최숙희 ㅣ 브랜드 마케팅 연구소 선임 연구원
동시대 같은 연령대일지라도 라이프 스테이지가 서로 다르면 이질적 소비자 행동 특성이 나타난다. 이번 호에서 살펴볼 그룹은 기혼자 중 유아기 자녀를 둔 맞벌이 부부다. 이 그룹을 선정한 이유는 다른 기혼자 그룹에 비해 일과 가족을 동시에 고려해서 생활해야 하고 구매 행동상 마케팅 실무자들이 주목할 만한 흥미로운 차별적 특성을 지니고 있기 때문이다.
1990년대 맞벌이 부부는 신세대 부부의 상징이었다. 기존의경제 예속으로 인한 가부장적 남편과 아내의 수직적 관계는 남녀 동등한 경제력의 새로운 역학 관계를 통해 수평적 관계로 이동하기 시작했다.
사회적으로도 맞벌이 부부의 증가는 유치원과 놀이방의 증가라는 신수요를 창출했고, 식문화에서도 다양한 변화를 이끌었다. 인스턴트식품이 각광받기 시작하면서, 아침 식사용 빵과 식사 대용품이 늘어났다.
광고 역시 평등한 신세대 부부 관계에 대한 이상적 모델을 제시하며 이와 관련된 제품의 소비를 자극했다.
1990년대 맞벌이 부부의 의식 구조가 식문화에 가장 큰 변화를 가져왔다면, 20년이 지난 2010년에는 맞벌이 부부의 의식 구조에는 어떤 변화가 일어났고, 이는 어떤 파급 효과를 미칠것인가?
인터넷과 IT기술의 보급으로 수많은 정보를 소유한 소비자의 욕구가 더욱 정교·다양해지고 있다. 특히 최신 정보와 첨단 기술의 수용성이 높은 소비 성향은 개인용 모바일 기기나 편의성을 제고하는 가전 산업에서부터 엔터테인먼트·문화 산업 및 대형 쇼핑몰에 이르기까지 다양한분야에서 소비 문화의 다변화를 이끌 것으로 예상된다.
바쁜 맞벌이 부부를 공략하기 위한 5가지 마케팅 전략
전략 1 이질적 욕구(편의성과 고품질)를 동시에 만족시켜라
맞벌이 부부는 일과 가족 생활을 동시에 영위해야 한다. 또한 이들은 인생 주기(Life Cycle)상 가장 바쁜 시기이므로 ‘시간에 대한 효율성’을 중시한다. 시간적 압박 속에서 살고 있다고해도 지나친 말이 아니다.
특히 여성은 주부와 엄마로서의 2가지 중요한 역할을 수행해야 해서 남성보다 시간적 여유가 부족하다. 여성은 자녀의 방과 후 활동을 끊임없이 관리하거나 학부모회에도 참석해야 한다.
또한 가족을 위한 식료품과 생활 용품도 구입해야 한다. 주말엔 주중에 아이들과 공유하지 못한 시간을 보내야 하고, 월요일 아침 회의에 보고해야 할 보고서도준비해야 한다.
이들이 추구하는 효율성과 편리함은 ‘속도 경쟁력’으로 요약된다. 물론 이러한 시간 압박은 남성과 여성 모두에게 공통적으로 작용해 쇼핑 패턴은 가능한 시간을 절약할 수 있는 방법을 선호하는 경향이 있다. 하지만 효율성 추구가 곧 ‘질적 가치의 포기’로 직결되는 것은 아니며, 이질적인 두 가치는 동시에 추구하는 가치이기도하다.
상대적으로 소득은 많아 경제적으로는 풍요롭지만 시간은 충분치 않은 이들에게 중요한 것은 부족한 시간을 효율성 있게 활용할 수 있는, 이른바 ‘시간의 기회비용’을 최소화하면서 동시에 ‘고품질’의 구매 경험을 같이 줄 수 있는 서비스다.
최근 일본에서는 ‘편의점+슈퍼마켓’의 하이브리드형 신개념 점포가 등장하고 있다. 일본어로 편의점을 뜻하는 ‘콘비니’와 슈퍼마켓을 의미하는 ‘스파’에서 유래한 ‘콘스파’가 그것이다.
다이에에서 운영하는 ‘foodium’은 일반 편의점처럼 꾸민 스피드 쇼핑 존과 슈퍼마켓 고객을 위한 슈퍼마켓 존이 한 점포에 공존한다.
비싼 가격대의 웰빙 푸드와 식재료를 반조리나 완제품 형태로 다양하게 갖추고 있어 바쁜 세대의 욕구와 다양한 형태의 편리함을 둘 다 만족시킨다는 점에서 눈여겨보아야 할 신개념 유통 공간이다.
전략 2 역할 갈등(자아와 가족 사이에서 갈등)을 해결하라
이들이 느끼는 강력한 역할 갈등은 본인의 성취 동기와 가족에 대한 책임감이 충돌하며 발생한다. 비교적 풍요로운 시대에 자라났고, 대부분 자녀를 2명 정도 둔 핵가족 형태의 삶을 살아온 이들은 본인의 자아에 대한 성취 동기가 이전 세대보다 강한 편이다.
그러나 이들은 동양적 혈연주의의 계승자인 동시에 서구의 가족 중심적 사고방식 역시 받아들인 세대다. 이러한 상충되는 욕구는 이들로 하여금 하이엔드 오디오 시스템과 첨단 스마트 기기를 원하는 동시에 수백만원대에 달하는 유모차와 어린이용 가구를 구입하고 싶게끔 한다.
또한 스포츠카의 스피드를 꿈꾸면서도 한편으로는 자녀의 안전을 위한 세단을 원하기도 한다. 그뿐만 아니라 친구들 앞에서는 어디에도 얽매이지 않는 자유로운 영혼의 소유자임을 강조하고 싶지만, 친인척과 자녀의 친구들 앞에서는 가정적인 아빠이며, 엄마로서 인식되고도 싶어 한다. 이처럼 맞벌이 부부는 다양한 카테고리에서 상충되는 준거 사이에서 갈등하고 있다.
예를 들어 차를 살 때 본인의 성취 동기에 충실한 선택을 할지 아니면 가족에 대한 책임감을 채워줄 수 있는 선택을 할지 갈등하는 모습은 마케터와 광고 기획자가 반드시 감안해야 할 중요한 소비자 행동적 시사점이라고 판단된다.
따라서 이들 타깃의 경우에는 양극단에 존재하는 소비자의 준거 기준 중 제품과 서비스에 적합한 하나의 준거를 선택하는 포지셔닝 전략이 필요하다.
전략 3 자녀에 대한 죄책감을 해결해줄 수 있는 제품,서비스에 관심가져라
맞벌이 부부는 직장 생활이 바빠 자녀에게 많은 시간을 할애하지 못함으로써 죄책감을 가지고 있다. 따라서 마케터가 관심을 가져야 할 분야는 이러한 자녀에 대한 미안한 마음을 이성적 혹은 감성적으로 해결해줄 수 있는 제품이나 서비스 분야라고 할 수 있다.
맞벌이 부부는 일상에서 자녀에게 기울이지 못하는 세세한 돌봄과 관심에 대한 미안함을 해소하기 위해 자녀를 위한 특별한 이벤트에 우선적 가치를 부여한다. 그러다 보니 이들은 자녀의 생일 잔치나 유치원 발표회, 초등학교 참여 수업, 크리스마스 가족 행사 등에 대해서는 많은 관심을 기울이고 참여하려고 노력한다.
그렇다면 이런 처지가 마케팅 상황으로 들어오면 어떤 형태를띨 수 있을까?
최근 일본의 사례를 살펴보면 몇 가지 시사점을 얻을 수 있다. 먼저, 외식을 할 때도 평소 직접 음식을 만들어 먹이지 못하는 죄책감을 해결해줄 수 있도록 소비자가 스스로 요리를 만들어 대접할 수 있게끔 오픈된 주방을 갖춘 음식점이 생기고 있다. 또 다른 예를 영국에서도 찾아볼 수 있다.
지난 2009년부터 서머싯 학교(Somerset Schools)는 자녀의 비만을 걱정하는 부모를 위해, 학교 점심 메뉴를 트위터에서 받아볼 수 있도록 사이트를 개설했는데, 1개월간 무려 600만 명이 트위터를 방문해 폭발적인 인기를 끌었다.
자녀에게 관심을 쏟는 방법이 IT기술을 통해 새롭게 진화하고 이를 통해 시간적 여유가 없는이들은 새로운 기술을 통해 자신들의 미안한 마음을 해소할수 있는 채널을 새롭게 얻게 된 것이다.
맞벌이 부부 그룹은 편리성과 효율성을 극대화할 수 있는 스마트폰 등 첨단 기기에 대한 이들의 수용도가 높을 수 있고, 또한 자녀에 대한 높은 관심을 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, SNS) 등을 이용해 충족하고자 할 것이다.
이러한 모습은 향후 다양한 자녀 교육 활동을 지원하는 프로그램이나 애플리케이션 개발로 이어질 것으로 기대된다.
전략 4 부부의 공동 의사 결정을 고려하라
얼리 싱글(Early Single)족에게는 남성과 여성을 구별하는 성별 마케팅이 효율적이라면, 젊은 맞벌이 부부에게는 부부의공동 의사 결정을 고려한 마케팅 전략이 유효하다. 이들 세대의 대부분이 같이 쇼핑하고, 구매 결정도 상의해서 내리는 경우가 많다. 개인을 위한 물품을 구매할 때도 아내나 남편의 허락을 받는 모습을 주변에서 많이 볼 수 있다.
남편이나 아내, 어느 한쪽만을 위한 제품을 구매하더라도 다른 배우자에게 제품과 서비스에 대한 편익과 정보를 함께 제공하는 측면을 고려해야 한다. 예를 들어 부부 공동이 아닌 각자를 위한 첨단 제품을 판매할 때 배우자 중 어느 한쪽을 공략하더라도 일거양득의 효과를 누릴 수 있는 것이다.
따라서 바쁜 맞벌이 부부를 공략하기 위해서는 쇼핑 경험을 공유하게 하는 것이 필요하다. ‘어떤 종류의 제품이 이들의 관심사이며, 서로 다른 성별 간 차이를 극복하고 구매에 합의하게 할 것인가? 합의하고 구매한다고 해도 누가 의사 결정 과정에서 주도권을 갖고 진행하는가? 정보 탐색은 주로 누가 하는가? 실제 구매자와 사용자는 일치하는가? 남편과 아내 중 어느 쪽을 공략해야 효과가 더 큰가?’ 등을 감안한 마케팅 전략이 필요하다.
전략 5 젊은 맞벌이 여성에게 개인화된 서비스로 공략하라
자녀가 있는 젊은 맞벌이 여성은 사회에서 엄마로 인식되기 보다는 여성으로 인식되길 바란다. 이들은 유행하는 패션에 신경 쓰고 남들의 눈에 성공한 여성으로 보이길 바란다. 그러나 문제는 섬세하게 옷을 찬찬히 쇼핑하기에는 너무 바쁘다는 것이다. 게다가 우리나라 직장인 여성의 대부분이 자의 반타의 반으로 2가지 일을 모두 잘해내야 한다는 ‘슈퍼우먼 콤플렉스’를 가지고 있는 경우가 많다.
이런 상황에서는 바쁜 구매자가 원하는 ‘원스톱 쇼핑’에 대한 욕구를 만족시켜야 한다. 기존의 ‘나누기’ 중심의 카테고리별·층별 제품 분류가 아닌 ‘더하기’ 중심의 원스톱 솔루션 분류가 필요하다. 이들이 옷을 고를 때 어떤 행동 양식을 취하는지 생각해보면 이해하기 쉬울 것이다.
메인 상품인 양복을 먼저 고르고, 셔츠와 넥타이를 고를 때 양복과 잘 어울리는지 다시 한 번 갈등하는 소비자가 많다.
바쁜 맞벌이 부부가 아이들을 데리고 백화점의 남성복과 여성복 학부모에게 점심 메뉴를 알려주는 영국 서머싯 학교의 트위터 페이지 매장을 빠짐없이 방문하면서 그 많은 브랜드를 모두 둘러볼수는 없기 때문에 원스톰 쇼핑을 하게되는 것이다.
실제로 직장 여성 중에서 패션에 대한 관심은 많지만 자신이 갖고 있는 의류와 액세서리를 모두 기억하거나 활용하는 사람은 드물 것이다.
최근 미국에서 이러한 일을 간편하게 처리 할 수 있게 도와주는 마이 패션 플레이트(My Fashion Plate)라는 가상의 스타일 커뮤니티로 온라인 옷장 관리 시스템이 선보였다. 사용자가 자신이 가지고 있는 옷의 사진이나 온라인 이미지를 업로드하면 가상 옷장을 만들 수 있다.
‘디자인 스튜디오’에서 의상을 만들 수도 있고, ‘여행’ 섹션을 통해서 여행할 때 적합한 의상을 고르는 데 도움을 받을 수도 있다.
자신의 체형과 스타일도 분석하고, 소셜 네트워크 서비스의 사용자나 전문 스타일리스트의 도움을 받아 맞춤형 쇼핑, 의류 선택, 옷장분석 서비스를 전문적으로 받을 수도 있다. 최근에는 ‘드레스 어시스턴트’ 스마트 애플리케이션이 구현되면서 범용성이 더확대되고 있다.
맞벌이 부부를 공략하는 5가지 마케팅 전략이 유효한 산업군을 살펴보면 다음과 같다. 앞서 소개한 유통, 패션 의류, 레스토랑, 온라인 쇼핑몰 외에도 주택 인테리어 시장, 집 안의 자동 설비와 첨단 전자 제품군 등 적용 범위가 다양하다.
또한, 젊고, 바쁜 맞벌이 부부의 왕성한 소비 욕구를 공략할 수 있는 신용카드 등의 금융권 역시 이들 타깃의 라이프 사이클 전반에 따른 상품 기획이나 전략 부분을 강화할 필요가 있다. 지금까지는 트렌드에 민감하거나 첨단 제품일수록 20대의 젊은 세대와 흔히 말하는 골드 싱글 타깃을 겨냥했다면, 마케팅 실무자들은 향후에 젊은 맞벌이 부부도 눈여겨보아야 할 것이다.
