영화 ‘사토라레’의 주인공은 생각하는 모든 것이 주위 사람들에게 그대로 전해져 마음속을 들켜버리고, ‘왓 위민 원트’의 주인공은모든 여성들의 생각을 읽어 그에 맞는 광고기획을 하게 된다.
오늘날 매스컴과 텔레컴의 발달로 무수한 대화를 나누지만 교묘한 뉘앙스와 거짓말로 더욱 혼란스러운 우리는 상대방의 마음속을 들여다보고 싶어 한다.
이를 반영하듯 최근 연예인들이나 드라마 주요 인물들의 뇌구조 시리즈가 유행하고 있다. 뇌구조에는 각자의 관심사와 생각들이 표현되어 있어 보는 이들의 공감을 얻어낸다. 열 길 물 속 보다 더 모를 한 길 사람 속. 만약 그 속을 훤히 들여다 볼 수 있다면 광고인들도 소비자의 마음을 꿰뚫어 언제나 무릎을 탁 치게 만드는 크리에이티브를 뽑아낼 수 있지 않을까?
대세는 통섭(統攝) - 마케팅과 신경과학의 만남
소비자의 무의식을 공략하는 ‘뉴로마케팅(Neuromarketing)’이 주목받고 있다. 뉴로 마케팅은 뇌 속에서 정보를전달하는 신경 ‘뉴런(neuron)’과 마케팅을 결합한 단어로, 무의식적 반응과 같은 두뇌 활동을 분석해 마케팅에 접목시키는 것이다.
생각이 아니라 소비자의 뇌에서 동시적으로 일어나는 신경반응을 파악해 내는 것이기 때문에 소비자를 대상으로 진행되는 설문조사보다 더 즉시적이고 정확한 반응이라 평가되기도 한다.
뉴로 마케팅과 관련된 연구의 시작은 펩시와 콜라의 블라인드 테스트 결과에 의문을 품은 한 의대생에 의해 시작되었다고 한다. 블라인드 테스트에서 월등히 높은 선택을 받은 펩시가 왜 실제 판매에서는 코카콜라에 뒤쳐질까? 라는의문에서 출발한 연구는 결국 여러 사람들의 뇌 사진을 촬영함으로써 밝혀졌다.
마케터들은 소비자의 마음을 알기 위해 설문과 FGI(FocusGroup Interview)등의 조사방법을 시행하지만 공개적으로 드러내놓고 말할 수 없는 것들도 있다. 이 때 보완적으로 활용할 수 있는 수단이 바로 뉴로마케팅이다.
뉴로마케팅은 현재 제품 디자인이나 브랜드 로고의 개발, 광고효과의 측정 등 다양한 부분에서 활용되고 있으며, 기존 리서치의 한계점을 보완할 수 있기에 주목받고 있다.
포춘지에서는 뉴로 마케팅을 ‘미래 10대 기술’로 선정했으며, 뉴욕타임즈, 뉴스위크 등은 음료, 식품, 화장품, 패션,IT, 자동차, 영화 등 다양한 산업에서 뉴로 마케팅이 활용되고 있다고 소개한다.
코카콜라, P&G, 유니레버, 로레알,켈로그, 나이키, LVMH, HP, 혼다, 20세기 폭스 등은 뉴로마케팅을 활용하는 대표적 기업이다.
뉴로 마케팅을 이용한 광고·마케팅 사례
뉴로마케팅은 사실 어제오늘의 일이 아니라, 이미 브랜드,슬로건등을 정할 때 많이 활용하고 있다. 예를 들어 ‘마몽드’, ‘에비앙’, ‘래미안’, ‘로레알’등 화장품이나 식품은 따스하고 온화하며 안락한 느낌이 들도록 작명된 반면 ‘토스카’,‘앱솔루트 보드카’, ‘카파’, ‘K2’ 같은 자동차, 술, 등산복 브랜드는 남성적이면서도 공격적이고 강한 느낌을 주게끔 이름을 붙였다. 최근 기아자동차 ‘K7’도 알파벳과 숫자를 조합한 알파뉴메릭방식의 차명을 고심하다 설문을 통해 소비자의 ‘의식’을 조사하고, 시선 추적과 fMRI를 통해 ‘무의식’을 조사하여 작명하였다.
그 결과 의식적이든 무의식적이든 사람들은 ‘K7’이라는 이름에서 세련되고 혁신적이며 고급스러운 이미지를 떠올리는 것으로 분석되었으며, 외국인들의 평가가 특히 좋았다.
온라인 쇼핑몰 11번가는 시선추적기로 소비자 시선 집중도와 구매행동의 상관관계를 분석하여 신규 광고모델을 개발할 예정이다. 또한 고객을 구매로 연결시키는 랜딩&검색 페이지별 시선추적의 결과 변화 등을 분석하여 사이트 이용패턴, 디자인평가와 함께 종합연구결과를 바탕으로 소비자 구매심리 모형도 개발할 계획이다.
'
뉴로마케팅은 광고에서도 많이 활용되고 있는데 인쇄광고는 모델의 왼쪽 얼굴을 부각시키는 경우가 많다. 인간의 감정 표현은 우뇌가 관장하여 왼쪽 얼굴 근육이 우뇌의 지배 를 받아 감정 표현이 잘 나타난다는 연구 결과를 응용한 것이다.
보는 사람 입장에서도 왼쪽얼굴을 볼 때 감정 이입 효과가 높다고 한다. 또한 인쇄 광고에서 그림은 왼쪽, 문자는오른쪽에 배치하는 경우가 많은데 이도 같은 경우이다.
새로운 마케팅 툴에 대한 신중한 접근이 이루어져야...
하지만 자극에 대한 뇌 반응만으로 소비행동을 설명할 수있을까? 뇌 촬영 시에는 부자연스러운 환경을 조성해 일반적인 환경과 다른 뇌 활동 패턴이 일어날 수 있다.
설사 뇌 촬영 결과까지는 과학적이고 합리적이라 하더라도결과를 해석하는 부분에 있어 차이가 날 수 있기 때문에 소비행동과의 인과관계를 설명하는 것은 무리가 있다. 일부에서는 소비자의 선택이 이성적인 판단에 따른 것이 아니라 잠재의식 속에서 이뤄진다고 해도 이를 이용해 구매로 유도하는 것은 비윤리적일 수 있다는 비판도 일고 있다.
뉴로 마케팅은 소비자가 특정제품을 선호하는 근본원인을 신경 과학적으로 규명하려는 시도로 향후 마케팅기법이나 브랜드 전략에 획기적인 변화를 가져올 것으로 기대되는 것이 사실이다. 하지만 소비심리를 과학적으로 해석해 의사결정의 의도를 파악한 마케팅의 혁명인지는 끊임없는 연구가 진행되어야만 알 수 있을 것이다.
뇌의 반응은 사람마다 다르기 때문에, 또 결과를 해석하는 기준도 다르기 때문에 아직까지 뉴로마케팅은 기존 조사방법을 대체하기 위한 수단이라기보다는 보완수단으로 생각해야 할 것이다.
설문과 FGI 등 기존 마케팅 조사 방법에+@로 뉴로 마케팅을 접목할 때 개별적인 정보가 줄 수 없는 통찰력을 제공할 수 있을 것이다.
앞으로 기술적 발전에 따라 뇌에 숨겨진 소비자니즈를 파악하기 위한 방법은 꾸준히 진화할 것이다. 그리고 이러한 진화는 기존에 수동적으로 소비자를 관찰하고 반응을 기다린 기업 및 마케팅 입장에서 소비자에게 먼저 다가서고 소비자가 공감할 수 있도록 친밀한 대화가 오가는 공감의 마케팅으로 진화하는 계기를 만들어 줄 것이다. 인간의 뇌는아직도 풀 수 없는 비밀이 가득하다.
그렇기에 뉴로마케팅은 앞으로 더 많은 가능성이 내포되어 있으며 지속적인 관심을 받게 될 것이다. 좀 더 정교한 연구가 진행되어 효과적인 마케팅 툴로 활용될 수 있게 되길 기대해본다.
하지만 자극에 대한 뇌 반응만으로 소비행동을 설명할 수있을까? 뇌 촬영 시에는 부자연스러운 환경을 조성해 일반적인 환경과 다른 뇌 활동 패턴이 일어날 수 있다.
설사 뇌 촬영 결과까지는 과학적이고 합리적이라 하더라도결과를 해석하는 부분에 있어 차이가 날 수 있기 때문에 소비행동과의 인과관계를 설명하는 것은 무리가 있다. 일부에서는 소비자의 선택이 이성적인 판단에 따른 것이 아니라 잠재의식 속에서 이뤄진다고 해도 이를 이용해 구매로 유도하는 것은 비윤리적일 수 있다는 비판도 일고 있다.
뉴로 마케팅은 소비자가 특정제품을 선호하는 근본원인을 신경 과학적으로 규명하려는 시도로 향후 마케팅기법이나 브랜드 전략에 획기적인 변화를 가져올 것으로 기대되는 것이 사실이다. 하지만 소비심리를 과학적으로 해석해 의사결정의 의도를 파악한 마케팅의 혁명인지는 끊임없는 연구가 진행되어야만 알 수 있을 것이다.
뇌의 반응은 사람마다 다르기 때문에, 또 결과를 해석하는 기준도 다르기 때문에 아직까지 뉴로마케팅은 기존 조사방법을 대체하기 위한 수단이라기보다는 보완수단으로 생각해야 할 것이다.
설문과 FGI 등 기존 마케팅 조사 방법에+@로 뉴로 마케팅을 접목할 때 개별적인 정보가 줄 수 없는 통찰력을 제공할 수 있을 것이다.
앞으로 기술적 발전에 따라 뇌에 숨겨진 소비자니즈를 파악하기 위한 방법은 꾸준히 진화할 것이다. 그리고 이러한 진화는 기존에 수동적으로 소비자를 관찰하고 반응을 기다린 기업 및 마케팅 입장에서 소비자에게 먼저 다가서고 소비자가 공감할 수 있도록 친밀한 대화가 오가는 공감의 마케팅으로 진화하는 계기를 만들어 줄 것이다. 인간의 뇌는아직도 풀 수 없는 비밀이 가득하다.
그렇기에 뉴로마케팅은 앞으로 더 많은 가능성이 내포되어 있으며 지속적인 관심을 받게 될 것이다. 좀 더 정교한 연구가 진행되어 효과적인 마케팅 툴로 활용될 수 있게 되길 기대해본다.