[AD Insight]코로나19가 강타한 2020년 상반기 광고시장 리뷰

애초 2020년 광고시장은 도쿄 올림픽，총선 등과 같은 빅이벤트 뿐만 아니라 글로벌 경기 회복의 기대심리로 전년대비 5% 이상 성장할 것으로 전망되었다. 하지만 20년 1 월，그 누구도 예측하지 못했던 강력한 바이러스가 광고시장을 강타했고，코로나19는 경기에 가장 민감한 광고시장에 직격탄이 되었다. 한치 앞을 예상할 수 없는 불확실한 마케팅 환경에서 광고주는 겨울내 준비해 왔던 광고 캠페인을 연기하거나 캠페인 자체를 취소하며 사태 진정을 기다리는 선택을 했지만，5월이 지난 지금까지도 코로나19 상황이 언제쯤이면 끝날지 짐작하기 어려운 상황이다.

그리고 코로나19가 무서운 것은 바로 이 러한불확실성 때문이다. 그러나 글로벌 금융위기가 있었던 2009년，그 해 방송광고비가 전년대비 10% 감소했지만 그 다음해 18% 증가하면서 전년의 감소분을 상쇄했던 것처럼, 광고 수요는 반드시 돌아올 것이다. 동트기 전 새벽이 가장 어둡지만 새로운 아침은 반드시 온다는 것은 불변의 진리이기 때문이다.

1.
코로나의 직격탄을 맞은 방송광고,
발상의 전환이 필요한 시점

전년의 기저효과와 주요 이벤트에 대한 기대로 반등할 것으로 기대했던 2020년 방송광고는 올해 1 월부터 코로나에 가장 직접적인 타격을 받고 있다. 지상파와 주요 케이블 PP, 종편 4사 등 주요 매체사들의 1 분기 광고비는 전년동기 대비 10% 감소한 것으로 파악된다. 더구나 광고 성수기인 4월과 5월에도 광고비가 살아나고 있지 않아 2분기에는 감소폭이 더욱 더 확대될 것으로 예측된다.

코로나로 인해 광고주들은 방송광고비를 축소하고 있지만 아이러니하게도 코로나로 인해 시청자들은 TV 시청을 더 많이 하고 있다. 지상파，케이블，종편을 포함한 전체 249개 채널의 TV 총시청량은 전년 동기 대비 7% 증가했다. （4월 누계，개인전체기준） 몇몇 오락，스포츠 전문채널들을 제외한 대부분 채널의 시청량이 증가했고，총선 및 정치적 이슈까지 겹쳐 종편，보도 채널들이 더 두드러졌다.

특히 종편 4사와 주요 케이블 채널（시청률 상위 7개사）의 평균 시청률은 전년동기 대비 20%까지상승했다. 시청자들의 TV시청시간이 늘어나고 개별 채널의 평균 시청률이 상승한 영향도 있지만，방송광고 매출 하락을 최소화하기 위한 방송국들의 파격적인 조건으로 인해 광고 총노출량(GRPs)이 전년동기 대비 11% 더 증가 할수 있었다. (4월 누계，개인전체 Eq GRPs 기준)

총 방송광고비가 10%이상 감소했음에도 전체 광고주의 총 광고 노출량이 10% 이상 증가했다는 것은 광고비와 광고노출(GRPs) 관계로만 단순화 시키면 이번 코로나의 영향으로 올해 방송광고시장은 전년 대비 18%더 효율적인 미디어 환경이 되었다고 해석할수도 있다. (4월 누계 기준)

이러한 정량적인 혜택 이외에도 올해 상반기는 미스터트롯，부부의세계，슬기로운 의사생활，놀면뭐하니 처럼 광고시청률이 높으면서도 본 방송 직후 온라인에서 엄청난 바이럴을 만들어 내는 킬러콘텐츠가 많아 광고주는 어느 때 보다 선택의 폭이 다양했다. 결국 코로나가 강타한 올 상반기는 광고주 입장에서는 그 어느 때보다도 ‘방송광고’하기 좋은 상황이었다. 실제로 코로나가 정점으로 치닫고 있었던 3월 초，필자의 회사에서 대행 (AOR)하고 있는 아웃도어 브랜드 A는 경쟁 브랜드들이 광고활동을 주저하거나 연기할 것이라고 판단하고，SS 시즌 캠페인을 기존 계획보다 조기 집행하겠다는 결정을 내렸다.

결과적으로 광고클러 터가 약한 시점에 공격적인 방송광고 집행을 할 수 있었고，이를 통해 경쟁사 대비 높은 SOV(Share of Voice) 획득하였다. 이는 브랜드 지표의 상승뿐만 아니라 야외활동이 줄어 아웃도어 매출 감소가 예상된 상황임에도 불구하고 올 상반기 좋은 매출을 만들어 내어 코로나 환경에서 공격적인 마케팅에 대한 좋은 벤치마킹 사례가 될것으로 보여진다. 즉，광고주 입장에서 본다면 10년 만에 찾아온 위기상황을 기회요인으로 바꿀 수 있을지 모른다. 그래서 모두가 두려워하며 움츠려 있는 지금이 바로 ‘방송광고 확대’라는 발상의 전환이 필요한시점이다.

코로나도 피해가는 디지털광고,
디지털 동영상 전성시대 도래

디지털광고는 코로나의 영향을 상대적 으로 적게 받고 있다. 아니 어떤 측면에서는 코로나로 인한 환경변화로 수혜를 받고 있다고 해도 과언은 아니다. 올해 3월에 발표한 한국 온라인 광고협회 전망에 따르면 2020년 디지털 광고 시장은 코로나 상황에서 온라인 서비스를 쓰는 이용자가 더 늘어남에 따라 전년대비 20% 성장하여 전체 온라인 광고시장이 방송과 신문을 모두 합친 오프라인 광고시장을 넘어설 것으로 예측 하고 있다.

언텍트(Untact) 생활패턴이 가속화 됨에 따라 소비자들의 디지털 이용시간이 급격히 증가하고 있다. (4월누계，PC+ 모바일 이용시간 전년 대비 15% 증가), 특히 집콕하면서 동영상을 몰아보는 빈지워치（Binge-Watch） 효과로 주요 OTT의 소비가 증가하고 있다. （Tving 동접자수 1 월 대비 2.3배 증가）이러한 디지털 이용 증가가 광고 매출로 이어지면서 나스，메조, 인크로스，DMC 등 주요 디지털 미디어랩사의 디지털광고 취급고가 4월까지 전년대비 13%증가했다고한다.

2020년 디지털 광고시장에서 성장세가 두드러지는 영역은 단연 디지털 동영상광고이다. 그 가운데에서도 특히 유튜브의 집중도는 더욱 심해지고 있다. 기존의 영 타깃을 넘어 50대 이상 시니어까지 이용자가 확대되면서，유튜브 총 이용 시간이 전년동기 대비 31 % 증가（4월 누계，코리안 클릭 PC+ 모바일 기준）했다. 유튜브의 경우 실제 매출 파악이 어려운 상황이지만 업계에서는 디지털 동영상광고시장 가운데 60~70%를 점유하고 있는 것으로 알려지고 있다. 한편，2015년 런칭 후 무섭게 성장하던 방송사 콘텐츠 연합인 ‘SMR’ 은 2017년을 정점으로 조금씩 디지털 동영상광고 점유율이 떨어져 가고 있었다. 이런 SMR은 작년 12월부터 그동안 배타적 관계였던 유튜브 플랫폼까지 광고집행을 확대하기로 결정했다.

SMR은 올해부터 8개 방송국 에서 방송되었거나 방송되지 않은 수많은 짤방 콘텐츠 이외에도 각 방송국이 자체 제작한 온라인 웹 콘텐츠，과거 방송 콘텐츠 등을 추가하면서 컨텐츠 범위를 확대했고，유튜브까지 SMR 콘텐츠가 노출하게 되면서 이제 거의 모든 디지털 플랫폼으로 유통을 확대하게 된 것이다.

SMR이 유튜브에 방송 콘텐츠를 제공한 이후 SMR의 재생수는 2.3배가 늘었다. 물론 코로나 이슈로 증가된 부분이 포함되어 있겠지만，결과적으로 SMR과 유튜브의 한집살이는 SMR에게는 커버리지와 판매 인벤토리의 확대를，유튜브에게는 고 퀄리티의 방송 콘텐츠의 확보를 가져다 주었다. 2020년 디지털 동영상 광고시장은 유튜브와 SMR를 중심으로 지속적으로 성장할 것으로 예상된다.

Data에 근거한 맞춤형 광고로 변화하는 방송광고,
Addressable TV로의 진화

IPTV와 SO의 M&A를 통해 방송 플랫폼이 IPTV 3사 중심으로 재편되었다. IPTV 3사는 방송과 디지털의 이점을 모두 가지고 있으며，이제 커버리지라는 영향력까지 확보하게 되면서 막강한 힘을 지니게 되었다. 19년 들어 각 3사의 셋톱박스별 타깃 맞춤 광고가 자리를 잡으면서 방송광고 가운데 유일하게 6.7% 증가하였으며，코로나의 영향에서도 불구하고 2020년에도 그 성장세를 유지 할 것으로 예상된다.

IPTV광고가 코로나의 환경에서도 성장할 것으로 예상하는 배경에는 방송광고에서도 디지털 광고처럼 고객맞춤형 광고가 가능하게 될 것이라 라는 기대감 때문이다. 고객 맞춤형 광고가 IPTV에서 가능하게 된 것은 가정마다 설치되어 있는 셋톱박스（Set Top Box） 때문이다. 각 셋톱박스 에는 누가 어떤 프로그램을 언제 봤는지 등의 시청 이력이 남아 있기 때문에 이 데이터를 바탕으로 IPTV사업자가 각 타깃에 맞는 각각의 광고를 송출할수 있게 돈!다. 이런 방식이 바로 가장 기본적인 ‘Addressable TV’의 개념이라고 할수 있다.

KT와 SKT는 올해 2월에 Addressable TV를 위한 협약을 체결하고 동맹 관계에 돌입했다. 이 협약은 빠른 시간 내에 LGU+까지 확대될 것으로 보인다. 실제로 IPTV 3사가 완전하게 동맹관계에 들어가게 된다면，예상보다 빨리 TV 광고에서 맞춤형 광고시대를 맞이하게 될 수 있을 것으로 예상된다.

특히 올해 비식별 개인정보를 마케팅에 활용할 수 있는 데이터 3법이 통 과되면서, IPTV 3사가 보유하고 있는 개인 정보를 광고 집행에 활용할 수있을 것으로 기대된다. 이를 통해 방송광고에서 개인 맞춤형 광고는 더욱 활성화될 것이다. 하지만 필자는 Addressable TV가 방송광고의 미래로 성장하기 위해서는 IPTV 3사간의 협약을 넘어 방송콘텐츠 사업자(PP)까지 확장된，특단의 협력관계가 이루어져야만 가능하다고 본다.

예를 들면 Addressable TV 판매 광고 재원을 IPTV 큐톤시간대나 시청률이 낮은 케이블 방송국의 잔여 재원을 대상으로 할 것이 아니라 메이저 방송국의 중CM 같은 주요 실시간 광고 시간대까지로의 확대가 필요하다. 그렇게 하기 위해서는 방송콘텐츠 사업자와의 강력한 협약 없이는 불가능하다.

또한 이런 특단의 협약이 가능하다면 8개 방송사 콘텐츠의 공동 브랜드인 SMR처럼 IP1V 3사의 Addressable TV를 하나의 상품으로 통합하고 그 상품을 하나의 셀프서브(self-serve)를 통해 판매 할 수도 있을 것이다. 그렇게 된다면 구매자는 누구나 쉽게 미판매 재원을 보다 싸게 구매할 수 있고，판매자는 다양한 타깃팅 옵션을 가진 주요 재원을，비딩(Bidding) 형태를통해, 기존 단가 대비 더 비싼 가격으로 판매할 수 있을 것이다. 그렇게 된다면 방송콘텐츠 사업자와 방송플랫폼 사업자는 물론 방송광고 업계 모두가Win-Win 할 수 있을 것이다.

"아직은 어두운 방송광고 시장이지만 새로운 아침은 반드시 온다 지금 당장 힘들지만 새로운 아침을 위한 준비가 필요한 시점이다."

코로나19로 인한 공포 심리는 점차 완화될 것이다. 시장이 안정화 되면 기업들은 다시 마케팅 활동을 재개할 수 밖에 없다. 예상컨대 하반기엔 작년 수준 이상으로 광고집행을 하게 될 것이고，내년에는 글로벌 금융위기 때처럼 올해 감소분 이상으로 광고를 더 집행할 것이다. 하지만 코로나는 소비자를 변화시켜버렸다.

소비자는 코로나 이전의 모습으로 돌아갈 수는 없을 것이다. 또한 방송광고의 생태계도 이미 모든 방송콘텐츠가 디지털을 통해 송출되고，다양한 스마트 Device를 통해 시청하게 되면서 더 Personalized 되고 Digitalized 된 ‘Extended ATL광고’ 환경으로 변해버렸다. 코로나 이후의 New Normal이 될 ‘Extended ATL 광고’ 환경에서 살아 남기 위해서는, 방송광고 생태계에 살고 있는 우리 모두가 기존의 경쟁관계를 초월한 발상의 전환을 시도하고，방송광고와 디지털광고의 진정한 통합을 위한 R&D에 보다 과감한 투자를 해 나가야 할 것이다. 2020년 상반기는 코로나로 움츠려들 때가 아니라 발상 전환과 함께 포스트 코로나를 준비할 때다.