[Brand] "브랜드 컨설팅, 커뮤니케이션 이전의 커뮤니케이션" 광고회사의 브랜드 컨설팅은 어떻게 다른가?

사례 1.
국내 유수의 한 유통 대기업은 빠르게 성장하는 한식 뷔페 시장에 진출할 계획을 세웠다.오프라인 레스토랑 사업뿐만 아니라 장기적으로가정 대체식(Home meal replacement)까지 포괄하는 비전을 가지고 브랜드 출시 계획을 세웠다. 이 기업은 네이밍 회사를 통해 브랜드 네임을 먼저 선정하는 일반적인 방식을 벗어나, 먼저 한브랜드 컨설팅 회사에게 새로운 브랜드의 아이덴티티(Identity)를 정립하는 프로젝트를 의뢰했다. 이후 한식 뷔페에 대한 소비자 기대와 미충족 욕구(Unmet Needs)를 분석하고 자사와 경쟁사의 강, 약점 분석을 통해 브랜드의 핵심 가치를 먼저 도출하였으며, 이를 부각시킨 브랜드 네임을 결정 했다. 아울러 정립된 브랜드 컨셉을 바탕으로 매장 디스플레이와 메뉴를 보완하여, 소비자가 브랜드를 총체적으로 경험할 수 있도록 사전에 계획하였으며 결과적으로 성공적인 론칭을 이끌어냈다.

사례 2.

신발 유통업의 한 대형 카테고리 킬러(Category Killer)는 고민에 휩싸여 있었다. 론칭 이후 대규모 판촉행사와 Sale 광고를 지속하며 빠르게 점포를 늘려왔지만, 경쟁사의 대거 등장과비슷한 마케팅 활동으로 성장의 정체를 겪고 있었다. 이 문제를 해결하기 위해 기존의 20대 위주로스포츠 슈즈에 한정된 저가 이미지를 벗어나 새로

운 브랜드 컨셉을 만들기 위해 브랜드 컨설팅을의뢰했다. 새롭게 정립된 컨셉은 브랜드 광고 캠페인으로 장기간 집행되었으며, 경쟁 브랜드와 차별화된 이미지를 갖게 됐다.

사례 3.
서울의 한 특급 호텔이 큰 변화에 직면했다. 오랜 기간 사용해 온 호텔 이름을 변경하게 된것이다. 이름을 바꾼 이후로 호텔을 찾는 소비자와 호텔의 구성원 모두 정체성의 혼란을 겪게 되었다. 투숙객에게 어떤 경험을 제공할지에 대한명확한 기준이 확립되지 않았던 것이다. 이에 그호텔은 새로운 브랜드의 핵심가치를 정립할 것과

이를 바탕으로 한 실행 프로그램의 구성을 컨설팅회사에 의뢰했다. 컨설팅 결과 도출된 새로운 브랜드 컨셉은 다양한 고객 경험 컨텐츠로 하나씩실행되기 시작하였으며, 이 호텔에 대해 차별화된 인식을 만드는 데 일조했다.

기업이 만드는 제품과 서비스의 가격보다 그 가치가 언제나 크다면, 기업은 영속할 수 있다고 한다.주1) 마케팅은 제품과 서비스의 가치를 키우는 활동이다. 기업의 생존을 위해 마케팅의 역할이 가히 절대적이라 해도 과언이 아닌 이유이다.

그렇다면 제품과 서비스의 가치란 무엇일까? 여기서 가치란, 소비자가 인지하는 가치(Perceivedvalue)를 의미한다. 소비자로 하여금 어떤 제품과서비스가 기능적으로, 심리적으로, 상징적으로 가치가 높거나 낮다고 인식하도록 만드는 것이 바로브랜드다. 관련하여 D. Aaker는 브랜드를 “제품이나 서비스가 고객들에게 제공하는 가치를 증대시키거나 감소시킬 수 있는, 브랜드 이름과 연계된 자산과 부채의 총체”로 정의한 바 있다.정리하면, 기업이 영속하기 위한 중요한 활동인 마케팅은 바로 브랜드의 가치를 높이는 것을 그목적으로 하고 있다고 할 수 있는 것이다. 그렇다

면 브랜드 가치를 높이는 출발점이 되어야 하는것은 무엇일까? 그것은 바로 우리 브랜드와 경쟁 브랜드를 구분 짓는 정체성, 즉 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 정립하는 것이다. 광고와 같은 소비자 커뮤니케이션을 시작하기 이전에 명확하고 차별화된 브랜드 컨셉을 정립하고 있는 지여부가 마케팅의 성공, 나아가 기업의 생존을 판가름하는 시금석이 되는 것이다

브랜드 컨설팅이 점점 중요해지는3가지 이유

첫째

눈뜨고 일어나면 새로운 브랜드가 출현하는 바야흐로 신제품의 홍수 시대이다. 이전의시대와 달리 기술력의 격차는 점점 줄어들고 있다. 소위 말하여 제품력의 USP(Unique SellingPoint)를 찾는 것은 참으로 어려운 일이 되고 있다. 스마트폰으로 음식을 주문하는 소비자가 배달앱 간의 기술력 차이를 인식할 수 있을까? 대부

분 OEM, ODM을 통해 만들어지는 화장품은 그효과가 어떻게 다른 것일까? 제품력 자체로 우열을 구분 짓기 어려운 상황에서 소비자로 하여금 보다 큰 가치를 인식하게 만드는 것이 바로 브랜드 컨셉의 힘이다. 특정한 배달앱에 더 많은 맛집이 등록되어 있을 것이라 믿거나, 특정 화장품이보다 확실한 피부 개선 효과가 있을 것이라 기대하게 되는 것은, 그 브랜드들이 명확한 컨셉을 정립하고 일관성있게 전달해 온 노력의 결과물이다.브랜드 컨셉은 브랜드의 모든 구성 요소들을 하나로 묶어주고, 소비자들로 하여금 하나의 메시지를총체적으로 경험하게 만든다. 또한 브랜드 컨셉은장기간 변함없이 축적됨으로써 소비자들이 브랜드를 떠올릴 때 강력한 연상 이미지를 곧바로 떠올리게 만든다. 시장 규모가 줄어드는 것과 반비례하여 더 많은 브랜드가 경쟁하는 현 상황에서,브랜드 차별화를 가능하게 해주는 브랜드 컨설팅이 더욱 중요해지는 것은 자연스러운 현상이다.

둘째

시장의 규모, 특히 내수시장의 축소는 불가피하게 마케팅 예산의 감소로 연결된다. 일반적으로 마케팅 예산은 매출액과 연동되어 있기 때문이다. 아울러 기업은 마케팅 활동이 얼마만큼 실제매출로 돌아올 수 있을 것인가, 즉 R.O.I(Returnon investment)를 가장 중요한 KPI로 바라본 지가 오래되었다. 실제적인 매출의 증가가 이뤄지려면 소비자가 인지, 선호의 단계를 넘어 행동, 즉 구매하는 최종 순간까지 브랜드가 큰 역할을 담당해야만 한다. 소비자는 최종 구매 단계에서 어떤 기준으로 선택하는 것일까? 브랜드 컨셉은 제품 카테고리 별로 다르게 설계가 된다. 브랜드 컨셉을제품에 따라 각각 기능적이거나, 감성적, 상징적가치가 강하게 느껴지도록 만드는 이유는, 구매의최종단계에서 소비자로 하여금 선택의 확신이 강하게 들도록 하기 위함이다. 구매 과정에서 최대의 가치를 얻고자 하는 소비자에게 맞추어 사전에 브랜드 컨셉을 설계함으로써 소비자로 하여금 최소의 기회비용을 들이도록 하는것이다. 불황의시대일수록 브랜드 컨셉을 정립하는 브랜드 컨설팅이 주목받는 이유이다.

셋째

전문 컨설턴트 1~2인이 수행하는 전통적인 컨설팅과 달리 광고회사의 컨설팅은 광고제작자, 데이터 분석가, 이벤트 전문가와 같은 광고회사 내부인력 혹은 외부의 전문가 그룹과의 협업에 익숙하다. 브랜드 컨설팅은 브랜드 아이덴티티 시스템(Brand Identity System) 도출이라는 하나의 정형화된 결과물 도출 만을 목표로 삼지 않는

다. 때론 브랜드 네임을 만드는 것을 목표로 하기도 하고 때론 기업 내, 외부 고객과 공유할 브랜드영상(Brand Film)을 제작하거나, 고객 경험을 채워줄 브랜드 활동(Brand Activity)을 구성하는 것을 최종 목표로 가지고 컨설팅을 시작한다. 이렇게 다양한 컨설팅 목표를 감안할 때 아무리 유능한 컨설턴트 일지라도 모든 영역을 커버하는 것은 쉬운 일이 아니다. 내, 외부의 다양한 전문가(Specialist)와 협력하여 유연한 결과물을 만드는것이 광고회사 컨설팅의 경쟁력이다

넷째,
광고회사의 컨설팅은 범위 확장이 가능하다. 브랜드 론칭을 앞둔 기업이 브랜드 컨설팅을 하는 이유는 정립된 브랜드 컨셉을 바탕으로 커뮤니케이션을 집행하기 위함이다. 기업의 브랜드 담당자는 전통적 컨설팅 회사에게 브랜드 컨셉 도출을의뢰한 뒤, 이를 또 다른 광고회사에게 전달하여 광고 등 커뮤니케이션 제작물을 만들어 왔다. 이과정에서 시간적 지연과 비용적 부담, 그리고 컨셉의 미세한 변화 등을 경험하기도 한다. 광고회사는 컨설팅 범위를 설계함에 있어 이후의 커뮤니케이션 활동까지 미리 확장하여 진행하는 것이 가능하다. 컨셉의 정립부터 커뮤니케이션 집행까지모든 단계에 걸쳐 소위 원스탑(One stop) 서비스가 가능해지며, 이 과정에서 시간과 예산의 절감이 가능해진다.

명확히 구축하고, 일관성 있게

축적하는 것의 중요성

지금까지 브랜드 컨설팅이 새롭게 주목 받는 이유와 광고회사의 브랜드 컨설팅이 어떻게 다른 지를살펴보고 실제 운영되는 컨설팅 상품을 살펴 보았다. 브랜드 컨설팅을 마케팅 이전의 마케팅, 커뮤니케이션 이전의 커뮤니케이션 이라 부르는 이유

는 분명하다. 명확하게 정리된 브랜드 컨셉의 존재는 그 자체로 마케팅과 커뮤니케이션의 성공 확률을 높이는 가장 검증된 방법이기 때문이다. 브랜드 자산가치가 높은 세계적 브랜드일수록 누구나 인지하고 공감하고 있는 브랜드 컨셉을 보유하고 있다. 그러나 그 자산은 결코 우연히 만들어진것이 아니다. 그들이 보유한 브랜드 자산이란 결국 브랜드 컨셉을 명확히 구축하기 위한 보이지않는 노력과 그렇게 정립된 브랜드 컨셉을 장기간일관성 있게 축적한 결과물이란 점을 다시 생각하게 된다.

광고회사 TBWA의 브랜드 컨셉은 익숙한 관습과의 단절, 즉 Disruption이다. 브랜드 컨설팅에 대한 업계의 관습을 넘어, 실용적이고 창의적이며 유연하고 확장 가능한 광고회사 특유의 Disruptive한 컨설팅을 개척해온 TBWA는 2020년을 맞아 컨설팅 상품을 보다 세분화하면서 더욱 전문적이면서 고객 맞춤형의 컨설팅을 준비하였다. 지면을 빌어 이를 간단히 소개하고자 한다.

TBWA의 브랜드 컨설팅 상품은 크게 4가지로 구성되어 있다. 브랜드 론칭, 브랜드 리포지셔닝, 브랜드 활성화 등 브랜드의 상황(Brand Status)에 맞춰 브랜드 컨셉을 도입하거나, 정교화 혹은 강화해주는 3가지 상품과 Data 기반의 상시적 브랜드 모니터링형 컨설팅 상품을 갖추고 있다.간단하게 4가지 상품을 설명하면 다음과 같다.

첫 번째는 신규 브랜드 론칭 시 브랜드의 출발점과 중심을 구축하는 “The

Lighthouse” 상품이다.브랜드를 론칭하는 시점에 가장 중요한 것은 무엇보다 브랜드 컨셉을명확히 하고, 소비자 핵심가치와 브랜드 개성을 명문화 하는 것이다.

B.I.S(Brand Identity System)를 정리하고, 네이밍, 로고, 슬로건, 커뮤니케이션 전략 수립 등 브랜드 론칭 과정에서 필요한 모든 것을 원스탑으로 준비하는 컨설팅이 “The Lighthouse”상품이다

두 번째는 브랜드 리포지셔닝 시 도약과 성장의 발판을 마련하는 컨설팅, “The Springboard”이다. 비즈니스의 변화, 트렌드와 경쟁상황의 변화를위기가 아닌, 도약을 위한 새로운 기회로 바라보며 재성장의 솔루션을 마련하는 것을 컨설팅의 목표로 하고 있다. 이를 위해 광고회사가 수행했던수많은 브랜드 캠페인 경험과 해결책 도출의 노하우를 컨설팅에 적용하고 있다

세 번째는 브랜드에 불꽃을 일으킬 단기 솔루션을 도출하는, one day 컨설팅 “The Spark”이다. 브랜드가 정체되어 있는 어느 시점에서, 브랜드와 관련된 기업의 모든 구성원이 한 자리에 모여 브랜드를 재점검하고 문제해결을 위한 솔루션을 스스로 도출하도록 유도하는 것을 목표로 한다.이를 위해 TBWA의 글로벌 워크샵 프로그램, Disruption day와 Brandday의 다양한 tool이 사용된다

마지막 상품은 Data 기반 브랜드 모니터링형 컨설팅, “The Watchdog”이다. 소셜데이터 등 브랜드와 관련된 각종 Data 분석을 통해 브랜드에 대한 소비자 인식과 태도의 변화를 지속 관리하며, 브랜드 위기관리와 선제적인 마케팅에 활용토록 하는 상품이다.