불리한 영향을 미치게 된다는 점이다. 또한 상표확장은 기업이 장기적인 관점에서 상표자산을 증식시키기 위한 새로운 상표를 개발할 수 있는 기회를 박탈한다는 예기치 않았던 손실도 감수해야 한다. 반대로 상표확장이 성공적이었다고 하더라도 확장된 상표로 인하여 기존 상표의 가치나 의미가 희석될 위험이 잠재되어 있다.

따라서 상표확장의 적용은 기업이 처해있는 시장상황, 보유하고 있는 상표의 특성, 확장 제품의 특성, 기업의 마케팅 능력 등 여러조건들을 검토하여 신중하게 실시되어야 할 것이다.

본 연구의 목적도 바로 위와같은 관점에서 보다 효율적이고, 효과적인 상표확장을 위한 대안을 마련하고자 상표확장과 개별상표 간의 차이를 광고효율적인 관점에서 그 정도를 측정하고, 이를 조정하는 조건으로 소비자의 평가 및 확장제품의 상대적인 가격, 제품의 유사성, 제품의 평가방식 등이 광고효율과 상표확장에 어떠한 관계가 있는지를 알아보기 위하여 이들 조정요인들을 4가지 가설로 설정하여 차례로 검증하였다.

본 연구에는 탐색재로 무선전화기를 경험재로 분말가루세제를 각각 적용하고, 상표형태를 사전에 구분하여 그 기업체의 광고담당자와 예상소비자들을 상대로 조사를 병행실시하였다. 따라서 응답자의 구성은 해당제품의 광고담당자와 주요 소비자층인 주부를 본 연구의 응답자로 구성하였다.

조사결과 본 연구에서는 다음과 같은 결론을 내릴 수가 있었다.

1. 상표확장과 개별상표간의 광고효율은 유의적인 차이가 없으며, 상대적인 가격과 경쟁의 강도에 따라서 유의적인 차이가 발생한다.

2. 상표확장에 따른 광고효율은 확장제품과 원제품의 유사성이 높을 수록 증가한다.

3. 상표확장에 따른 광고효율은 경험재 보다 탐색재가 더 크게 나타난다.

단, 경쟁의 강도와 상대적인 가격의 차이가 비슷한 경우는 그 반대의 결과가 나타날 수 있다.

4. 상표확장에 따른 광고효율은 경쟁제품과의 상대적인 가격수준에 따라 상대적인 차이가 발생한다.

즉, 상대적인 가격이 증가하면, 광고비도 상대적으로 증가된다.

이상의 결과를 토대로 본 연구에서는 현재 적용되고 있는 상표확장이 위의 조정요인들에 의해서 어떤 영향을 받고 있으며, 기존 상표의 희석과 새로운 상표의 개발 등을 재검토 해야 된다는 점을 제언하였다. 특히 국내 대다수의 기업들이 적용하고 있는 기업명 상표의 비효율성을 본 연구와 비교검토하여 효과적인 상표전략을 수립하고 실행해야 할 것이다.