놀랍고 즐거운 미디어, 앰비언트 OOH

서울 광화문에 있는 서울역사박물관 건너편에는 키 22미터의 거인(巨人) 한 명이 우뚝 서 있다. 온종일 쉼 없이 망치질을 하고 있는 이 거인의 형상은 주변을 지나는 사람들에게 잠시나마 놀라움과 즐거움을 선사한다. 사실 <해머링 맨(Hammering Man)>은 미국의 조각가 조너던 보로프스키(Jonathan Borofsky)의 설치 예술품이다. 작품의 뛰어난 의외성과 독창성으로 광화문의 대표 볼거리가 됐다. 광고 창작물도 이 작품처럼 소비자의 자발적인 관심을 받을 수는 없을까? 그 해답은 앰비언트(Ambient) OOH에 있다.

TV나 온라인을 통해 전달되는 다수의 광고물은 무심한 소비자로부터 주목받지 못한 채 사라진다. 일상에서 접하는 광고가 너무 많기 때문이기도 하고, 기존 미디어의 정형화된 광고 포맷(길이, 크기, 위치 등)이 소비자를 자극할 만큼 참신하지 않은 것도 이유일 것이다. 주목받지 못한 광고물이 어찌 소비자로부터 인지되고, 이해되며, 나아가 목표한 행동을 유발할 수 있겠는가!

하지만 소비자가 자발적으로 주목하는 광고 미디어도 있다. 바로 앰비언트 OOH가 그것이다. 도심 거리나 공공 건물 등에서 보는 예상치 않은 기발한 설치물이 이 부류에 속한다.

▲ 경찰박물관 외벽에 설치된 공적 광고

▲ The Dancing Traffic Light Manikin

주변의 시설물이나 자연 공간을 미디어로 활용하는 앰비언트 OOH는 1999년 영국에서 그 용어가 탄생했다. 이후 전 세계 광고업계에서 일반 용어로 사용할 정도로 성장했다. 칸 국제광고제도 앰비언트 OOH 부문을 별도로 시상한다.

앰비언트 OOH는 TV나 온라인 같은 주력 광고 미디어와는 다른 광고 효과를 유발한다고 평가된다. 소비자에게 놀라움을 자극해 인지, 이해, 행동과 같은 후속 인지적 반응을 촉발한다는 것이다. 이것이 소비자와의 교감을 중시하는 최근의 체험 마케팅에서 앰비언트 OOH를 적극 활용하는 이유다.

그렇다면 앰비언트 OOH는 어떤 것들이 있을까? 주목할 만한 사례를 아래와 같이 유형별로 나눠 살펴보자. 앰비언트를 다양하게 분류할 수 있겠으나 필자는 형태에 따라 세 가지로 구분한다.

①신규 설치 앰비언트

2012년 어느 무더운 여름, 브라질 리우데자네이루의 한 해변에 스프라이트 샤워 부스가 나타났다. 이 샤워 부스는 오길비(Ogilvy) 브라질이 설치한 것으로, 해변에 놀러온 소비자들은 이 샤워 시설을 이용하면서 스프라이트의 청량감을 자연스럽게 체감할 수 있었다. 소비자 반응이 좋자 코카콜라는 이 샤워 부스를 세계 여러 해수욕장에 추가로 설치했다.

▲ 칸 국제광고제에서 금상을 수상한 <Sprite Shower>

건물 크기와 극명히 대조되는 DHL 박스 하나를 건물 외벽에 설치해 주변 보행자나 운전자들을 놀라게 한 사례도 있다. 이 사례는 더해서 사무 업무 종사자들에게 ‘물건 송달할 때는 DHL’이라는 브랜드 연상을 성공적으로 촉발한다.

▲ 보행자들을 깜짝 놀라게 한 DHL 사례

②기존 시설물 활용 앰비언트

2010년 칸 국제광고제에서 동상을 수상한 폭스바겐의 <Piano 계단>은 스톡홀름의 한 지하철역에 있는 계단 사용을 장려하기 위한 캠페인. 빈 계단을 옆에 두고 에스컬레이터로 몰리는 지하철 출구에서 계단 이용객에게 경쾌한 피아노 소리를 선사한다. 이 피아노 계단이 설치된 후 계단 이용자 수가 현격히 증가했다고 한다. 계단 이용자는 건강이 증진되고 에스컬레이터를 운영하는 에너지도 절감되는 효과도 얻었다.

이 캠페인은 하나의 앰비언트 미디어가 일반인들의 행동을 변화시킨 대표적인 사례로 평가된다. 또 이 미디어는 여러 언론 매체에 기사화돼 폭스바겐 브랜드에도 긍정적인 영향을 줬다고 한다. 이후 세계 여러 국가의 지하철과 병원에도 피아노 계단이 속속 등장했다. 국내에도 여러 공공 장소에 피아노 계단이 설치돼 이용자들에게 즐거움을 선사하고 있다.

▲ 스웨덴 폭스바겐의 <Piano Stairs>

③기존 광고 규격 활용 앰비언트

허가된 OOH의 규격 내에서 광고물을 좀 더 창의적으로 표출한 경우이다. 아래 사진들은 수년 전 출시된 삼성 3D TV의 제품 속성을 입체 형태로 표현해 소비자의 인지 감각을 자극한 사례다.

이케아(IKEA)가 야립(Billboard)을 창의적으로 활용해 자사 제품의 특징을 강조한 사례도 눈길을 끈다. 한편 전통적인 OOH 스크린에 인터넷 기술을 접목해 British Airway 항공기가 근처를 통과할 때 이와 연계된 광고 소재가 운영되도록 한 경우도 있다. 이 캠페인은 광고 소재와 실제 브랜드를 연계하는 놀라움으로 소비자의 광고 관여도를 높였다는 평가를 받았다.

▲ 이케아 빌보드 광고

▲ British Airway Digital Interaction

미래의 앰비언트 OOH는 계속 진화할 것이다. 앰비언트의 의외성과 기발함은 다양한 디지털 기술과 연계되면서 계속 주목될 것이다. ‘안면 인식 기술’과 ‘행동 인식 기술’ 등이 앰비언트 미디어와 결합되면서 특정 소비자 그룹에 최적화된 창작물이 깜짝 표출될 것이다. 더해서 AR 및 VR 같은 미래의 디지털 기술이 엠비언트 미디어로 활용되면서 현재와는 다른 차원의 놀라움과 즐거움을 소비자에게 제공할 것이다.