I. ¼·Ð
1. ¹®Á¦ÀÇ Á¦±â
ÃÖ±Ùµé¾î ±â¾÷µéÀÌ ½Å»óǰÀÇ ¿µ¿ª¿¡ ±âÁ¸ »óÇ¥¸¦ È®Àå½ÃÄÑ »óÇ¥ÀÇ ÀÚ»êÀû °¡Ä¡¸¦ È¿°úÀûÀ¸·Î Áõ´ë½ÃŰ·Á´Â ±â¾÷µéÀÇ ¼ö°¡ ´Ã¾î³ª°í ÀÖ´Ù. ±× ¿¹·Î õ¿¬°úÀÏÁ꽺ÀÇ À¯¸í»óÇ¥ÀÎ SunkistÀÇ °æ¿ì ¼ÒÇÁÆ®µå¸µÅ©, ºñŸ¹Î, ĵµð µî¿¡ ±îÁö Sunkist »óÇ¥¸íÀ» È®ÀåÇÏ¿© »ç¿ëÇϰí ÀÖÀ¸¸ç, À¯¾Æ½ÄÀ¸·Î À¯¸íÇÑ GerberÀÇ °æ¿ìµµ Àå³°¨°ú À¯¾Æº¹À» °³¹ßÇÏ¿© Gerber »óÇ¥¸¦ È®ÀåÇÏ¿´°í, ÀϺ»ÀÇ ÀÚµ¿Â÷ Àü¹®¸ÞÀÌÄ¿ÀÎ Honda´Â Honda Àܵð±ð±â±â°è¸¦ ¼±º¸¿© ±× ǰÁúÀÇ ¿ì¼ö¼ºÀ» ÀÎÁ¤¹Þ°í ÀÖÀ¸¸ç, ÃÝÄÝ·¿ »óÇ¥ÀÎ Hershey´Â ¾ÆÀ̽ºÅ©¸²¿¡±îÁö ±âÁ¸»óÇ¥¸¦ È®ÀåÇÏ¿© »ç¿ëÇϰí ÀÖ´Ù.1)
ÀÌó·³ ±â¾÷µéÀÌ »óÇ¥¸¦ È®Àå½ÃŰ´Â ¿¹´Â ±¹³»¿¡¼µµ ¿¹¿ÜÀûÀÎ Çö»óÀÌ ¾Æ´Ï¸ç, ¿ÀÈ÷·Á ¿ì¸®³ª¶ó¿¡¼´Â ±â¾÷¸í »óÇ¥ÀÇ ¿À·£ »Ñ¸®°¡ ÀüÅëÀûÀ¸·Î À̾î¿À°í ÀÖ´Ù´Â Á¡¿¡¼ »óǥȮÀåÀº ´ë±â¾÷ »óÇ¥¿Í ¸ÞÀÌÄ¿ºê·£µå¸¦ ¼±È£ÇÏ´Â ±¹³»ÀÇ ½ÃÀå»óȲ¿¡¼µµ °áÄÚ »ý¼ÒÇÑ Çö»óÀÌ ¾Æ´Ï¶ó´Â Á¡ÀÌ´Ù.
¹®Á¦´Â ±â¼úÇõ½ÅÀÇ °¡¼ÓÈ¿Í ½ÃÀå°æÀïÀÇ Ã·¿¹È·Î ÇϳªÀÇ ½ÃÀå³»¿¡ µ¿Á¾ÀÇ °æÀïÁ¦Ç°ÀÌ »ý°Ü³ª°í, ¼ÒºñÀÚµéÀÇ °³¼ºÈ ÁöÇâÀÌ °ÇÏ¿© µ¿ÁúÀûÀÎ ½ÃÀå±Ô¸ð°¡ ÀÛ¾ÆÁü¿¡ µû¶ó ±âÁ¸ÀÇ Á¦Ç°ÀÚüÀÇ Â÷º°È´Â ÇѰ迡 µµ´ÞÇÏ´Â µî ½ÃÀ屸Á¶ ¹× ¼ÒºñÀÚÀνÄÀÇ ÁúÀû, ¾çÀûÀÎ º¯È°¡ ¹ß»ýµÇ¾ú´Ù´Â Á¡ÀÌ´Ù. ÀÌ·¯ÇÑ °æ¿µÈ¯°æÀÇ º¯È´Â ½ÅÁ¦Ç°°³¹ßÀ» ÅëÇÏ¿© ±â¾÷À» ¼ºÀå½ÃÄѿ ±âÁ¸ Àü·«°ú´Â ´Ù¸¥ »õ·Î¿î Àü·«Àû ¼ö´Ü Áï »óÇ¥¸¦ ÀÌ¿ëÇÏ¿© ½ÃÀåÀ» ¼¼ºÐÈÇϰí, ½Å½ÃÀåÀ» °³¹ßÇÏ·Á´Â Çö»óÀ» ¸ô°í¿Ô´Ù.2)
µû¶ó¼ ±âÁ¸ÀÇ ´ë¿ì, »ï¼º, ±Ý¼º µî°ú °°Àº ±â¾÷¸í»óÇ¥°¡ ´õÀÌ»ó ½ÃÀå¿¡¼ÀÇ ±â¼úÀû ¿ìÀ§¸¦ ³ªÅ¸³»´Â °ÍÀÌ ¾Æ´Ï¸ç, »óÇ¥ÀÇ Â÷º°È¸¦ ÅëÇØ¼ ¼¼ºÐÈµÈ ½ÃÀå°ú º¯ÈµÈ ¼ÒºñÀÚÀÇ Àνļӿ¡ ħÅõÇÏ·Á´Â °³º°»óÇ¥ ¶Ç´Â °³º°»óÇ¥¿Í ±â¾÷¸í ¶Ç´Â ÅëÇÕ»óÇ¥ÀÇ È¿À²ÀûÀÎ ¹èºÐÀÌ »óÇ¥Àü·«»ó Áß¿äÇÑ °úÁ¦·Î ºÎ»óÇÏ°Ô µÈ °ÍÀÌ´Ù.
»óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ °ü½ÉÀº ¾ÈÀüÇÑ ½ÃÀåÁøÀÔ°ú ½ÅÁ¦Ç°ÀÇ µµÀÔ¿¡ µû¸¥ ÅõÀÚºñ¿ëÀÇ Áõ´ë¸¦ È¿À²ÀûÀ¸·Î °¨¼Ò½ÃÄÑ ÁÙ ¼ö ÀÖ´Ù´Â ±â´ë¿¡¼ Ãâ¹ßÇÑ´Ù. ±× ¿¹·Î Kidder Peabody´Â ¼ÒºñÀç ÇÑ Ç°¸ñÀ» ½Å±Ô·Î Ãâ½ÃÇϴµ¥ 7,500´Þ·¯ ³»Áö 1¾ï´Þ·¯ Á¤µµ°¡ µé°í ±× ¼º°ø·üÀº 15%Á¤µµ¶ó°í ÇÏ¿´°í, ¶Ç´Ù¸¥ ¿¬±¸´Â ¹Ì±¹¿¡¼ »õ·Î¿î »óÇ¥À̸§À» ½ÃÀå¿¡ µµÀÔÇÏ·Á¸é Æò±Õ 5õ¸¸´Þ·¯¿¡¼ 1¾ï 5õ¸¸´Þ·¯ ÀÌ»óÀÇ ºñ¿ëÀÌ ¼Ò¿äµÈ´Ù´Â Á¡¿¡¼ »óǥȮÀåÀº 1980³â´ë ÀÌ·¡·Î ±â¾÷ÀÇ °æ¿µ´Ù°¢È¿Í ¼ºÀåÀü·«ÀÇ ÇÙ½ÉÀûÀÎ ³»¿ëÀ¸·Î °¢±¤¹Þ¾Æ¿Ô´Ù.3)
±×·¯³ª »óǥȮÀåÀÇ Àû¿ëÀÌ ¹Ýµå½Ã ¼º°ø¸¸À» ÀǹÌÇÏ´Â °ÍÀÌ ¾Æ´Ï¸ç, ¹«ºÐº°ÇÑ »óǥȮÀåÀº ¿ÀÈ÷·Á µ¿ÀÏÇÑ »óÇ¥¸¦ »ç¿ëÇÏ´Â ´Ù¸¥ °è¿ÀÇ Á¦Ç°¿¡±îÁö ºÒ¸®ÇÑ ¿µÇâÀ» ¹ÌÄ¡°Ô µÈ´Ù´Â Á¡ÀÌ´Ù. ±×¸®°í »óǥȮÀåÀÌ ¼º°øÀûÀ̾ú´Ù ÇÏ´õ¶óµµ È®ÀåµÈ »õ·Î¿î »óÇ¥·Î ÀÎÇØ ±âÁ¸»óÇ¥ÀÇ Àǹ̰¡ Èñ¼®(dilution)µÉ À§ÇèÀÌ Ç×»ó ÀáÀçµÇ¾îÀÖ´Ù. ´Ù¸¥ ÇÑÆíÀ¸·Î »óǥȮÀåÀº ±â¾÷ÀÇ Àå±âÀûÀÎ °üÁ¡¿¡¼ ±â¾÷ÀÇ »óÇ¥ÀÚ»êÀ» Áõ½Ã½Ã۱â À§ÇÑ »õ·Î¿î »óÇ¥¸¦ °³¹ßÇÒ ¼ö ÀÖ´Â ±âȸ¸¦ ¹ÚÅ»ÇÑ´Ù´Â ¿¹±âÄ¡ ¾ÊÀº ¼Õ½Çµµ °¨¼öÇØ¾ß ÇÒ °ÍÀÌ´Ù. µû¶ó¼ »óÇ¥ÀÇ È®ÀåÀº ±â¾÷ÀÌ Ã³ÇØÀÖ´Â ½ÃÀå »óȲ, º¸À¯Çϰí ÀÖ´Â »óÇ¥ÀÇ Æ¯¼º, È®ÀåÁ¦Ç°ÀÇ Æ¯¼º, ±â¾÷ÀÇ ¸¶ÄÉÆÃ ´É·Â µî ¿©·¯Á¶°ÇµéÀ» °ËÅäÇÏ¿© ½ÅÁßÇÏ°Ô ½Ç½ÃµÇ¾î¾ß ÇÒ °ÍÀÌ´Ù.
º» ¿¬±¸ÀÇ ¸ñÀûµµ ¹Ù·Î À̿Ͱ°Àº °üÁ¡¿¡¼ º¸´Ù È¿À²ÀûÀ̰í, È¿°úÀûÀÎ »óǥȮÀåÀ» À§ÇÑ ´ë¾ÈÀ» ¸¶·ÃÇϰíÀÚ È®Àå»óÇ¥¿Í °³º°»óÇ¥°£ÀÇ Â÷À̸¦ ±¤°íÈ¿À²ÀûÀÎ °üÁ¡¿¡¼ ±× Á¤µµ¸¦ ÃøÁ¤Çϰí, À̸¦ Á¶Á¤ÇÏ´Â Á¶°ÇÀ¸·Î ¼ÒºñÀÚÀÇ Æò°¡ ¹× È®ÀåÁ¦Ç°ÀÇ »ó´ëÀûÀÎ °¡°Ý, Á¦Ç°ÀÇ À¯»ç¼º, Á¦Ç°ÀÇ Æò°¡ µîÀÌ ±¤°íÈ¿À²°ú ¾î¶°ÇÑ °ü°è°¡ ÀÖ´ÂÁö¸¦ ¾Ë¾Æº¸°íÀÚ ÇÏ¿´´Ù.
2. ¼±Ç࿬±¸ÀÇ °³°ü
»óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ ´ëºÎºÐÀÇ ¿¬±¸µéÀº »óǥȮÀåÀÌ ±â¾÷µé¿¡ ÀÇÇØ ±¤¹üÀ§ÇÏ°Ô Àû¿ëµÊÀ¸·Î½á »óǥȮÀåÀÇ ÀÌÀÍÁ¡°ú ÇѰèÁ¡¿¡ ´ëÇÑ È¤Àº Àß Àû¿ëµÈ »ç·Ê³ª ±×·¸Áö ¸øÇÑ »ç·ÊµéÀ» ¼ÒºñÀÚµé·ÎºÎÅÍ ÆÄ¾ÇÇϰíÀÚ ÇÏ¿´´Ù. Áï »óǥȮÀåÀÌ ¼ÒºñÀڵ鿡°Ô ¹ÌÄ£ ¿µÇâÀ» "¾î¶»°Ô ÀÌÇØÇÒ ¼ö Àִ°¡" ȤÀº "¾î¶»°Ô ¹Þ¾ÆµéÀ̴°¡"¿¡ ÃÐÁ¡À» ¸ÂÃß¾î ¿Ô´Ù.
Fry(1967)´Â ¼ÒºñÀÚÀÇ »óÇ¥¼±Åðú Æ÷°ý»óÇ¥(family brand)ÀÇ ¿µÇâ¿¡ °üÇÑ ¿¬±¸¿¡¼ ¼ÒºñÀÚµéÀº Æ÷°ý»óÇ¥·Î ÀÌ·ç¾îÁø ¸ðµç ¹üÁÖÀÇ Á¦Ç°À¸·Î »óÇ¥¼±È£¸¦ ÀϹÝȽÃŰ´Â °æÇâÀ» ³ªÅ¸³»¸ç, ÀÌ·¯ÇÑ »óÇ¥¼±È£°æÇâÀº ¼ÒºñÀÚÀÇ »óÇ¥¼±Åÿ¡¼ ±âº»ÀûÀÌ¸ç ÆÄ±ÞÀûÀÎ Â÷¿øÀ¸·Î ±× Á¤µµ°¡ °æÀï»óÇ¥ÀÇ ÁýÇÕ¿¡¼ ³ªÅ¸³ª´Â »óÇ¥ÀÇ À¯»ç¼º°ú °¡°Ý¼öÁØ¿¡¼ÀÇ À¯»ç¼º¿¡ µû¶ó ´Ù¾çÇÏ°Ô ³ªÅ¸³´Ù°í ÇÏ¿´´Ù.4)
Tauber(1981)´Â ÇÁ·£Â÷ÀÌÁî(frauchise)È®Àå»óÇ¥¿¡ ´ëÇÑ ¿¬±¸¿¡¼ ±â¾÷ÀÇ ¼ºÀå±âȸ¸¦ Á¦Ç°Ä«Å×°í¸®¿Í »óÇ¥¸í¿¡ µû¶ó 2Â÷¿øÀûÀ¸·Î ºÐ¼®ÇÏ¿©, ÇÁ·£Â÷ÀÌÁî È®ÀåÀº ÀüÅëÀûÀÎ ½ÅÁ¦Ç°ÀÇ °³¹ß¹æ¹ýÀÌ Á¦°øÇÏÁö ¸øÇß´ø ½ÅÁ¦Ç°ÀÇ ½ÃÀåÁøÀÔ¿¡ µû¸¥ À§ÇèºÎ´ãÀ» °¨¼Ò½ÃÄÑÁÖ°í, ½ÅÁ¦Ç°ÀÇ ÅõÀÚºñ¿ëÀ» °¨¼Ò¿Í ±¤°íÀÇ È¿À²¼ºÀ» ³ô¿©Áشٰí ÇÏ¿´´Ù.5)
±×´Â 1988³â¿¡ ºê·£µå·¹¹ö¸®Áö¿¡ ´ëÇÑ ¿¬±¸¿¡¼ 1976³â ÀÌ·¡ ¹Ì±¹¿¡¼ ¼Ò°³µÈ ¼öõ°³ÀÇ ½ÅÁ¦Ç° Áß¿¡¼ 276°³ÀÇ »óǥȮÀå»ç·Ê¸¦ »ùÇ÷ΠÇÏ¿© °¢ ±â¾÷µéÀÌ ½ÇÁ¦·Î µµÀÔÇÑ È®Àå¿¡ Àû¿ëµÈ ½ÅÁ¦Ç°µéÀ» ºÐ¼®ÇÏ¿©, ±â¾÷ÀÌ »óǥȮÀåÀ» ¼öÇàÇÒ ¶§ À¯¿ëÇÏ°Ô »ç¿ëÇÒ ¼ö ÀÖ´Â 7°¡ÁöÀÇ ·¹¹ö·¯Áö À¯ÇüÀ» Á¦½ÃÇÏ¿´´Ù.6)
Aaker¿Í Keller(1990)ÀÇ ¿¬±¸¿¡¼´Â »óǰ¿¡ ´ëÇÑ ÀûÇÕ¼ºÀÇ ±âÁØÀ» ´ÙÂ÷¿øÀûÀ¸·Î Á¦½ÃÇϰí È®ÀåµÈ Á¦Ç°°ú ¿øÁ¦Ç°°úÀÇ Á¦Á¶»óÀÇ Æ¯¼º°ú È®ÀåÁ¦Ç°¿¡ ´ëÇÑ ¼ÒºñÀÚÀÇ Åµµ¸¦ ¿¬±¸ÇÏ¿©, »óǥȮÀåÀÇ Æò°¡¿¡¼ ¿ø»óÇ¥(Original brand)ÀÇ Ãß·ÐÀû ¼Ó¼º¿¡ ´ëÇÑ ½Å³äÀÌ È®ÀåÁ¦Ç°ÀÇ Æò°¡¿¡ ¿µÇâÀ» ¹ÌÄ¡°í, µÎ °ü·Ã Á¦Ç°¿¡¼ Á¦Á¶±â¼úÀÇ ÀÌÀü°¡´É¼ºÀ» Áö°¢ÇÒ ¶§ ¼ÒºñÀÚµéÀº È®ÀåÀ» ±àÁ¤ÀûÀ¸·Î Æò°¡Çϸç, ¿ø»óÇ¥ÀÇ Ç°Áú°ú ÀûÇÕ¼º°£ÀÇ »óÈ£ÀÛ¿ëÀÇ ºÐ¼®¿¡¼ ¼ÒºñÀÚµéÀÌ ´ëü¼ºÀ̳ª º¸¿Ï¼ºÀ» Áö°¢ÇÒ ¶§ ¿ø»óÇ¥ÀÇ Ç°Áú¿¡ ´ëÇÑ Æò°¡°¡ °ÈµÇ´Â °ÍÀ¸·Î ³ªÅ¸³µ´Ù. µû¶ó¼ È®ÀåÁ¦Ç°À» »ý»êÇÏ´Â °ÍÀÌ »ç¼ÒÇϰųª ¸¸µé±â ½±´Ù°í ÀνÄÇÏ¿´À» ¶§ È®ÀåÁ¦Ç°¿¡ ´ëÇÑ Æò°¡´Â ºÎÁ¤ÀûÀÎ °ÍÀ¸·Î ³ªÅ¸³µ´Ù. ±× ¿¬±¸¿¡¼´Â Heineken¸ÆÁÖ¿Í ±× È®ÀåÀ¸·Î Àú¾ËÄݸÆÁÖ, ¿ÍÀÎ, ÆËÄÜ, ±×¸®°í Vuarnet ½ã±Û¶ó½º(½ºÅ°Á¦Ç°, Áö°©, ½ºÆ÷Ã÷ÀÇ·ù, ½Ã°è), HaagenDazs ¾ÆÀ̽ºÅ©¸²(ÆËÄÜ, ½Ã°ñÄ¡Áî, ĵµð¹Ù), Videl Sassoon ¼¤Çª(½ºÅ²Å©¸², ½ãÅٷμÇ, Çâ¼ö, ½ºÆ÷Ã÷ÀÇ·ù), Cres Ä¡¾à(±¸°Ã»°áÁ¦, ÃòÀײ, ¸éµµÅ©¸²), McDonald's À½½Ä(³Ãµ¿Æ¢±è, Å׸¶°ø¿ø, »çÁøÇÁ·Î¼¼½º)µî 6°³ÀÇ »óÇ¥¿¡ °¡»óÀûÀ¸·Î Àû¿ëµÇ¾îÁø 20°³ÀÇ »óǥȮÀå»ç·Ê¿¡ ´ëÇÑ »óÇ¥¼Ó¼ºÀÇ ¿¬»ó, ±âÁ¸»óÇ¥¿¡ ´ëÇÑ Åµµ, ±âÁ¸Á¦Ç°°ú È®ÀåÁ¦Ç°°£ÀÇ ÀûÇÕ¼º µîÀÌ »óǥȮÀå¿¡ ¾î¶² °ü°è°¡ Àִ°¡¸¦ ¿¬±¸ÇÏ¿´´Ù.7)
Daniel C. Smith¿Í D. Whan Park(1991)ÀÇ ¿¬±¸¿¡¼´Â ¸ÅÃâÁõ°¡¿Í ±¤°íºñ¿ë¿¡ ¹ÌÄ¡´Â »óÇ¥Àü·«(°³º°»óÇ¥ ´ë »óǥȮÀå)ÀÇ È¿°ú¿Í ÀÌ·¯ÇÑ È¿°úµéÀÌ Á¦Ç°ÀÇ Æ¯¼º°ú ½ÃÀåÀÇ »óȲ¿¡ µû¶ó ¾î¶»°Ô Á¶Á¤µÇ´Â°¡¸¦ ¿¬±¸ÇÏ¿´´Ù. ÀÌ ¿¬±¸¿¡¼´Â ÀϹÝÀûÀ¸·Î »õ·Î¿î »óÇ¥¸¦ »ç¿ëÇÏ¿© Á¦Ç°À» ½ÃÀå¿¡ ÁøÀÔ½ÃŰ´Â °Íº¸´Ù´Â »óǥȮÀåÀ» ÀÌ¿ëÇÏ´Â °ÍÀÌ ¸¶ÄÉÆÃºñ¿ëÀ» ÁÙÀ̰í, ½ÅÁ¦Ç°¿¡ ´ëÇÑ ½Ã¿ëÀ» ÃËÁø½ÃÅ´À¸·Î½á ½ÅÁ¦Ç°ÀÇ ½ÃÀåÁøÀÔÀ» ¿ëÀÌÇÏ°Ô ÇÑ´Ù´Â °¡Á¤µéÀÌ È®Àå»óÇ¥ÀÇ Á¦Ç°¼ö¸íÁÖ±â, ±âÁ¸Á¦Ç°°ú È®ÀåµÈ Á¦Ç°°úÀÇ À¯»ç¼º, ¼ÒºñÀÚÀÇ Ç°ÁúÆò°¡¹æ½Ä, Á¦Ç°ÀÌ ½ÃÀå¿¡ µµÀÔµÈ ±â°£ µî¿¡ µû¶ó ¾î¶»°Ô ´Þ¶óÁö´Â°¡¸¦ ¿¬±¸ÇÏ¿´´Ù. Áï »óǥȮÀåÀÇ È¿°ú´Â ÁÖ·Î °æÇèÀû ¼Ó¼ºÀ» Áö´Ñ Á¦Ç°¿¡ ±¹ÇÑµÇ¾î ³ªÅ¸³µ°í, ¸ÅÃâÈ¿°úµµ ½ÅÁ¦Ç°ÀÏ °æ¿ì¿¡¸¸ À¯ÀÇÀûÀ̸ç, ½ÃÀåÀÇ ¼º¼÷µµ¿¡ µû¶ó¼´Â Á¶Á¤µÇÁö ¾Ê¾Ò´Ù. ±¤°íºñ¿ëÀÇ È¿À²µµ ½ÃÀåµµÀԱ⿡ ±Ø´ëȵǰí, ½Ã°£ÀÌ °æ°úÇÔ¿¡ µû¶ó¼µµ À¯ÀÇÀûÀ¸·Î ³ªÅ¸³µ´Ù. ±×¸®°í ±âÁ¸Á¦Ç°°ú È®ÀåÁ¦Ç°°£ÀÇ À¯»ç¼ºÀÌ ³ôÀ»¶§ ±¤°íºñ¿ëÀÇ È¿À²ÀÌ ³ô¾ÆÁöÁö¸¸ ¸ÅÃâÁõ´ë¿¡´Â ¿ÀÈ÷·Á °¨¼ÒµÇ´Âµ¥ ÀÌ´Â À¯»ç¼ºÀÌ ³ôÀ» ¼ö·Ï ±â¾÷ÀÇ Á¦Á¶°úÁ¤°ú ¸¶ÄÉÆÃ Àü¹®±â¼úÀÌ È®ÀåÁ¦Ç°¿¡ ÀÛ¿ëÇÒ °¡´É¼ºÀÌ Áõ´ëµÇ±â ¶§¹®À̶ó°í ÇÏ¿´´Ù.8)
±¹³»¿¡¼´Â ¹ÚÈ«½Ä(1990)ÀÇ »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ ¼ÒºñÀÚÀÇ Åµµ¿¬±¸¸¦9) ½Ã¹ß·Î ±è¹ÌÇý(199)ÀÇ »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ ¼ÒºñÀÚÀÇ Æò°¡¿¬±¸10) ±×¸®°í ±èÁ¾¼º(1991)ÀÇ »óǥȮÀå¿¡ °üÇÑ ¿¬±¸11)°¡ ¹ßÇ¥µÇ¾úÀ¸³ª, ±¹³» ³í¹®µéÀº David A. Aaker¿Í Kevin Lane KellerÀÇ °øµ¿³í¹®ÀÎ "»óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ ¼ÒºñÀÚÀÇ Æò°¡(comsumer evaluations of brand extensions)"¿¡¼ ´Ù·é ¿¬±¸¸¦ ±¹³»¿¡ ÀçÀû¿ëÇÑ ³í¹®µéÀÌ´Ù.
¹ÚÈï½ÄÀÇ ¿¬±¸¿¡¼´Â »óÇ¥¸í°ú »óÇ¥ÀÇ ¼Ó¼ºÀÌ ¼ÒºñÀÚÀÇ ±¸¸ÅÇൿ¿¡ ¾î¶»°Ô ÀÛ¿ëÇϴ°¡¸¦ »óÇ¥Á¦Ç°ÀÇ Åµµ¿¡ ¿µÇâÀ» ¹ÌÄ¡´Â ¿äÀεéÀ» ÅëÇØ¼ ÆÄ¾ÇÇÏ¿©, ¼ÒºñÀÚ°¡ Áö°¢ÇÏ´Â ¿ø»óÇ¥¿¡ ´ëÇÑ Ãß·ÐÀû ¼Ó¼º½Å³äÀÌ »óǥȮÀåÁ¦Ç°ÀÇ Æò°¡¿¡ µµ¿òÀÌ µÇ°í, ¿ø»óÇ¥¿¡ ´ëÇÑ ³ôÀº ǰÁúÀÇ ÀνÄÀÌ È®ÀåÁ¦Ç°À» È£ÀÇÀûÀ¸·Î Æò°¡ÇÏ°Ô µÇ°í, µÎ °ü·ÃÁ¦Ç°°£ÀÇ ÀûÇÕ¼ºÀÌ »óǥȮÀåÀ» Æò°¡Çϴµ¥ Á÷Á¢ÀûÀÎ ¿µÇâÀ» ¹ÌÄ£´Ù°í ÇÏ¿´´Ù.
±è¹ÌÇýÀÇ ¿¬±¸¿¡¼´Â »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÏ¿© ¼ÒºñÀÚµéÀÌ ¾î¶² ¹æ½ÄÀ¸·Î Æò°¡Çϴ°¡¿¡ ÃÐÁ¡À» ¸ÂÃß°í, ±âÁ¸»óÇ¥¿¡ ´ëÇÑ ´õ ³ôÀº ǰÁúÁö°¢ÀÌ »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ º¸´Ù ´õ È£ÀÇÀûÀΠŵµ¸¦ Çü¼º½Ã۴µ¥´Â Á÷Á¢ÀûÀÎ °ü°è°¡ ¾øÀ¸¸ç, µÎ Á¦Ç°°£ÀÇ ÀûÇÕ¼ºÀº º¸¿Ï, ´ëü, ÀüÀÌ Áß¿¡¼ ´ëÃ¼ÇØ¼ »ç¿ëÇÒ ¼ö ÀÖ´Â °æ¿ì¿¡ »óǥȮÀåÀÌ ´õ È¿°úÀûÀ̰í, È®Àå»óÇ¥¸¦ Á¦Á¶Çϴµ¥ ÀÖ¾î¼ÀÇ Áö°¢µÇ¾îÁö´Â ¾î·Á¿òÀº »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ ±àÁ¤ÀûÀÎ Æò°¡¿¡ Á÷Á¢ÀûÀÎ °ü°è°¡ ¾ø´Ù°í ÆÄ¾ÇÇÏ¿© »óÇ¥ÀÇ È®ÀåÀº ±âÁ¸Á¦Ç°ÀÇ ·¹¹ö¸®Áö¿Í ÀûÇÕ¼ºÀÌ Á¸ÀçÇÏ´Â ¿µ¿ªÀ¸·ÎÀÇ È®ÀåÀÌ ¹Ù¶÷Á÷ÇÏ´Ù°í ÇÏ¿´´Ù.
±èÁ¾¼ºÀÇ ¿¬±¸¿¡¼´Â ¼ÒºñÀÚÀÇ Çൿ¿¡ Á¶Á¤ÀûÀÎ ¿ªÇÒÀ» ¼öÇàÇÏ´Â °ÍÀ¸·Î ¾Ë·ÁÁø °ü¿©µµÀÇ Â÷ÀÌ(°í°ü¿©/Àú°ü¿©)¿¡ µû¶ó »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ ¼ÒºñÀÚÀÇ Æò°¡°¡ Â÷À̰¡ Àִ°¡¸¦ ¾Ë¾Æº¸°í, ¿ø»óÇ¥Á¦Ç°¿¡ ´ëÇÑ Áö°¢µÈ ǰÁú°ú È®Àå¿¡ ´ëÇÑ Åµµ°£¿¡´Â À¯ÀÇÀûÀÎ °ü°è°¡ ¾øÀ¸¸ç, ¿ø»óÇ¥Á¦Ç°°ú È®ÀåÁ¦Ç°»çÀÌ¿¡ ÀÌÀü¼ºÀÌ ÀÖÀ» ¶§ Áö°¢µÇ¾îÁø ¿øÁ¦Ç°ÀÇ Ç°ÁúÀÌ È®ÀåÁ¦Ç°À¸·Î ´õ Àß ÀÌÀüµÇ´Âµ¥ ÀÌ´Â ´ëü¼º¿¡¼µµ À¯ÀÇÀûÀÎ °ÍÀ¸·Î ³ªÅ¸³µ´Ù. ±×¸®°í È®ÀåÁ¦Ç°À» ¸¸µå´Âµ¥ ÀÖ¾î¼ÀÇ Áö°¢µÇ¾îÁø ¾î·Á¿òÀº È®Àå¿¡ ´ëÇÑ Åµµ¿¡´Â °ü°è°¡ ¾øÀ¸¸ç, È®ÀåÁ¦Ç°¿¡ ´ëÇÑ °ü¿©µµÀÇ Â÷ÀÌ¿¡ µû¶ó ¼ÒºñÀÚÀÇ »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ Åµµ¿¡ ¿µÇâÀ» ¹ÌÄ£´Ù°í ÇÏ¿´´Ù.
ÀÌ·¯ÇÑ ¼±Ç࿬±¸¸¦ Åä´ë·Î º» ³í¹®¿¡¼ ¼³Á¤ÇÑ ¿¬±¸ÀÇ ÀïÁ¡µéÀº ´ÙÀ½°ú °°´Ù.
3. ¿¬±¸¹®Á¦ ¹× °ËÁõ°¡¼³
º» ¿¬±¸´Â »óǥȮÀåÀÌ ±¤°íÈ¿À²¿¡ ¹ÌÄ¡´Â ¿µÇâ°ú »óǥȮÀå¿¡ Àû¿ëµÇ´Â Á¶Á¤¿äÀεéÀ» Á¶»çÇÏ¿© »óǥȮÀåÀÇ º¸´Ù ½ÇÁ¦ÀûÀÎ °¡´É¼º°ú ÇѰ踦 ¼³¸íÇØ º¸°íÀÚ ÇÏ¿´´Ù. ÀÌ·¯ÇÑ ¸ñÀûÀ» À§ÇÏ¿© ´ÙÀ½°ú °°Àº ¿¬±¸¹®Á¦¿Í °¡¼³À» ¼³Á¤ÇÏ¿´´Ù.
1) ¿¬±¸¹®Á¦
¿ì¸®´Â ¾Õ¿¡¼ »ìÆìº» ¼±Ç࿬±¸¸¦ ÅëÇÏ¿© »óǥȮÀåÀÇ °¡´É¼ºÀ» ´ÙÀ½°ú °°Àº ¼¼°¡Áö Ãø¸é¿¡¼ ¿ä¾àÇÒ ¼ö ÀÖ´Ù.
Áï, »óǥȮÀåÀº °í°´À¸·Î ÇÏ¿©±Ý ½ÅÁ¦Ç°¿¡ ´ëÇÑ È®½ÅÀ» °®°Ô ÇØÁÖ¸ç, ±¤°í¿Í ÆÇÃË¿¡ ÀÖ¾î °æÁ¦ÀûÀÎ È¿À²¼ºÀ» âÃâÇϰí, À¯Åë°ú ¼Ò¸Å°æ·Î¸¦ ¿¾îÁØ´Ù. µû¶ó¼ º» ¿¬±¸¿¡¼´Â ¼º°øÀûÀÎ »óǥȮÀåÀ» ¿¬±¸Çϱâ À§ÇÏ¿© È®Àå»óÇ¥ÀÇ ±¤°íÈ¿À²°ú ÀûÇÕ¼º, È®ÀåÁ¦Ç°ÀÇ Æ¯Â¡°ú ¼ÒºñÀÚÀÇ Æò°¡ µî 4°¡Áö Â÷¿ø¿¡¼ ´ÙÀ½°ú °°Àº ¿¬±¸¹®Á¦¸¦ ¼³Á¤ÇÏ¿´´Ù.
(1) È®Àå»óÇ¥¿Í °³º°»óÇ¥°£¿¡´Â ±¤°íÈ¿À²¿¡ ´ëÇÑ Â÷À̰¡ Àִ°¡?
(2) »óǥȮÀå¿¡ µû¸¥ ±¤°íÈ¿À²¿¡ È®ÀåÁ¦Ç°°ú ¿øÁ¦Ç°°£ÀÇ À¯»ç¼ºÀº ¾î¶°ÇÑ °ü°è°¡ Àִ°¡?
(3) »óǥȮÀå¿¡ µû¸¥ ±¤°íÈ¿À²Àº °æÇèÀç¿Í Ž»öÀç¿¡¼ ¾î¶² Â÷À̰¡ ³ªÅ¸³µ´Â°¡?
(4) »óǥȮÀå¿¡ µû¸¥ ±¤°íÈ¿À²¿¡ »ó´ëÀûÀÎ °¡°ÝÀº ¾î¶°ÇÑ °ü°è°¡ Àִ°¡?
2) ¿¬±¸°¡¼³
¾Õ¿¡¼ »ìÆìº» »óǥȮÀå¿¡ °üÇÑ ¼±Ç࿬±¸µéÀº ¼ÒºñÀÚ°¡ »óÇ¥¿Í °ü·ÃÇÑ ½ÅÁ¦Ç°ÀÇ Áö½Ä¿¡ ±âÃÊÇÏ¿© »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇØ ¾î¶»°Ô ÀνÄÇϴ°¡¿¡ ÃÐÁ¡À» µÎ¾î¿Ô´Ù. ÀÌ´Â ½ÇÁ¦·Î È®ÀåµÈ Á¦Ç°À» Àû¿ë½ÃŰÁö ¾Ê°í Àß ¾Ë·ÁÁ® ÀÖ´Â ±â¾÷ÀÇ »óÇ¥ ¶Ç´Â È®ÀåÀ» ½Ç½ÃÇÏÁö ¾Ê°í ÀÖ´Â »óÇ¥¿¡ °¡»óÀûÀÎ È®ÀåÀ» Àû¿ëÇÏ¿© ¼ÒºñÀÚÀÇ »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ Æò°¡µéÀ» Á¶»çÇÏ¿´´Ù. ÀÌ·¯ÇÑ ¿¬±¸µéÀº »óǥȮÀåÀÌ ½ÇÁ¦·Î ¾î¶»°Ô Àû¿ëµÇ°í, »óǥȮÀåÀü·«À» µµÀÔÇÑ ±â¾÷µé¿¡°Ô ¾î¶² ÀÌÀÍÀ» ÁÖ¾ú´ÂÁö ±×¸®°í ½ÇÁ¦·Î È®ÀåµÈ »óÇ¥¿Í Á¦Ç°À» ¼ÒºñÀÚµéÀÌ ¾î¶»°Ô ¹Þ¾ÆµéÀÌ´ÂÁö¿¡ ´ëÇÑ ¸·¿¬ÇÑ ÃßÃøÀ̳ª Ãß·ÐÀ» ÇØ¿Ô´ø °ÍÀÌ »ç½ÇÀÌ´Ù. µû¶ó¼ º» ¿¬±¸´Â ÃÖ±Ù ¹ßÇ¥ÇÑ Daniel C. SmithÀÇ ³í¹®ÀÎ "»óǥȮÀå°ú ±¤°íÈ¿À²(brand extensions and advertising efficiency)"12)¿¡¼ »ç¿ëÇÑ ¿¬±¸¹æ¹ýÀ» ±¹³»¿¡¼ Àû¿ëÇÏ¿© ½ÇÁ¦·Î ±¹³»¿¡¼ ½Ç½ÃµÇ°í ÀÖ´Â »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ ±¤°íÈ¿À²°ú ¼ÒºñÀÚÀÇ Æò°¡¸¦ Á¶»çÇØ º¸°íÀÚ ´ÙÀ½°ú °°Àº 4°¡Áö ¿¬±¸°¡¼³À» ¼³Á¤Çϰí À̸¦ °ËÁõÇØ º¸°íÀÚ ÇÏ¿´´Ù.
(1) »óǥȮÀå°ú ±¤°íÈ¿À²
ÀÌ ¿¬±¸ÀÇ 1Â÷ÀûÀÎ ÃÐÁ¡Àº »óǥȮÀåÀÇ È¿°úµéÀÌ ±¤°íÈ¿À²À» ÁõÁø½Ã۴°¡ ¾Æ´Ï¸é °¨¼Ò½Ã۴°¡¿¡ ´ëÇÑ Á¶°ÇµéÀ» È®ÀÎÇÏ´Â °ÍÀÌ´Ù. À̸¦ º¸´Ù °£´ÜÇÏ°Ô º¸¿©ÁÖ±â À§Çؼ ¿Ö »óǥȮÀåÀÌ ±¤°íÈ¿À²À» ÁõÁø½Ã۴°¡¿¡ ´ëÇÑ Ã¹¹øÂ° ÀÔÀåÀ» ÀÌÇØÇÔ¿¡ µû¶ó º»ÁúÀûÀ¸·Î ±×·¯ÇÑ Á¶°ÇµéÀ» ¸íÈ®ÇÏ°Ô ¹àÇô³¾ ¼ö Àֱ⠶§¹®ÀÌ´Ù. µû¶ó¼ »óǥȮÀåÀÌ °³º°»óÇ¥º¸´Ù ½ÇÁ¦ÀûÀ¸·Î ´õ Å« ±¤°íÈ¿À²À» ³ªÅ¸³»´Â°¡¸¦ Á¶»çÇÏ¿´´Ù.
(2) È®ÀåµÈ »óÇ¥¿Í ¿ø»óÇ¥¿ÍÀÇ ÀûÇÕ¼º
È®Àå¿¡ µû¸¥ ¼ÒºñÀÚÀÇ ¿µÇâ·ÂÀ» ¿ø»óÇ¥°¡ »ç¿ëµÈ ´Ù¸¥ Á¦Ç°µé°ú È®ÀåµÈ Á¦Ç°»çÀÌÀÇ À¯»ç¼ºÀ̳ª ÀûÇÕ¼ºÀÇ Á¤µµ¿¡ µû¶ó ¿µÇâÀ» ¹Þ°Ô µÈ´Ù. Áï, »óÇ¥°¡ »ç¿ëµÈ È®ÀåÁ¦Ç°°ú ´Ù¸¥ Á¦Ç°µé°£ÀÇ À¯»ç¼º Á¤µµ°¡ ³ô´Ù°í ¼ÒºñÀÚµéÀÌ Áö°¢ÇÒ ¶§ º¸´Ù È£ÀÇÀûÀ¸·Î »óǥȮÀåÀ» ¹Þ¾ÆµéÀÌ´Â °æÇâÀÌ ÀÖ´Ù.
ÀÌ¿Í ´ëÁ¶ÀûÀ¸·Î ¼ÒºñÀÚµéÀÌ »óǥȮÀå¿¡ ´ëÇØ ȸÀÇÀûÀÎ °æÇâÀ» ³ªÅ¸³¾ ¶§´Â ÇÑ È¸»ç°¡ ÀüÅëÀûÀÎ Àü¹®±â¼úÀÇ ¿µ¿ª¿¡¼ ¹þ¾î³ °ÍÀ¸·Î ÀνĵǾîÁø´Ù. ±×·¯¹Ç·Î È®Àå»óÇ¥¿Í ¿ø»óÇ¥°£ÀÇ À¯»ç¼ºÀÌ Áõ°¡ÇÏ¸é ±¸¸Å¿¡ µû¸¥ À§ÇèºÎ´ãÀÌ °¨¼ÒµÇ¾îÁö´Â °ÍÀ¸·Î Áö°¢µÈ´Ù. ÀÌ¿¡ µû¶ó ¿ä±¸µÇ´Â ¸¶ÄÉÆÃ ³ë·Âµµ Àý°¨ÇÒ ¼ö ÀÖ´Ù. µû¶ó¼ »óǥȮÀåÀÇ ±¤°íÈ¿°ú´Â È®ÀåµÈ »óÇ¥·Î »ý»êµÇ´Â Á¦Ç°°ú ±âÁ¸Á¦Ç°°£ÀÇ À¯»ç¼ºÀÌ ³ôÀ» ¶§ º¸´Ù Å« È¿À²ÀÌ ³ªÅ¸³ª´Â°¡¸¦ Á¶»çÇÏ¿´´Ù.
(3) Á¦Ç°Æò°¡ÀÇ ¹æ½Ä
»óǥȮÀå¿¡ ´ëÇÑ ¼ÒºñÀÚÀÇ Á¦Ç°Æò°¡ÀÇ ¹æ¹ýÀº ½ÇÁ¦ÀûÀÎ ½Ã¿ë°ú ½Ã°¢ÀûÀÎ Á¡°ËÀ» ÅëÇØ¼ È®ÀåµÈ »óÇ¥ÀÇ ÁúÀ» ÆÇ´ÜÇÑ´Ù°í ¼³¸íÇÒ ¼ö ÀÖ´Ù. ³íÀÇÀÇ ÆíÀǸ¦ À§Çؼ Á¦Ç°ÀÇ Çü½ÄÀûÀÎ ÇüŸ¦ Ž»öÀç¿Í °æÇèÀç·Î ±¸ºÐÇÏ¿© ¼³¸íÇÏ¿´´Ù.
¿Ö³ÄÇϸé, °æÇèÀçÀÇ ÁúÀû ÆÇ´ÜÀÇ ¾î·Á¿ò ¶§¹®ÀÌ´Ù(¿¹¸¦µé¸é ±âħ°ú °¨ÁöÄ¡·áÁ¦, Æ÷ÀåµÇ¾îÁø À½½Ä µî), ÀÌ´Â ¼ÒºñÀÚµéÀÇ ±»¾îÁø »ç¿ë½À°ü°ú À¯¸íÇÑ »óÇ¥¸íÀÌ ÁúÀûÀÎ ´Ü¼¸¦ Á¦°øÇØÁÖ´Â °Íó·³ ½Å·ÚÇÏ´Â °æÇâÀÌ Àֱ⠶§¹®ÀÌ´Ù. ¹Ý´ë·Î Ž»öÀçµéÀº »óÇ¥¿¡ ±âÃÊÇÑ Á߿伺ÀÌ ¿µÇâ·ÂÀ» °¨¼Ò½ÃŰ°í ½Ã°¢ÀûÀÎ Á¡°ËÀ» ÅëÇØ¼ Áú¿¡ ´ëÇÑ À¯¿ëÇÑ Á¤º¸¸¦ ¾òÀ¸·Á°í ÇÑ´Ù. ±×·¯¹Ç·Î ±¤°íÅõÀÚÀÇ ´Ü°è¿¡¼ ÁÖ¾îÁö´Â ½ÅÁ¦Ç°ÀÇ ½Ã¿ë¿¡ ´ëÇÑ »óǥȮÀåÀÇ È¿À²Àº Ž»öÀ纸´Ù´Â °æÇèÀç°¡ ´õ È¿À²ÀûÀÏ °ÍÀÌ´Ù.
ÀÌ·¯ÇÑ ¿¹ÃøÀº Nelson(1974)ÀÇ ¿¬±¸¿¡ ÀÇÇØ¼ º¸°µÇ¾îÁø °ÍÀ¸·Î °æÇèÀçÀÇ ±¤°í³»¿ëÀº ºê·£µåÀ̹ÌÁö°³¹ßÀ» À§ÇØ ±× ÁÖ¾ÈÁ¡ÀÌ ¿¬¼ºÁ¤º¸(soft information)°¡ Áö¹èÀûÀ̾ú´Ù´Â »ç½ÇÀÌ´Ù. ´ëÁ¶ÀûÀ¸·Î Ž»öÀçÀÇ ±¤°í³»¿ëÀº °æ¼ºÁ¤º¸(hard information)°¡ Áö¹èÀûÀÎ ÇÙ½ÉÀÇ ¼Ó¼ºÀ¸·Î ³ªÅ¸³µ´Ù. ±×·¯¹Ç·Î »óǥȮÀåÀÇ ¿¹ÃøµÈ º»ÁúÀº °æÇèÀç°¡ ´õ Ưº°ÇÑ À¯¿ë¼ºÀ» ³ªÅ¸³½´Ù. Ž»öÀçÀÇ °æ¿ì´Â À¯¸í»óÇ¥ÀÇ ½Ã¿ë¿¡ µû¸¥ ÀáÀçÀûÀÎ ºñ¿ëÀÌÀÍÀÇ ºÎºÐÀ» Á¦Ç°¿¡ ´ëÇÏ¿© °æ¼ºÁ¤º¸·Î Á¦°øµÇ´Â Çʿ伺À¸·Î »ó¼âÇÏ°Ô µÈ´Ù. µû¶ó¼ È®Àå»óÇ¥¿Í °³º°»óÇ¥°£ÀÇ ±¤°íÈ¿°ú¿¡ ´ëÇÑ Â÷À̸¦ ÆÄ¾ÇÇϱâ À§ÇÏ¿© Ž»öÀç¿Í °æÇèÀ縦 ±¸ºÐÇÏ¿© Á¶»çÇÏ¿´´Ù.
(4) »ó´ëÀûÀÎ °¡°Ý
»ó´ëÀûÀÎ °¡°ÝÀº Á¦Ç°ÀÇ ¹üÁÖ¼Ó¿¡ Æ÷ÇÔµÈ °æÀïÁ¦Ç°°úÀÇ °ü°è ¼Ó¿¡¼ ¼³¸íµÇ¾îÁø´Ù. ÀϹÝÀûÀ¸·Î °¡°ÝÀÌ Áõ°¡Çϸé Áö°¢µÇ¾îÁø À§Çèµµ Áõ°¡ÇÏ´Â °æÇâÀÌ ÀÖ´Ù. ¿Ö³ÄÇϸé È®¸³µÈ »óÇ¥´Â ¼ÒºñÀÚµéÀÇ Áö°¢µÈ À§ÇèÀ» °¨¼Ò½Ã۵í, »óǥȮÀåÀº À§ÇèÀÇ »ó½ÂÀ» Ưº°ÇÑ Á¶°Ç¼Ó¿¡¼ ³·°ÔÇÏ´Â °¡Ä¡°¡ ÀÖ´Ù. ±×·¯¹Ç·Î »óǥȮÀå°ú °³º°»óÇ¥ÀÇ ±¤°í¿¡¼ ÁÖ¾îÁö´Â ½Ã¿ëÀÇ Â÷ÀÌÁ¡Àº ³·Àº °¡°Ý¿¡¼º¸´Ù ³ôÀº °¡°ÝÀÏ ¶§ ´õ¿í Å©°Ô ³ªÅ¸³´Ù. ÈÄÀÚÀÇ °æ¿ì Àß È®¸³µÈ ÇϳªÀÇ ºê·£µå´Â ·¹¹ö¸®Áö È¿°úÀÇ ÀÌÁ¡À¸·Î ³·Àº À§ÇèÀ¸·Î ÀνĵȴÙ.
»ó´ëÀûÀÎ °¡°ÝÀº »õ·Î¿î ºê·£µåÀÇ Á¤ÂøÀ» À§ÇØ ¼Ò¿äµÇ´Â ÅõÀÚ¸¦ Á¤È®ÇÏ°Ô »êÃâÇÒ ¼ö ÀÖµµ·Ï ÇÏ´Â È¿°ú¸¦ ±â´ëÇÒ ¼ö ÀÖ´Ù. Ưº°È÷ »ó´ëÀûÀÎ °¡°ÝÀÌ Áõ°¡ÇÒ¼ö·Ï ½Ã¿ë¿¡ ´ëÇÑ ÀÚ±ØÀ¸·Î ºê·£µå¾ÆÀ̵§Æ¼Æ¼(brand identity)ÀÇ Á߿伺µµ Áõ°¡ÇÑ´Ù.
ÇϳªÀÇ »õ·Î¿î ºê·£µå´Â Àû´çÇÑ ÅõÀÚ¿Í ÇÔ²² Ãâ¹ßÇÏÁö¸¸ º¸´Ù ³·Àº Á¦Ç°ÀÇ ¹üÁÖ·Î Á¤ÂøµÇ¾î Áú ¼öµµ ÀÖ´Ù. ³ôÀº °¡°ÝÀ¸·Î Á¤ÂøµÇ¾î Áú °æ¿ì ±¤°í¸¦ ÅëÇØ¼ ºê·£µå¾ÆÀ̵§Æ¼Æ¼¸¦ °³¹ßÇÑ´Ù¸é º¸´Ù ³ôÀº »ó´ëÀûÀÎ °¡°ÝÀ» À¯ÁöÇÒ ¼ö°¡ ÀÖ´Ù. µû¶ó¼ ³ôÀº °¡°ÝÀ» À¯ÁöÇÏ·Á¸é ·¹¹ö¸®Áö È¿°ú°¡ °¡´ÉÇϵµ·Ï ºê·£µåÈ®Àå°ú °³º°ºê·£µå°£ÀÇ Â÷ÀÌÀûÀÎ ÁöÃâÀ» ÅëÇØ¼ Â÷º°ÀûÀ¸·Î Á¤ÂøµÇ¾î¾ß ÇÑ´Ù. È®ÀåÀ» ÅëÇØ Àß Á¤ÂøµÈ »óÇ¥ÀÇ °Á¡Àº ºê·£µå¾ÆÀ̵§Æ¼Æ¼¸¦ ÅëÇØ ³·Àº °¡°Ý¼öÁØÀ¸·Î ½Ã¿ë¿¡ ´ëÇÑ ÀÚ±ØÀ» °¨¼Ò½Ãų ¼ö°¡ ÀÖ´Ù.
4. Áß¿ä¼ú¾îÀÇ Á¤ÀÇ
º» ¿¬±¸¿¡¼ »ç¿ëµÇ´Â Áß¿äÇÑ ¼ú¾îµéÀÇ Á¤ÀÇ´Â ´ÙÀ½°ú °°´Ù.
1) °³º°»óÇ¥ : ±â¾÷¸íÀ̳ª Á¦Ç°ÀÇ °è¿°ú´Â »ó°ü¾øÀÌ °¢°¢ÀÇ Á¦Ç°¿¡ ÇϳªÀÇ À̸§ÀÌ Àû¿ëµÈ °æ¿ì·Î ¿©±â¼´Â °³º°»óÇ¥¸íÀ̶ó°íµµ ÇÑ´Ù. ½ÅÁ¦Ç°ÀÌ °³¹ßµÉ¶§¸¶´Ù Àû¿ëµÇ´Â »õ·Î¿î »óÇ¥¸íÀÌ ¿©±â¿¡ ¼ÓÇÑ´Ù. (1Á¦Ç° 1»óÇ¥)
2) È®Àå»óÇ¥ : ÇϳªÀÇ »óÇ¥¸íÀÌ ¿©·¯Á¦Ç°±º¿¡ °ÉÃÄ »ç¿ëµÇ¾îÁø °æ¿ì, ¿©±â¼´Â µ¿ÀÏÇÑ À̸§ÀÌ Àû¿ëµÇ¾îÁø È®ÀåµÈ »óÇ¥¸¦ °³º°»óÇ¥¿Í ±¸º°ÇϰíÀÚ »ç¿ëµÈ °³³äÀ¸·Î È®Àå»óÇ¥¸íÀ̶ó°íµµ ÇÑ´Ù.(2Á¦Ç° ÀÌ»ó 1»óÇ¥)
3) Æ÷°ý»óÇ¥ : ÀϹÝÀûÀ¸·Î ÆÐ¹Ð¸®ºê·£µå¸¦ ¿ì¸®¸»·Î ÇØ¼®ÇÑ ¸»·Î Á¦Ç°±º ¶Ç´Â Á¦Ç° °è¿¿¡ ÇϳªÀÇ »óÇ¥°¡ Àû¿ëµÈ °æ¿ì¿Í, ÇϳªÀÇ ±â¾÷¸íÀÌ ±× ȸ»çÀÇ °ü·Ã¾÷ü, °üÁ¦Ç°µî¿¡ »ç¿ëµÇ´Â ¿¹°¡ ¿©±â¿¡ ¼ÓÇÑ´Ù. (´ÙÁ¦Ç° 1»óÇ¥)
4) ¶óÀÎÈ®Àå : µ¿ÀÏÇÑ À̸§ÀÌ ´Ù¸¥Á¦Ç°ÀÇ ¹üÁÖ¿¡ Àû¿ëµÇ´Â »óǥȮÀå°ú´Â ´Þ¸® µ¿ÀÏÇÑ Á¦Ç°¹üÁÖ(°°Àº °è¿)¿¡ µ¿ÀÏÇÑ »óÇ¥¸¦ Àû¿ëÇÏ´Â °ÍÀ» ¸»ÇÑ´Ù.
5) ÇÁ·£Â÷ÀÌÁî È®Àå : »óǥȮÀåÀÇ °³³ä°ú °°ÀÌ »ç¿ëµÇ¸ç, ƯÈ÷ Çѱâ¾÷ÀÌ ¼ÒÀ¯ÇÑ »óÇ¥ Áß¿¡¼ °¡Àå °·ÂÇϰí, »óÇ¥Ãæ¼ºÀÌ ³ôÀº »óÇ¥¸¦ ±â¾÷ÀÇ ½ÅÁ¦Ç°À̳ª ½Å»ç¾÷ºÐ¾ß¿¡ ±×´ë·Î Àû¿ëÇÏ´Â °ÍÀ¸·Î »óǥȮÀåÀÇ Ãà¼Ò °³³äÀÌ´Ù.
6) ·¹¹ö¸®Áö : ·¹¹ö¸®Áö(leverage)¶õ ¼ÒºñÀÚ°¡ ´Ü¼øÈ÷ »óÇ¥¸í¸¸À» ¾Ë°í ÀÖÀ» °æ¿ì »õ·Î¿î »óǥȮÀåÀÌ °æÀïÁ¦Ç°¿¡ ºñÇØ ÁÁ´Ù°í ÀνÄÇÏ°Ô µÇ´Â ¹æ½ÄÀ¸·Î »óÇ¥Ãæ¼ºÀÌ ³ôÀº »óÇ¥°¡ »óǥȮÀåÀ» ÇÒ ¶§ ÀϾ´Â ±â´ëÈ¿°ú¸¦ ¸»ÇÑ´Ù.
7) ÀûÇÕ¼º : ÀûÇÕ¼º(fit)¶õ È®Àå¿¡ Àû¿ëµÈ »óÇ¥ÀÇ Á¦Ç°°ú ±âÁ¸Á¦Ç°°£¿¡ ³í¸®ÀûÀÎ À¯»ç¼ºÀÇ Á¤µµ¸¦ ÀǹÌÇÑ´Ù. ¿©±â¼ À¯»ç¼º(similarity)Àº Á¦Ç°ÀÌ ¸¸Á·½ÃŰ´Â ¿å±¸¿Í »ç¿ëµÇ´Â »óȲ, Á¦Ç°ÀÇ ¹°¸®ÀûÀΠƯ¼º/±¸¼º¿ä¼Ò ±×¸®°í Á¦Á¶¿¡ ÇÊ¿äÇÑ ±â¼úÀÇ Á¦¹ÝÃø¸é µîÀ» ¼ÒºñÀÚ°¡ ±âÁ¸Á¦Ç°°ú È®ÀåÁ¦Ç°À» ºñ±³ÇÏ¿© À¯»çÇÏ´Ù°í ÀÎÁöÇÏ´Â Á¤µµ¸¦ ¸»ÇÑ´Ù.
8) »óÇ¥ÀÚ»ê : »óÇ¥ÀÚ»ê(brand equity)Àº »óÇ¥¸í°ú »ó¡¿¡ °ü·ÃµÈ ÀÚ»ê°ú ºÎäÀÇ ÃѾ×À¸·Î, »óÇ¥Ãæ¼ºµµ, »óÇ¥¸íÀÇ ÀÎÁöµµ, Áö°¢µÈ Á¦Ç°ÀÇ Áú, »óÇ¥ÀÇ ¿¬»óÀ̹ÌÁöÀÇ 5°¡Áö ¹üÁÖ·Î ±¸¼ºµÇ¾î ÀÖ´Ù.
9) ¿ø»óÇ¥ : ¿ø»óÇ¥(original)´Â ±âÁ¸»óÇ¥ ¶Ç´Â ¿øÁ¦Ç°, ±âÁ¸Á¦Ç°, ÁذÅÁ¦Ç° µîÀ¸·Î »ç¿ëµÇ¸ç, È®Àå¿¡ Àû¿ëµÇ¾îÁö´Â ±âÁ¸ÀÇ Á¦Ç°À̳ª »óÇ¥¸¦ ÀǹÌÇÑ´Ù.
´ÙÀ½ ÆäÀÌÁö·Î